无酒精，开启运动“酒精计划”新时代。
文 | 李路远
编辑 | 尹浩南
来源 | 体育梦工厂（ID：）
随着年轻人越来越渴望“清醒”，无醇啤酒作为厂商应对销量危机而打造的新品，开始在市场上崛起，啤酒品牌的体育营销重心也在发生转移。以本届欧洲杯为例，喜力在以每年约4500万美元的价格拿下官方赞助席位后，将赛场边LED广告机会的一半以上给了旗下无醇啤酒品牌“喜力0.0”；同时，在赛后MVP颁奖典礼的背景板上，喜力0.0成为除欧洲杯之外的唯一标识。
面对欧洲杯全球超20亿人的曝光机会，喜力的野心显而易见，作为一款无酒精、低热量的健康啤酒饮料，喜力0.0的成功必然对未来的体育营销市场产生深远的影响。
湖边，一群高中生在疯狂奔跑。他们两人一组，扛着整箱啤酒，每经过一个长凳，就得停下来喝一瓶，然后继续跑。如果有人呕吐，就要受到惩罚。获胜者将获得全部奖金……这是今年作为奥斯卡最佳国际电影上映的《酒精计划》的开场，学生们正在进行一场已有30多年历史的“啤酒跑”。
一直以来，啤酒和体育似乎是这个世界上一对亲密的情侣。我们经常可以在体育场馆周围找到售卖酒精饮料的摊位和酒吧，啤酒品牌也总是出现在各种赛事的赞助版图中。在重要的比赛日，邀请几个朋友一起看球喝酒，成为体育迷的终极享受。
今年初，美国媒体对近3000名MLB球迷进行了一项调查，询问他们观赛时的饮酒习惯。芝加哥白袜队的狂热球迷被冠以“酒鬼”的称号，平均每人每场比赛喝4.2杯啤酒。他们的同城死敌芝加哥小熊队的球迷则以3.4杯的成绩排名第14位。即便是排名垫底的费城费城人队的球迷，每人平均也喝了2.4杯啤酒。
MLB球迷观赛饮酒排名 图片来源：
酒精带给人们的兴奋感与体育比赛的激烈和刺激相得益彰，使得酒精越来越固化为“观赛最佳伴侣”，也促使各大酒厂频频发力体育营销，旨在触达核心目标人群，输出品牌文化。
据《2018年全球酒类品牌体育赞助金额排名》显示，当年全球30大酒类品牌在体育赞助上的花费总额高达惊人的7.654亿美元，其中89%来自啤酒品类，百威淡啤以2.49亿美元的赞助总额高居榜首。
但随着近年来消费者健康意识的提升和新消费趋势的形成，无醇啤酒作为新兴品类开始在市场上崭露头角，各大厂商纷纷入局抢占商机，对体育营销的关注点也悄然转移。
为什么要生产一个？
不会醉的啤酒？
本届欧洲杯，“C罗拿可乐”连续几天在社交媒体上热传。无独有偶，法国球星博格巴也在赛后新闻发布会上将欧洲杯官方赞助商喜力啤酒从桌上拿走，并放在地上。
如果博格巴的目的是为了表达职业球员对“酒精”的反对，那么他或许并不知道，眼前的其实是一瓶“无酒精啤酒”。
要搞清楚这个问题，首先我们要了解什么是“无醇啤酒”。
按照国际通行的标准，通常将酒精含量为3.5%-4%的啤酒称为普通啤酒，酒精含量大于0.5%而小于2.5%的啤酒称为低醇啤酒，酒精含量低于0.5%的啤酒称为无醇啤酒。
由此可见，所谓“无醇”并非完全不含酒精，而是按照传统啤酒生产方式，在生产后期加入脱醇等特殊工艺，在大幅降低啤酒酒精含量的同时，尽可能保留啤酒原有的风味，是各大啤酒厂商以低热量、健康饮品为理念，针对年轻消费群体推出的新兴啤酒品类。
再打个比方，“无醇啤酒”的概念和“零度可乐”类似。
那么，为什么近年来有这么多无酒精啤酒涌入市场呢？
根据国际葡萄酒与烈酒研究机构（IWSR）发布的数据，近年来，虽然由于人口自然增长，全球达到法定饮酒年龄的人数有所增加，但人们对酒精饮料的兴趣却逐年下降。
以2016年为分界点，全球酒精饮料消费量大幅下降1.3%，远高于此前五年0.3%的平均降幅，其中啤酒品类降幅高达1.8%。与此同时，在各大社交平台上，低酒精/无酒精饮料的话题也在逐年增多。
2013年，“戒酒一月”活动在英国首次发起时，仅有4000人报名参加；而根据英国慈善机构UK去年底公布的数据，2020年有近390万人参加了这一活动，比第一年增长了近1000倍。预计2021年这一数字将在全球超过650万人。
干宣传海报
可以说，近年来无醇啤酒的大量涌现，一定程度上也是各大啤酒厂商面对市场危机做出的一次新尝试。
无酒精啤酒进军体育营销市场
我们先来看看欧洲市场。
2017年，喜力在荷兰首次推出全新子品牌“喜力0.0”——一款酒精含量低至0.03%、每100毫升仅含卡路里的无酒精啤酒产品，目前已推广至全球90多个市场。
与此同时，作为面向新一代消费群体推广的新兴品牌，喜力也在体育营销领域不遗余力地为自己的“小儿子”铺路，用他们自己的话说就是“喜力在哪里，哪里就有喜力0.0”。
去年8月，喜力国际突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌成为欧联杯官方合作伙伴。据外媒披露的信息，双方当时签署了“有史以来最大的无酒精啤酒品牌单笔赞助协议”。
喜力将此次赞助视为接触新一代体育观众的桥梁。其全球赞助总监汉斯·埃里克表示：“欧联杯平均每场累计观众人数可达5.5亿人，这是品牌曝光的绝佳机会。我们希望进一步提升喜力0.0的知名度，继续向消费者宣传‘负责任饮酒’的理念。”
视频：喜力0.0欧洲杯广告短片
作为2020欧洲杯官方合作伙伴，喜力0.0也出现在了为本届赛事打造的几则视频广告中。视频主推“啤酒+”理念，结合产品超低酒精度，让你在不影响工作的情况下举杯支持主队。结尾出现的“Now You Can”直击喜力0.0品牌的核心理念。
此外，在比赛场边的电子广告牌上，喜力也为喜力0.0预留了超过一半的曝光机会；而在赛后的MVP奖项背景板上，后者也成为欧洲杯之外的唯一标志。
作为疫情之后举办的首个洲际赛事，赛事期间铺天盖地的品牌曝光足以让广大足球迷对这个新兴品牌留下深刻印象。
欧洲杯小组赛首轮，法国球星博格巴领取单场MVP奖杯，背景板和奖杯主体上的喜力0.0品牌标识十分显眼。
除足球之外，作为F1全球合作伙伴，喜力自2020年起全面提升 0.0品牌在F1赛事中的曝光度，并携手前世界冠军罗斯伯格父子开展新一轮“Don't and ”(酒后驾车)活动，持续推动品牌倡导的“负责任饮酒”理念。
放眼北美市场，虽然喜力在足球领域的倾力布局，帮助喜力0.0成功入选美国职业足球大联盟（MLS），在球迷群体中打开了销路，但说到这一地区的啤酒体育营销，还是得向“地头蛇”百威靠拢。
2020年，百威推出了全新子品牌Zero，这是一款零酒精、零糖、低热量的无酒精啤酒产品，以取代此前在市场上苦苦挣扎的喜力。不过，与喜力先推出新产品再慢慢渗透体育市场的做法不同，在Zero推出之前，百威找到了NBA球星德怀恩·韦德作为这款产品的联合创始人，利用他的影响力提升产品的健康形象，吸引更多体育迷和新一代消费群体的关注。
同时，百威市场副总裁表示，作为NBA、MLB等联赛的赞助商，百威将提升Zero在北美体育市场的曝光度，并与NBA、MLB、PGA、NWSL等联赛的明星球员建立合作关系。
今年初，Team Zero几乎用整个1月份的时间推广Team Zero，这是一支由美国、加拿大、英国等国的教练和运动员组成的宣传团队，鼓励消费者参与“一月戒酒”活动，养成健康饮酒习惯，从而进一步触达目标消费群体，提升品牌健康形象。
除了这两大巨头，近年来北美无醇啤酒市场又涌现出一股不容忽视的力量，作为专注于无醇精酿啤酒领域的新消费品牌，其销量自2018年上市以来一路飙升，一年后不得不重建工厂，将啤酒制造产能扩大至之前的10倍。
携手户外运动达人拍摄系列宣传片
与大多数啤酒品牌类似，它们也非常热衷于体育营销，这一点从它们的产品名称就可以看出来，比如Run Wild、Free Wave等。其实，它们之所以注重体育营销，一定程度上和它们的主要消费群体特征分不开。品牌创始人比尔曾对媒体表示，他们80%的消费者年龄在21岁至44岁之间，这与体育爱好者的年龄特征相符。
目前，赞助组合已囊括了美国铁人三项协会、斯巴达勇士赛、AVP沙滩排球巡回赛等商业上极为成功的赛事，在借助赛事口碑提升品牌形象的同时，也进一步锁定了体育细分领域的受众群体，可谓一举两得。
谁会为无酒精啤酒买单？
如今，全球各大啤酒厂商几乎都纷纷进军无醇啤酒领域。那么，这样一个新兴品类，它的销量真的足以给陷入低迷的啤酒行业带来惊喜吗？答案是肯定的。
我们先来看一组数据来直观感受一下，根据美国市场研究公司IRI（Inc.）此前公布的数据，2020年，美国无酒精啤酒的销售额达到了1.882亿美元，同比增长37.7%。
虽然这一份额只占啤酒市场整体的一小部分，但考虑到整个啤酒行业的低迷状态，这已经是相当了不起的成绩了。而且，全球最大的无酒精啤酒市场并非美国，在数量上远远落后于英国、法国、德国、西班牙等欧洲国家。
具体公司层面，根据喜力国际发布的2020年年报，该公司去年净利润为11.54亿欧元，同比下降49.4%，全年啤酒销量下滑8.1%，而旗下无酒精啤酒喜力0.0在所有地区均实现了两位数的增长。
该创始人透露，2020年公司无酒精啤酒销量增长了500%，预计2021年营收将达到4500万美元；而百威英博相关负责人也透露，2019年其全球啤酒销量的8%左右来自低酒精和无酒精啤酒，并表示到2025年，这一组合的占比将提升至公司啤酒总量的20%。
从以上数据不难看出，无醇啤酒近年来在市场上发展迅速。那么，它的买单人群到底是谁呢？
首先是伴随互联网时代成长起来的年轻消费群体。众所周知，酒类早已是人们社交生活中不可或缺的一部分，对于刚步入社会的年轻人来说，酒类甚至在某些场合发挥着类似“社交货币”的作用。
然而，随着越来越多的年轻人开始以健康为导向审视生活，“保持清醒”在这一群体中越来越流行。据尼尔森2019年发布的报告显示，全球66%的千禧一代消费者表示，出于健康原因希望减少酒精消费，而疫情的爆发无疑加速了这一趋势的发展。
与此同时，年轻消费者更容易接受新鲜事物。随着年轻人可支配收入的增加，健康意识不断提升，他们愿意为更健康的食品支付同等甚至更高的价格。各大品牌抓住了这一特点，利用互联网营销手段，迅速在年轻消费者中普及无醇啤酒——既能满足人们在特定场合的饮酒需求，又能避免酒精带来的负面影响，可谓一举两得。
英国针对年轻人发起“不再羞耻”运动
其次，有长期运动习惯的运动员和消费者。
在我们传统的观念里，运动员在职业生涯中是不适合喝酒的，主要是因为酒精会增加肝脏的压力，影响蛋白质的合成和身体的恢复，而且它的利尿特性不利于维持体内水分的平衡。对于保持长期运动习惯的人来说也是如此。无酒精啤酒可以很大程度上解决这部分人的痛点。
同时，根据慕尼黑大学的研究，啤酒中含有的50多种酚类物质能有效减少体内炎症，并在一定程度上有益于整体心血管健康。另一方面，在摆脱了利尿作用后，无醇啤酒还能帮助运动员补充少量电解质和身体能量储备，这也是很多运动员赛后会喝无醇啤酒作为“恢复饮料”的原因。
2018 年平昌冬奥会上，德国队为 156 名运动员准备了 3500 升特制无酒精啤酒作为恢复饮料
除上述人群外，一些宗教信徒、未达到法定饮酒年龄的年轻人以及对酒精过敏但有饮酒欲望的人群也是无酒精啤酒产品的主要消费群体。
无酒精啤酒很受欢迎
对体育营销市场会带来什么影响？
随着喜力0.0、零度等品牌在体育营销策略上的巨大成功，人们看到这一新兴产品与体育赛事文化中健康生活价值观的高度契合。面对一条能直接触达目标消费群体的捷径，各大厂商绝不会轻易放弃。未来，越来越多的无酒精啤酒品牌将加大体育营销力度，尤其是在发展潜力巨大的国内市场。
据艾媒咨询发布的《2020中国葡萄酒新零售市场研究报告》显示，在直播电商的加持下，葡萄酒市场容量将进一步提升，预计2021年葡萄酒新零售市场规模将达到1363亿元。
同时，研究显示，我国啤酒产量将保持10%以上的年增长率，占全球啤酒市场增长的三分之二。去年产量达到2100万吨，年人均啤酒拥有量为15升，约为世界水平的一半。
不难看出，中国依然是全球最大、最具发展潜力的啤酒市场，但无醇啤酒在中国市场的表现却未能跟上整体行业的发展，这很大程度上与中国消费者的饮酒习惯有关。
我们经常在美英电视剧中看到，主人公回到家第一件事就是从冰箱里拿出一瓶啤酒。这在很多西方国家是代代相传的习惯，成为他们日常生活中不可或缺的一部分。但在我国，大多数饮酒场景仍然发生在聚会等重要社交场合。这并不是一种快速普及无醇啤酒的方法。
在刚刚结束的美剧《无耻之徒》中，酒精几乎是除了主角之外出现频率最高的角色。
但值得一提的是，我国啤酒主力消费群体年龄层多在20~35岁之间，与活跃体育爱好者的年龄层基本一致，无醇啤酒品牌可通过体育营销触达核心目标受众，在多生活场景中推广“啤酒+”理念，在利用体育文化提升品牌健康形象的同时，也让产品迅速在年轻群体中走红。
毕竟，面对长期被诟病的大型赛事直播平台冠名赞助类别，更符合体育赛事的健康啤酒显然更容易被观众接受。
其次，未来越来越多的大学体育项目可能会开放酒精赞助权。
在很多国家，赞助收入是维持大学体育发展的重要部分。但目前只有少数学校允许酒水赞助。尽管越来越多的学校开始讨论这个问题，但反对的声音依然不绝于耳，主要原因是担心会诱导学生过早饮酒，产生不良后果。无酒精啤酒不仅可以完美避免这种担忧，还能在一定程度上引导学生理性看待酒水。面对高额赞助金带来的直接利益，人们很难不为之动心。
早在2012年，明尼苏达大学就允许酒精赞助商在学校的TCF银行体育场销售啤酒。
同时，大型体育赛事的“禁酒令”可能也将取消。
在体育赛事历史上，暴力事件的记录屡见不鲜，尤其是在足球领域，我们总能看到足球流氓酒后闹事的报道。这也是为什么至今仍有大量联赛禁止球迷在观赛时饮酒的原因，比如英国自1985年起就一直沿用的《体育竞赛（酒精管制）法案》。
2016年欧洲杯，英国球迷与俄罗斯球迷爆发激烈冲突
但酒类销售作为各大场馆、俱乐部销售来源的重要组成部分，是所有经营者都不愿放弃的财富。近年来，越来越多的俱乐部公开呼吁联盟解除“禁令”，而无醇啤酒的出现无疑在一定程度上增强了他们与协会的谈判资本。
经历疫情冲击后，健康消费成为全球最大趋势，无醇啤酒的兴起也为古老的啤酒行业注入了新的活力。
导演托马斯·温特伯格在《酒精计划》中引用了丹麦哲学家克尔凯郭尔的一句话：“青春是什么？它不过是一场梦。爱情是什么？它不过是梦中的创作。”今天，我们似乎可以把这句话延伸，“流行是什么？它不过是时代的轮回。”
随着社会的发展、文化的积累，人们或许在未来的某个时刻重回酒精的怀抱，但不可否认这是当下消费者的共同选择。
同时可以肯定的是，在强大资本的支持下，以无醇啤酒为代表的健康饮品体育营销的大门才刚刚打开，未来还会出现更多充满想象力的案例。说不定哪天，你就能看见类似赛车比赛颁奖典礼那样的欢庆场景，运动员们在奥运舞台上“举杯共饮”。