酒类经销商销售的产品分为两种类型：酒厂现有产品和酒厂委托的OEM产品。在酒类行业，由于酒类消费运输的特点以及酒厂市场管理的需要，代理模式由来已久。酒类OEM的出现则要晚得多，1994年左右酒类OEM浪潮才逐渐兴起。对于酒类经销商来说，代理和OEM都有各自的优缺点，需要具体问题具体分析。
白酒流通经历了两个阶段：国营糖酒公司阶段和规模化流通阶段。1988年，价格管制放开，市场开始由卖方市场向买方市场转变。卖方市场以厂家为主，买方市场以渠道为主。连接酒厂和渠道的经销商开始承担起历史使命。经销商利用自己的人脉和资源优势，提升所代理产品的知名度和线下曝光度。优质产品的光环让产品卖得好卖得好，经销商和酒厂实现双赢。
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值得注意的是，白酒代理商需要考虑的重要因素有三点：风险、收益、成本。如果代理商的产品是知名产品，那么经销商承担的风险会更低，代理成本会更高，收益稳定性也会高。如果代理商的产品是不知名的系列，那么经销商承担的风险会更高，代理成本会更低，收益不确定性也会高。从市场上我们可以看到，像普茂、普武这样的一线酒企知名产品的代理权，想要拿到代理权是非常困难的，不仅需要高额的资金投入，还需要经销商自身的资源投入，即便是省级酒企的主打产品，代理费也是一笔不小的开支。白酒代理商可以依靠酒厂的话语权和产品本身的市场积累，而且由于酒厂的战略需要，大型酒厂会大力推广明星产品，代理商可以享受到产品知名度提升带来的赋能。
与OEM产品相比，虽然二者均可由同一家酒厂生产，但前者受厂家价格管控，而后者拥有独立定价权，自主性强。酒类经销商在推广一款产品时，往往面临成本收益的比较，如果在某家酒厂的空白市场进行市场推广，无疑将耗费巨大的成本，而代理产品价格相对透明，使得经销商推广的动力不大。此外，拥有团购资源的经销商更青睐定价自主权强的产品。
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1994年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液联手推出“闽台春”白酒，正式开启白酒OEM时代。对于酒厂来说，酒厂只负责生产，不负责推广和销售，降低了市场风险。对于成熟的经销商来说，得益于积累的渠道优势和“多劳多得”的朴素原则，他们的销售积极性被极大调动起来。五粮液依靠OEM经营模式迅速打开市场，到2002年已经延伸到100多个品牌，年销售额增长到近120亿元。
当白酒进入品牌时代，我们重新审视OEM模式。OEM虽然推动了白酒市场整体业绩的跨越式增长，但其实质是对主品牌价值的透支和稀释。因此，我们可以看到越来越多的大型白酒企业在做减法。对于白酒OEM来说，适合渠道成熟的经销商，但经销商需要将更多的心血花在产品推广等方面。
作为酒类经销商，到底是选择酒类代理还是酒类OEM？对于烟酒店来说，产品肯定不止一种，既有区域性酒类公司的产品，也有全国性酒类公司的产品；既有代理商的产品，也有OEM产品。不要把鸡蛋都放在一个篮子里，用不同的产品满足不同消费群体和渠道的需求才是最佳策略。
（作者周金成系酒类饮料行业研究员、中国酒业智库专家欧阳千里助理）