记者 卞川泽

您是否遇到过“签收即视为认可商品品质”、“运营商拥有单方解释权或最终解释权”等令购物者无奈的情况？

3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件应用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》）将正式施行。《规定》指出，实践中许多常见的不公平、不合理的格式条款，将依法被认定为无效。

其中，《规定》对网络直播售卖提出了新的要求，明确平台经营者对其工作人员发布虚假广告的，应当承担赔偿责任，并要求销售主体必须足以让消费者辨别，否则消费者有权要求直播间经营者承担商品销售者的责任。《规定》还明确规定了直播营销平台的自营责任、无法提供直播间经营者真实信息时的先行赔付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任、明知或者应知违法行为的连带责任等。

一时间，这让目前正在做红酒直播的商家和打算试水的酒业公司感到困惑，红酒直播未来该如何做？

酒饮料行业适合直播带货吗？

截至2021年12月，我国即时通讯、网络视频、短视频用户使用率分别达97.5%、94.5%、90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿、9.34亿。通过直播带货销售商品或服务模式，不仅可以直观展示商品，还可以实时互动，为消费者提供了全新的消费体验，受到市场各方青睐。

早在两年前，就有很多人问：“酒水饮料行业适合做直播带货吗？”答案多种多样。

谷小酒创始人刘飞表示，这很合适；野麦酒董事长刘旭认为，直播带货作为新零售模式下的创新探索，比传统O2O模式更有生命力。有网友表示，很多人通过直播带货打造自己的品牌，但大多因资金不足而失败。

实践证明，直播的视觉冲击力更适合销量转化和即时变现。因此，直播带货以有目共睹的速度在酒类行业得到试水和拓展。尤其是2020年以来，酒类成为行业关注度比较高的赛道，不仅有不少知名品牌入局，区域品牌、新锐品牌也纷纷涉足其中。数据显示，2022年1-3月，酒类直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类品类的70.8%；日销量过百万的直播间达436个，销量过万的短视频超1000条。

目前，红酒直播带货已进入爆发式增长期，越来越多的明星、网红、店主、商家进入直播带货行业，淘宝第一销量女王@薇娅、抖音第一代网红@罗永浩都开始直播卖酒，抖音粉丝量暴涨的@拉飞哥、@老宋专业做酒等也纷纷开始直播卖酒。去年快手616大促，快手顶级红酒主播“李宣卓”单场带货超6000万元。

巨星集团方德咨询总裁王建认为，电商直播是葡萄酒行业实现长远转型升级的必由之路，未来营销将依靠两个因素，即专业化和供应链。如果将这两个因素串联起来，直播或许会成为葡萄酒企业寻求增长的突破点。

但直播带货也出现了问题和矛盾。数据显示，2021年，涉货直播消费维权舆情中，32.35%涉及产品质量，31.64%涉及虚假宣传，30.21%涉及价格误导，2.69%涉及诱导场外交易，1.83%涉及退换货，1.20%涉及发货缓慢，0.09%涉及销售违禁物品。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等涉货直播问题最为突出。

在这样的市场环境下，规范上述行为的《规定》应运而生。

如何通过直播销售酒类饮料？

并非所有销售商品的商店都会生意兴隆。

网友“门店直播故事”称，自己曾做过一家酒类门店的直播代理，门店全天流量一般。当天直播的商品是白酒和啤酒。白酒利润虽然高，但销量一般，不如线下门店；啤酒还行，但运费比较高。忙活了一整天，利润并没有达到预期效果。

对此，北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为，葡萄酒直播带货主要有三类：一类是官方旗舰店，一类是明星大咖，一类是综合酒庄。不管是哪一类，都是以“基础信任”为依据。品牌旗舰店是建立在消费者对品牌的信任或偏好之上；明星大咖销售是建立在对个体的信任之上。没有这个信任，产品基本卖不出去。所以从传统电商到如今的直播带货，其实都遵循着最基本的商业逻辑，就是契约精神。

与很多产品一样，移动新媒体酒类直播卖货需要解决人、货、场的匹配问题。

人群的主体自然是主播，主播群体广泛。可以邀请网红、酒庄的总工程师或专家，甚至是酒庄的老板亲自发言；可以是有饮酒经验的老人，也可以是帅哥美女。毕竟经验最宝贵，外貌永不过时，但口才才是关键。

商品的重要性不言而喻，酒水饮料是复购率极高的产品，对于忠实消费者来说，长期稳定消费一个品牌已经成为常态。电商的消费特点就是低价购买，知名品牌利润低，不知名品牌利润高，商家的主流品牌不可能降价跟线下门店冲突，所以选品很重要。

电商直播中的场景更多的是主播的展示环境和内容，不同的产品需要设计不同的内容，无论是全国知名品牌、区域性品牌、文化底蕴深厚的品牌，还是针对年轻人、女性、男性的品牌，都需要通过细节化的内容打动消费者，最终实现线上销售。

在王建看来，“直播和传统营销最大的区别就是赛场，直播讲究的是数据和逻辑，而传统营销基本都是靠感觉和体验。拿抖音来说，抖音强调的是‘兴趣驱动’和‘感动’，抖音和传统营销不一样，只要是精准的直播间，投入就会转化。传统公司注重的是销量占比，而抖音注重的是ROI，1：5就是20%的流量，一旦抓住了核心驱动因素，对整个销量来说就是一个巨大的提升。”

中国酒类流通协会会长王新国曾表示，消费者越来越注重酒类消费的体验感和便捷性，新的消费需求对于酒类流通行业来说，既是挑战，也是机遇。