近日，80后思想家、葡萄酒行业新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏应邀出席由《酒说》主办的以“韧性·创新成长”为主题的2024第十届中国葡萄酒行业顶尖思想峰会。

作为行业先行者，田卓鹏凭借对行业趋势的敏锐洞察，率先识别出葡萄酒行业的双焦格局，并在现场分享了独家观点《揭秘2024年中国葡萄酒行业八大新质量增长力》。该观点提出跨越行业新周期、打造新质量增长力是葡萄酒行业出击、突围、突围的必然选择；强调葡萄酒行业进入发展弱周期、市场压力暴增、消费低迷——中国葡萄酒行业进入M型双焦消费新时代。这一转变意味着产业结构、竞争结构、消费结构将发生深刻变化，引发企业战略、营销策略、市场布局的重大调整。那些能够快速适应变化、​​调整自身战略、经营行为和市场终端的企业有望成为跨越周期的领跑者。

峰会上，田卓鹏阐述了消费新质增长力、寡头新质增长力、产品新质增长力、市场新质增长力、渠道新质增长力、商业新质增长力、创新新质增长力、品类新质增长力这八大新质增长力。

作者：田卓鹏

消费新质增长动力：M型消费新动能构建中国葡萄酒产业新质增长基石

中国经济长期增长的基本面没有改变，但2023年疫情解除后外部环境的不确定性以及国内经济环境的压力，导致消费者对未来收入预期和增长环境保持谨慎。

中国庞大的中产人口是消费市场的重要支撑，在宏观经济压力之下，中产消费红利期能否持续，直接影响中国葡萄酒市场的发展。卓鹏战略分析指出，中国中产人口正逐步走向M型消费结构，呈现“高价位高峰”与“新奢侈高峰”两端发展格局。受宏观经济压力和收入预期下降影响，一部分中产人口消费转向保守，追求性价比更高的商品和服务，而另一部分中产人口则继续保持中高消费水平，追求更高品质、更优质的服务。

（1）性价比高峰：性价比消费理念逐步深入人心，商品的性价比成为消费驱动力。

追求性价比的消费者在购买商品时，更加注重实用性、性能与价格之间的平衡，不会追求昂贵的奢侈品牌，而是寻找满足日常需求、价格合理的商品。其消费行为体现在以下几个方面：①理性消费。追求性价比的消费者在购物时会进行充分的比较和研究，以确保买到最划算的商品。②品质意识。追求性价比的消费者虽然不追求奢侈品，但依然看重商品的品质，不愿意为了低价而牺牲商品的品质。③个性化需求。即使在追求性价比的时候，追求性价比的消费者也会寻找能够满足自己个人喜好和需求的商品。

中国消费者协会发布的《2023年双11消费维权舆情分析报告》显示，追求“性价比”成为居民消费新趋势，“性价比高”是消费核心，多数消费者开始选择物美价廉的商品替代大品牌，带动高性价比国货崛起。

总体而言，消费者这种理性、价值导向的购买行为将对零售市场产生深远的影响，促使企业不断创新，提高产品的性价比，满足消费者的需求。

（2）奢侈品新高峰：高品质、高品味的奢侈品消费新理念，推动产业结构不断优化升级

新型奢侈品消费者虽然追求高品质生活，但并不盲目崇拜过度的奢侈和铺张浪费，而是在自身经济能力范围内寻求高品质的商品和服务。新型奢侈品消费的特点包括：①品质至上：新型奢侈品消费者在选择商品时，更加注重产品的质量、设计和工艺，而不仅仅是品牌口碑。②品牌意识：他们倾向于选择那些能体现个人品味和身份的品牌，但这些品牌不一定是传统意义上的奢侈品牌。③适度消费：新型奢侈品消费者在追求高品质生活的同时，也注重消费的合理性和可持续性，避免不必要的浪费。④个性化：他们倾向于寻找能够代表个人风格和价值观的商品，而不是盲目跟风。

新奢侈消费不仅体现了消费者对高品质生活的追求，也推动了品牌和企业的升级创新，对促进消费升级和经济发展有着积极的影响。品牌和企业需要积极适应这一趋势，才能实现可持续增长和竞争优势。

寡头垄断新质增长：阵营规模新质增长直接影响葡萄酒行业竞争格局

“十四五”期间，葡萄酒市场由增量发展转向存量竞争，寡头阵营形成。随着竞争加剧，行业龙头企业的竞争门槛大幅提升。例如，过去葡萄酒企业只需实现100亿营收即可跻身行业前五（CR5），但到2022年，进入CR5的营收门槛上升至250亿，到2023年则突破300亿。

寡头新质增长的重点从整体规模转向百亿单品规模，核心大单品成为企业维持利润、厂商关系和业绩增长的关键。目前，300亿级酒企有6家，百亿以上的酒企有十余家。这些龙头酒企核心大单品的竞争门槛已从百亿上升到200亿甚至300亿。如泸州老窖的国窖1573、剑南春的水晶剑均已达200多亿规模，五粮液的水晶瓶规模超过550亿，飞天茅台的规模接近千亿。核心大单品的规模直接决定了行业的竞争格局。

寡头垄断中价格段领先是未来实现新优质增长的关键。卓鹏战略研究发现，现阶段不少名酒过于注重短期销量，忽视了长期战略布局的重要性。以往中国名酒通常需要5年左右时间布局某一价格段市场，并于随后的5-10年收获市场成果。如飞天茅台价格长期稳定在3000元左右，在超高端消费者中的渗透率很高。对于300亿销售额的名酒企业来说，未来最大的挑战是如何在1500-2000元价格段实现突破并引领市场。名酒不仅需要关注当下的销量增长，更需要放眼未来，提前战略布局，以核心大单品的市场规模和价格构筑竞争壁垒。

产品新质增长力：次高端及新百元、轻瓶葡萄酒成为双聚焦新质增长力

在新发展周期下的葡萄酒市场，大众价格带和次高端价格带有望出现明显增长，最终形成稳定的“双聚焦”格局。

随着消费者对价格的敏感度不断提升，大众葡萄酒市场的潜在需求被进一步挖掘，并朝着全品类、全价格段方向发展。在大众瓶装葡萄酒、盒装葡萄酒领域，品牌影响力与产品外观设计相结合的趋势日趋明显，消费者的选择也日趋理性，品质+性价比成为决定购买的主要因素。加之良品消费理念的兴起将再次推动大众葡萄酒市场的进化，宏观经济的不确定性并未严重影响到次高端葡萄酒市场的发展。追求高品质、高品味的新型奢侈消费理念将继续推动次高端葡萄酒市场的增长，使其成为葡萄酒行业升级和业绩增长的核心驱动力。

1）次高端产品成为新质量增长竞争焦点

在300-500元价位段，市场正处于快速扩张期，目前该价位段市场容量约1000亿，未来有望突破1500亿，剑南春在该价位段实现了快速增长，成为该细分市场的领军者。对于500-800元价位段，目前市场容量约700亿，未来有望达到1000-1500亿，该价位段中，梦之兰、低度国窖以及部分酱香型白酒品牌正在引领市场发展，次高端产品正成为新奢侈消费的主流选择。

重点布局中高端已经成为名酒、区域酒庄的集体共识，并上升到品牌发展战略的层面，品牌通过挖掘自身的稀缺价值、竞争比较价值、满足消费者的信赖价值等，不断迈向高端市场。

全国名酒方面，泸州老窖重点布局特曲60版、窖藏酒，剑南春业绩增长主要依靠水晶剑，郎酒重新组建红花郎业务单元，汾酒清花二十也成为百亿大单品。

区域龙头方面，白云边依托次高端冲刺百亿营收，口子窖推出20款高端新品，衡水老白干战略布局18家15年、20年酒专卖店。目前300元左右价位区域名酒已呈现销量上涨趋势，500元左右价位产品未来也将规模化增长。

从品类来看，浓香型白酒的超级单品是水晶剑；淡香型白酒的黄金价位段在300-600元，目前以分二十分为首，已经达到百亿规模，未来500-600元价位段是重大发展机会；酱香型白酒目前市场集中度较高，已进入新一轮平稳增长周期，未来酱香型白酒行业竞争将集中在300-500元和500-800元价位段。

从市场来看，亚高端白酒消费在城市大众中逐渐普及，随着经济复苏与消费升级，亚高端消费场景由政务消费逐渐向宴会消费、节庆消费、城市群众宴席等方向演变；亚高端畅销产品价格也在不断上移，300-500价位段畅销产品基本稳定在400+元；500-800价位段畅销产品维持在600+元。

未来3-5年，次高端消费将呈现“300-600-800”主要价格分布，厂家应积极开拓次高端市场，优先抢占300-500元市场，率先布局500-800元市场，300元放量、600元深耕，实现高竞争性增长！

2）大瓶装葡萄酒力量凸显，高端瓶装葡萄酒成为企业新增长点

大瓶装葡萄酒行业的不断结构优化、产能扩张和新品类的不断推出，使其成为近20年来葡萄酒行业唯一不受行业周期调整影响、保持量价齐升的领域；市场消费多元化需求推动轻瓶装葡萄酒全面进化，向全品类、全价位方向发展。

对于龙头名酒企业来说，大轻瓶产业是企业的第二、第三条增长曲线，是企业实现规模扩张的重要途径，也是三个百亿战略（高端产品百亿、中端产品百亿、底盘产品百亿）的重要组成部分。对于省级白酒品牌来说，大轻瓶是省级白酒品牌做省的核心抓手，是布局省级市场的核心手段，是强省战略的第二增长极，对保持品牌的持续增长至关重要。同时，也是酒厂在区域市场争夺消费者和市场份额的有力武器。因此，无论是名酒厂还是区域酒厂，关注并大力发展轻瓶葡萄酒都是下一阶段的重中之重。

未来瓶装葡萄酒将呈现四大发展机遇：从市场来看，大瓶装葡萄酒市场容量由尖顶型向椭圆型转变，年复合增长率达20%-30%，未来规模将突破1200亿甚至1500亿；从价格来看，大瓶装葡萄酒价格曲线在30-80元腰部呈现一条高速扩张带，下线逐步收缩、上线不断突破。50元已经成为瓶装葡萄酒的黄金价格段，也是名酒的主流价格段，同时老波芬、绿颈西凤的快速增长也将推动腰部瓶装葡萄酒市场的进一步扩大；从品类来看，大瓶装葡萄酒品类曲线将呈现浓酒与淡酒两翼齐飞的局面。 尤其是对于清香型酒，新国标将推动瓶装酒的升级换代，同时更利于大瓶装清香型酒的扩张，如汾阳王、宝丰、黄鹤楼、衡水老白干、青花瓷等大瓶装清香型酒的火爆现象。从消费群体来看，新中产、新商务饮酒者、新青年饮酒者、新她经济饮酒者这三类新饮酒者将成为散装白酒消费的主力军。因此散装白酒的营销必须走时尚化、差异化、内容化的新路线。

市场新质增长：市场新质增长的核心在于城市群的攻占

1）葡萄酒市场新质量增长点向城镇化转移

改革开放40年来，中国城镇化进程取得了举世瞩目的成就，截至2022年底，中国城镇化率已达到65.22%，城市和城市群的吸引力和成长潜力依然强劲。

葡萄酒企业城镇化布局应围绕一二线城市、省会城市、副省级城市、百强县进行，大力发展经济实力发达、人口资源丰富的城市/城市群，打造市场样板，通过精准的市场定位和战略布局，实现对城市群的快速占领。

标杆化、短链化、直营化是葡萄酒企业在激烈的市场竞争中可以采取的三大战略方向。

对标：葡萄酒企业应以竞争为导向，以主流、头部竞争对手为标杆，制定综合竞争战略，围绕核心团购者、意见领袖、核心终端等重要资源进行战略布局，通过构建产品壁垒、圈层壁垒、团购资源壁垒、核心终端壁垒，建立资源和消费者竞争优势，提升核心市场的控制力和销量力。

短链：重点培育核心门店，实现对核心终端的直接管控，与厂商一体化运营核心市场。在行业弱周期下，增长压力与渠道库存压力并存，酒企需采取主动营销行动，培育短链消费。如泸州老窖实施的双“124”项目，直接赋能核心终端和消费者，对核心门店实施BC一体化和一体化宣传营销运营推广，深化市场渗透。

直销：鉴于城市及城市群多元化、颗粒化的特点，单纯依靠商业资源和实力难以抢占制高点，直销成为必要条件。如泸州老窖在长期无法攻克省会城市的情况下，派出直销团队直接管控核心终端，以一店一策的方式赋能终端，以公关的形式培育消费者，促进转化。五菱酒业通过“直销终端、直销大店”模式实现快速增长，深度服务大店背后的消费者，完成“工厂-店-人”直销模式转型。

卓鹏策略建议，酒企应直接面对核心终端和消费者，配备专业的直销团队进行运营，为城市战做好充分的准备。

2）全国新高质量增长的核心在于五大城市群攻坚克难

目前，全国经济发展的重要引擎和中心仍然集中在华东、华南等区域。因此，对于规模上百亿、上千亿的全国性葡萄酒企业来说，品牌的战略重心必须与全国的经济中心相一致，在发达板块、发达地区、发达城市等重点市场进行战略布局，特别是长三角、珠三角、长江中游、京津冀、成渝五大城市群。

五粮液是华东地区首个超百亿规模品牌，汾酒在长三角、珠三角的布局已见成效，泸州老窖的战略重心也已转向南方城市群。这些成功的案例表明名酒厂积极抢占主要城市群市场，对企业的文化战力、市场战力、商业战力、消费者培育能力、城市群攻坚能力提出了更高的要求。

卓鹏战略指出，按照国家发展规划，①名酒厂要构建百亿规模城市群，建立30-50亿规模的省会基地战略，制定并实施依托城市群的百亿规模发展战略，确保在每一个重点城市群都能实现销售规模的突破。②依托城市群，构建城市群百亿战略，规划百亿发展路径，拥有与百亿市场相匹配的推广机构。

渠道增长新动力：增长重心有赖于多渠道协同发展

1）老渠道新质量增长在于BC整合与营销分离

当前酒类市场，烟酒店仍是主要销售渠道，但传统烟酒店营销模式过于依赖销售指标和利益驱动，导致B端为了追求更高的业绩奖励，往往会主动降低产品价格刺激销售，造成市场价格混乱，销售受阻，形成恶性循环。

在BC融合运营时代，酒企不仅要通过利益绑定B端，更要深挖B端背后的消费群体，解决消费者培育问题。随着新发展周期的到来，酒企面临两个新的渠道命题：一是如何在传统渠道，包括名牌烟酒店、餐厅、夫妻店等做微创新，以适应市场变化和消费者需求。二是随着全域营销时代的到来，企业必须审视和布局新兴渠道路径，确保在激烈的市场竞争环境中保持领先地位。

卓鹏战略提出，酒企应引入基于BC一体化运营的营销分离模式。这一模式的核心是将“营销”与“销售”视为两个独立的组织，共同服务于同一个终端。“销售”组织主要负责商务谈判，推动产品的实际销售，“营销”组织则承担营销推广的职责。它不仅要依靠传统的三管齐下——基地巡展、参观、小品等标准化营销方式，还需要用一系列微创新举措，深度服务终端消费者，以满足消费者日益多样化的需求。

实践证明，五菱、李都、华志酒庄等品牌能在行业弱周期中实现逆周期增长，就是实现营销分离的结果。

2）新渠道、新品质的增长潜力在于后电商红利

后电商时代的到来，给酒企带来了第二次腾飞的机会。2022年，新兴电商平台在酒类销售领域已经实现了千亿的销售额，占整个市场的12%左右。未来三年，随着视频内容消费的持续繁荣，直播电商、内容电商、私域电商等新电商模式将继续发挥主导作用，新电商平台的销售占比有望升至25%-30%。

后电商时代注重公域流量与私域流量的结合、线上推广与线下互动的结合。后电商市场的拓展为酒企、酒商提供了逆流而上的发展机遇。在这个时代，酒企需要采取更加专业、系统的电商策略，利用直播、制造话题等方式进行内容营销，加强抖音官方账号的运营，以适应市场变化、抓住增长机会，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来酒企如何实现新电商销售占比30%已经成为众多酒企的战略命题！

3）专业化连锁渠道将成为新渠道增长主力

酒类分销连锁化时代已经到来，全国连锁与区域连锁并行形成，连锁渠道必将成为未来上游酒类企业的必争之地！目前，我国便利店约有680万家，名烟酒专卖店约有320万家，后者也是酒类企业的主要分销渠道之一。

未来烟酒名店发展将趋向品牌化，酒类行业主流渠道也将向连锁渠道倾斜。行业龙头酒商华志酒铺、1919酒类直供等连锁门店数已突破2000家，酒仙网国际名酒城、泰山名饮、名品世家等也拓展至上千家门店；区域性连锁品牌小酒我、金晖连锁、顺义名酒专卖店等也呈现快速增长势头。

在对比其他行业的连锁化程度时，我们发现便利店行业已经达到24%、餐饮行业为19%、酒店行业为35%、医药行业更是高达57%。相对而言，酒类行业的连锁化率约为6%，明显偏低。但如果未来酒类行业的连锁化率能提升到20%-30%，那么连锁渠道必将成为酒类流通的主导渠道，连锁企业也将成为酒庄的重要合作伙伴，扮演行业超级商家的角色。

卓鹏战略建议上游企业主动与全国及区域连锁酒商深度绑定，如资本介入进行战略投资，实行1+1（主打产品+专卖）合作模式，与连锁酒商联合运营、开发新品。同时，区域连锁也应主动与龙头及区域名酒进行战略合作，优化整合供应链，协同发展。

业务新质增长：新老酒商均衡发展是新质增长关键

1）直播达人平台+私域电商平台成为新酒商优质增长新力量

目前，不少酒企对电商平台的认识还处于低位、杂乱的状态，对电商平台对销售的影响尚不明确，没有注意到电商平台的发展红利和增长动力，因此电商领域的发展并未引起酒企的战略重视和布局。但随着后电商时代的到来，抖音、私域电商等新兴电商平台不断涌现，营收占比正向30%迈进。同时，直播达人、直播平台的影响力不断提升，成为线上销售业绩的重要推动力。

以酒仙集团为例，作为酒类电商领域的先行者，集团内部孵化MCN（-）团队，成功打造了“酒仙网拉菲哥”、“酒仙凉哥”、“酒宫格格”等一系列顶级直播带货高手。酒仙拉菲哥甚至创下了单场直播销售额超5000万的惊人纪录，这几乎相当于传统酒企或酒商的年销售额。此外，当当网创始人李国庆在淘宝首场直播销售额破亿，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等参与直播的商品几乎全部售罄。

卓鹏的策略呼吁酒企在维护传统酒商的同时，适时发展新的酒商群体。酒企如何与新酒商达成战略合作，进一步整合直播电商平台、私域电商平台，优化业务结构，平衡新老商家形成合力，成为业务架构改革的重点。

2）内部和外部改革和转型已成为传统领先商人增长的新推动力

葡萄酒商人集中注意力的趋势指出了该行业的未来发展方向。葡萄酒商人的集中度将大大加速，在将来，甚至可能有超级商人的市场价值，例如数万人民币甚至数千亿人民币。

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总而言之，葡萄酒商人行业正面临着深刻的变化，它是否可以成功改变和创新其营销模式将成为确定每个葡萄酒商人未来发展的关键因素。

创新和新质量增长：数字应用和即时零售市场成为新质量增长的重点

1）数字创新是一种新的增长力量，可以加速品牌规模的销售

当前的市场压力是突出的，随着科学和技术的快速发展，数字工具的应用变得更加成熟和广泛。

随着后流行状况继续削弱，由，， ，和代表的国家著名的酒类和省级领先的酒类公司开始积极调整其营销策略，从而启动了“双重封装/反向型号”的策略和互动式和互动，并启动了数字营销活动。并提高转换率和回购率。

朱彭的战略判断：在产品销售和业务扩展方面，谁在部署数字手段来增加数字手段以增加​​渠道和消费者投资的人将处于行业的最前沿。

2）当地生活的新质量增长导致了即时零售市场的创新和扩展

From 2017 to 2022, the of 's has for six , 551.6 yuan in 2022. the gold mine of life, e- are for the life . is in and live , and are , and has a life to its .

在此阶段是葡萄酒行业的最佳O2O项目。

葡萄酒行业的零售业的兴起触发了两个主要的葡萄酒商人的考虑：首先，该平台的零售业模式的兴起。 Els。

类别的新质量增长：稳定和清爽的调味料，利基葡萄酒成为炎热的增长类别

1）新质量的酱油液体的增长潜力在于“稳定性”，而新质量的轻质酒的增长潜力则在于“速度”

酱油味的酒业经历了一段快速发展的时期，并且已经进行了一半的调整，并正式进入了“速度转变（从快速发展到稳定的发展），营销因素调整疼痛（从以前的投资促进驱动器到深层培养驱动器到深层培养），库存和销售的销售，以平衡销售阶段，以平衡企业的企业造成了企业的生产。有能力的增长。

酱油味的未来成长必须集中在“精确度”上，不仅要专注于核心终端，而且在C端和核心团体购买者中做得很好，并效仿 的“ 124”项目。在顶级酱油味的酒和著名的酒的双重扩展的背景下，他们的饮酒品牌本身面临着四个主要的发展压力：绩效压力，投资压力，组织压力，组织压力和生产压力，因此如何实施品牌的发展，并在新的电子群体中实现新的电子产品的策略性突破，新渠道已成为新渠道。

对于轻便的香水，的快速开发将进一步促进巨大的香水热潮，并将光的香水类别带入一个新的循环，生产区，和的兴起，有助于进一步增强光明的范围，从而使五年的香水占有150张牌。 和一些单个公司抓住了迅速扩大的香水，因此在轻度的香水中面对三个冷的思维：首先，对亚高期的冷思想，如何继续抓住300-500次的 the ，品牌，模型和组织。 建立国家营销组织是关键。

2）精酿啤酒和威士忌将成为流行类别的新增长驱动力

在巩固行业结构的背景下，啤酒巨头的高端过程加剧了，产品价格范围已经变化，导致精酿啤酒的核心价格与巨型品牌的核心产品价格的重叠。 。

近年来，国内消费者对威士忌的需求持续增长，并且数据逐年增长。生产，供求不平衡，威士忌需要大量进口。

在一个强大的循环中，在较弱的周期中，创新者在2024年就会灭亡，而葡萄酒行业将面临双重焦点消费调整的宏观压力。跨越该行业较弱的周期，实现品牌的跨越趋势增长，并赢得品牌和市场的长期发展！