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文丨内参君
图片丨梅花网
在这个特殊时期，饮料行业是受到直接影响的行业之一，但尽管疫情期间跌宕起伏，这些品牌的广告营销策略却持续向户外广告倾斜。eboR媒介监测近日发布的《疫情期间饮料酒类户外广告分析报告》指出，饮料酒类是户外广告的主要客户之一，疫情期间广告投放量相对稳定。
凯度消费者指数户外消费样本组数据显示，户外消费逐步复苏，基本恢复到了2020年春节前的水平。在这样的大环境下，我想跟大家聊聊酒饮料品牌广告主对于户外广告的选择。
疫情期间，酒类饮料并未减少户外广告
根据eboR媒介监测提供的数据，酒类饮料是户外广告主要客户之一，疫情期间广告投放较为稳定，广告投放媒体主要为机场、公交车体、商业区LED及火车站等。
分析基于1月、3月、4月、5月收集的广告监测数据。数据显示，疫情期间，酒类饮料行业广告投放量各月小幅波动，维持高位。另一方面，医保、食品、地产等行业品牌虽然在疫情期间一段时间内维持了较高的广告投放量，但在疫情缓解后，广告投放量略有下降。
图：eboR载体监测
从媒体类型来看，数据显示，酒饮料行业更热衷于机场、公交车体、商圈LED及火车站户外广告的投放；从投放时间来看，4月、5月酒饮料行业品牌在机场、公交车体、火车站投放较多，1月、3月在商圈LED投放较多。
图：eboR载体监测
就酒类饮料行业而言，疫情期间，广告热衷于机场、公交车体、商业LED屏、火车站等，而商业街区广告牌、地铁灯箱等静态媒体投放量则相对较少。这主要是由于疫情期间车站人流量减少，广告需要动态化才能吸引到有限的注意力。
相比疫情期间其他行业广告营销的跌宕起伏，疫情对酒类饮料行业营销影响不大。造成这一现象的主要原因在于疫情期间临近春节，酒类饮料消费量剧增，对广告投放要求较高。但疫情期间的防控措施导致酒类饮料消费量减少，广告投放频次反而增加。加之5月份随着酒类饮料产量增加，广告营销开始回暖，最终造成了疫情前后广告投放趋势不变的现象。
中国延续数千年的酒文化，带动了人们对于葡萄酒的消费量不断提升，葡萄酒行业也发展成为国内竞争激烈的市场，行业内无论是知名品牌还是新兴品牌，都需要通过户外广告来争夺消费者的心智。
葡萄酒和饮料品牌长期以来一直热衷于户外广告
内参君查了一下资料发现，其实早在民国时期，就有酒类品牌利用户外广告扩大品牌话语权的例子。
1936年4月，张裕葡萄酒公司与烟台啤酒公司在上海成立联合配送处，并在上海新世界游乐园北楼西厢房西墙上张贴“BEER烟台啤酒纯国产张裕陈年白兰地YU”户外广告。
民国时期酒类户外广告图
图片来源：中国新闻社
民国时期，新世界游乐园一带人流车流熙攘，是异乡重要地标之一，大致相当于今天的纽约时代广场，是户外广告的黄金地段。根据一些不同时代的老照片，新世界游乐园北楼西翼西墙面张贴的广告品牌有1928年前后的“LION BEER”和1935年前后的“JOHN HAIG”（威士忌），可见户外广告在饮料行业影响之深远。
中泰证券调查指出，从不同行业的首选媒体来看，商业零售、酒类等广告主正在向户外媒体迁移。2018年成都市户外广告行业调查显示，酒类在商业区域户外广告占比中排名第一，酒类在火车站广告中也独占鳌头，占比高达43.04%。
同时，随着电商渠道的渗透，线上销售占比越来越大，但酒类的销售还是以传统的线下渠道（品牌专营店、代理商）为主。因此，户外广告相较于其他形式的广告，更贴近酒类饮品更受消费者欢迎的线下销售渠道。通过户外广告，可以为这些线下门店引流，也可以通过持续的宣传对消费者施加消费诱惑，激起消费者的购买欲望，从而提高产品的销量。
多元化户外媒体满足品牌不同需求
户外广告是酒类品牌推广最重要的一个环节，也是酒类品牌推广名副其实的黄金搭档。
eboR媒体监测调查显示，以白酒行业为例，户外广告投放较多的品牌有郎酒、五粮液、天朝上品、泸州老窖等。其中，郎酒在机场、商业区、楼宇数字屏、公交车灯箱广告投放量较高，五粮液在火车站、机场广告投放较多，天朝上品热衷于公交车体，泸州老窖主要投入地铁灯箱作为户外媒体，丰谷酒业在楼宇框架/招牌、地铁灯箱广告投放较多。
不难发现，多样化的户外广告为广告主提供了更多的投放选择。
比如，很多葡萄酒品牌选择的机场、高铁广告就具有聚集效应，能够精准覆盖葡萄酒品牌的目标消费群体。当几乎所有媒体都进入碎片化过程，葡萄酒品牌广告主开始头疼，没有营销媒体选择的时候，机场广告、高铁广告媒体就展现出了强大的聚客效应，能够让葡萄酒品牌广告精准覆盖高端消费群体，帮助广告主在广阔的市场中找到目标消费者。
葡萄酒品牌高铁媒体投放图
图片：永达传媒
遵义茅台机场“巨型茅台酒瓶”广告
图片：中国青少年网
由于户外媒体是区域性强的传播媒体，能够实现传播范围的全覆盖、消费者类型的全覆盖、消费场景的全覆盖，因此全媒体渠道的结合成为了很多葡萄酒品牌的广告投放方式之一。
例如，在升级版白酒品牌思特东方神韵上市之际，通过各类户外媒体进行全国推广，为中国白酒文化品牌传播价值开辟了新的高地。从普通社区到繁华商圈，从穿梭于大街小巷的公交车到疾驰在全国各地的和谐号列车，从精美的落地展台到高速公路上的大牌广告，全覆盖的独特视角帮助思特酒业向行业乃至全国市场证明了自己的野心。
图：卖酒狼的圈子
没有创意的户外广告是失去灵魂的，随着消费者对有创意的户外广告越来越重视和喜爱，葡萄酒品牌也将与时俱进的创意与有心的设计结合在户外广告中，以达到更好的品牌传播目标。
2018年世界杯期间，青岛啤酒在上海徐家汇地铁站走廊展出为足球加油的画作，画作主题为“新地壳运动”。三幅画作每一幅都极具表现力，细致刻画故事背景，用油画记录齐聚俄罗斯为世界举杯的历史时刻，再现亿万足球迷与青岛啤酒粉丝齐聚一堂，引发“新地壳运动”的故事。
图片：书影网
此外，同步展出的还有8件由啤酒罐组成的装置作品，这些作品均由青岛啤酒为2018年俄罗斯集结号特别推出的“青岛纯生多彩加油罐”组成，8个不同包装的创意设计分别对应着英文、葡萄牙文、德文、西班牙文等8种语言的加油口号。
图片：书影网
可见饮料行业广告主对户外广告的需求一直呈上升趋势。那么，如何才能找到自己中意的品牌，并与对方进行对接呢？《户外广告联系人》可以帮助各户外媒体方一键获取饮料行业广告主最新广告需求，与对方进行对接，拓展自己的户外广告圈层网络。
小程序“发现”页面截图
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