食品饮料渠道专家交流

问：春节期间食品饮料市场销售情况怎么样？与预期有差异吗？

A：腊月二十七到正月初五，整体市场销售情况比较理想，春节刚开始的时候终端和经销商的情绪比较悲观，销售速度比较滞后，但随后就明显提升。实际的销售情况已经超出我们的预期，特别是春节最后几天，产品出货速度达到了每天1万件左右的高位。另外经销商库存已经见底，预计正月初八、九会有新一批货到货。春节期间整体库存出货水平比较快，也是超出预期的。

问：经销商的库存水平和销量与去年同期相比如何？

A：虽然经销商库存与去年持平，但今年销量较去年有所增长。具体增幅尚未统计出来，后续补货情况还需等正月初八之后的数据来评估。但可以预见后期补货状况肯定会比去年好，预计至少增长20%。春节前库存量较大，发货速度明显快于去年，动态销售水平明显提升。

问：春节期间消费氛围和人员聚集情况如何？

A：从我个人的观察来看，春节期间的聚会频率比去年有所增加。走亲访友时可以观察到，酒水产品中至少有40%是我们公司的重量级产品，特别是在霍山地区，这个比例甚至超过了60%。经销商反映的宴席数量基本都在60场以上，说明整体的宴席数量有所增加。再加上今年12月底的宴席数量较高，整个春节期间的聚会规模也比较大，这对公司非常有利。我们的产品主要占据低端市场，今年的春节聚会比去年要好。

问：公司市场份额发生了哪些变化？价格战策略是否有所调整？

A：从目前我们观察到的情况看，竞争对手的市场份额没有丢失，我们的市场份额也保持稳定。价格方面，虽然部分产品出现了价格倒挂的情况，但整体价格水平与春节前相比变化不大，比如东流产品价格稳定在440元左右，东霸、东久产品价格则维持在800元左右，价格没有出现超预期的下跌。

问：目前市场份额增长情况如何？

A：目前整体市场各个区域都呈现较高的增速，销量份额还是比较理想的状态，有所提升。这跟现在的消费环境有关系，我们的分析是基于终端情绪的，这对我们的判断有积极的影响。整体的市场份额有所提升，市场基本面有所改善，促销手段加强，销量相比去年竞争产品有所提升，不存在完全占领或者失去市场份额的情况。

问：今年宴会和民众的需求怎么样？

答：今年安徽的宴席或公务需求同比继续增加，呈现较好的增长态势。商家后续补货可实现20%以上的销售增长。其中，市区“口子”销量有所增长，因为过年前压货量大，加之今年过年安徽人多，导致消费高峰期有所增加。

问：宴会市场的需求表现如何？

答：整体宴席市场呈上升趋势，库存由节前100天下降到节后80多天，库存消化较快，价格虽然有所回落。宴席数量的增加是因为消费者的增加，特别是婚宴市场、家庭聚会等。春节后宴席数量明显增加，特别是华北地区。小型宴席也纷纷推出促销活动。

Q：今年春节你们的演出跟去年相比怎么样？

答：总体来看，春节期间演出场次较去年有所减少，约达去年九成水平。宴席数量虽较去年有所减少，但家庭聚会中酒类消费有所增加，礼品销售量也有所增加，总体表现与去年相近。具体数据有待进一步统计分析。

问：对于外界担心经济困难以及去年春节前基数较高带来的影响，您怎么看？

答：在我所在的地区，这种担忧并不明显。虽然有人谈论经济困难，但这并未对我们的业务造成重大影响。

Q：目前食品饮料渠道的价格趋势是怎样的？特别是烈性酒和低度酒的价格变化。

A：目前终端实际成交价格呈现下滑趋势，烈酒价格基本维持在800左右，低度酒价格则跌破700，大致在680-690之间。此次价格下滑发生在节后，由于成交量较大，放宽价格管控以促进销售，预计节后销售将逐渐收尾，恢复正常健康的价格体系。

问：今年的营销策略是以价换量吗？节后经销商的库存补充情况如何？

A：今年的策略确实是以价换量，一季度的开盘目标基本已经实现，包括五粮液。从二季度开始，预计不会大规模补库存，而是完成前期订单。3月份我们的目标是把整体库存控制在70到75天左右，6月底进一步把库存控制在60天左右。

问：目前库存情况如何？还有多少货未发货？

A：目前还有不到15%的货没有发货，原因是节前我们看到经销商库存很多，不敢继续发货。节后我们会根据库存情况分批发货，目标是降低库存天数。目前库存大概是80天，目标是调整到75天。

问：去年的库存水平与今年相比如何？

A：去年库存水平大概是80天，跟今年差不多。但是去年的库存比现在要低。从发货进度来看，去年春节前已经发货了35%。

问：春节后宴席市场销售情况怎么样？

A：春节后酒席的销售情况好于春节前的预期，超出了悲观的预期，虽然比去年有所减少，但比春节前好了很多，库存由预计的95天下降到80多天，说明销售潜力在持续提升。

问：河北省地方酒和全国名酒的竞争怎么样？地方酒是否抢占了民营酒的市场份额？

A：本土葡萄酒主要在200到500元价位段争夺市场份额，主要竞争对象是特曲、舍得、剑南春等品牌。今年本土葡萄酒在200到400元价位段表现尤为强劲，尤其是在送礼、团购等方面。本土酒厂以多种方式直接向某些消费群体提供产品，如直接面向刚需消费者，不受常规销售政策的限制。200到300元价位段的品牌其实正在失去市场份额，本土葡萄酒正在不断蚕食这一价位段的市场。而且，山庄等本土酒厂也在年会上提到明年将主攻这一价位段，呈现出市场份额不断提升的趋势。

问：五粮液近期的市场表现如何？

A：五粮液近期销量还不错，虽然价格有所上涨（涨幅50元左右），但终端销售价格并未全面跟进，目前五粮液批次价格在900~930元之间，实际成交价格在970~980元左右，市场价格较为平稳，预计节后将通过特定手段推升。在消费者品牌转换方面，五粮液与国窖1573在华北地区的市场影响力差不多，由于两者之间有600元左右的价格差，部分消费者会从五粮液转而购买国窖1573，目前已经出现一些此类情况。

问：春节后葡萄酒市场渠道发生了哪些变化？

A：部分零售商压力很大，计划退出葡萄酒业务，但这一现象与往年相比并不罕见。与其他地区相比，河北地区并没有出现大量葡萄酒终端店退出市场的情况，因为当地核心客户经营已久，不会因短期的市场变化而放弃业务。总体来看，河北地区的酒宴需求和库存情况似乎有所好转，库存减少了10到20天左右。但预计今年春节的销量与去年相比仍会有两位数的下降。在200到400元的价格区间，地方葡萄酒仍在继续蚕食全国名酒的市场份额。

问：春节贸易旺季对食品饮料行业有何影响？您是否担心人口流动带来的额外需求？

答：春节贸易旺季本质上不仅仅是针对存量市场、存量人口的需求，更多的是针对人口流动带来的新需求。在人口大规模迁移的大背景下，特别是对于1000万以下人口的城市来说，这些新需求意义重大。因此，我们要更加关注这些人口流动带来的新需求对市场的影响。

问：消费幅度有没有变化？从一线市场到二线、三线、三四线市场的消费偏好有什么变化？

答：过去电器市场关注的焦点之一是消费者的消费能力和房价走势。但实际观察发现，在由一线市场向二三线市场、三四线市场转移的过程中，有购买力人群的边际消费倾向其实是大幅提升的。这一现象在合肥市场也得到了验证。这说明，即使在春节前期还没有出现大规模人口流动、关注的样本仅限于存量人口的情况下，这种消费倾向的积极变化已经可见一斑。

问：目前该地区白酒市场需求情况如何？发展趋势是下降、稳定，还是增长？

A：目前整个白酒市场在节假日特别是春节后非常活跃。以白酒为例，茅台、五粮液等高端白酒品牌表现令人满意。茅台价格持续上涨，一箱3010元、散瓶2720元左右，没有出现下跌。五粮液价格也有所上涨，河南地区批发价在9940元左右。汾酒等次高端白酒也呈现出增长势头，尤其是青花系列产品增长迅速，远超去年，增速超过十个百分点。中低端白酒市场，受今年群众返乡、消费压力减轻等因素影响，这一市场也表现不俗。

问：您对今年春节期间白酒销售市场有什么观察？需求是否有明显增加？

答：从市场观察，今年春节期间白酒消费需求明显增加。与去年相比，今年返乡人员增多，宴席需求也明显增加，一些农村地区，饭点就能翻两桌，一天上百桌是常有的事。节后家庭宴席、朋友聚会等增长更为明显，尤其是中低端白酒销售旺盛。

问：今年春节家宴、婚宴市场情况如何？经济压力是否导致消费降级？

A：今年春节期间家宴数量有所增加，由于家庭接待能力有限，人数多时外出就餐方便，因此人们选择在餐厅就餐。从观察来看，婚宴数量维持正常，江南春、舍得等品牌表现平平，但总体来看，家宴、朋友聚会有所增加，并未因经济压力而出现明显消费降级。

问：走亲访友时礼品的等级和用酒方面有什么变化吗？

A：目前，送亲友的礼品档次变化不大，虽然收入预期下降，可能导致价值略有下降，但礼品数量基本没有变化。比如海之蓝在河南的份额比过去有所提升，河南的销量占比很大，主要增长来自于地方酒和一些一二百元左右的浓香型白酒。另外，一些二百元左右的酱酒品种也在增长。相对而言，五粮液等二千元左右的产品并没有出现明显的增长。

问：今年100-300元的葡萄酒市场表现怎么样？新增的市场份额分布是怎样的？

A：在这个价位段，表现还算不错，主要的增长来自于河南的地方酒，比如仰韶牌头坊，包括茅台系列、洋河王子等一些名酒系列也有所增长，主要是因为整个河南白酒市场普遍呈现消费降级的趋势，使得百元左右价位段的地方酒份额有所扩大。

问：春节期间青岛啤酒在浙江的销售情况怎么样？

A：从近期的数据分析来看，浙东、浙西地区销售情况普遍良好，温州、台州等沿海地区销售较去年有所下滑。1月份青岛啤酒的销售数据其实是略有增长的，较去年上涨了3%，但实际终端销量和库存回笼量较去年略有下降，尤其沿海地区降幅较大。由于沿海地区竞争品牌促销力度较大，如百威Pure、喜力500T促销价仅在5元左右，对青岛啤酒影响较大。

问：竞争对手的促销力度大，对现有产品的销量有影响吗？青皮会不会相应增加促销费用？

A：确实受到竞争对手推广力度的影响。但青皮不会增加推广费用。青皮市场份额较小，不会因为竞争对手的行为而调整策略，他们更关心自身的发展。至于大规模的价格战，由于青皮体量较小，即使参与也很难与竞争对手抗衡。

问：今年的销售目标完成得怎么样？

A：今年的销售目标能完成80%-90%左右，原因有两个，一是浙江区域市场策略发生变化，没有考核压力；二是产品结构调整，导致部分产品销量有所下滑。

问：今年青皮的市场策略是怎样的？有明确的结构升级目标吗？

A：公司重点调整产品结构，中高端产品销量要求至少增长10%，新推出的IP、Opt A6、A3等中高端产品要求实现200%-300%的增长，虽然预期增长没有完全达到目标，但也超出了正常水平。

问：关于中低端市场的情况，销量是否还在快速下滑？

A：中低端产品销量有所下滑，如果扶持政策不变，销量不会急剧下降，但如果减少投入，可能会出现断崖式下滑，问题可能更严重。目前成本投入还是比较平稳的。

问：浙江的竞争厂商是否加大了投入？这是今年才出现的趋势，还是已经是常态化的竞争？