端午节是上半年酒类淡季中难得的一个节点，今年端午节临近父亲节、高考，这“三点”叠加，让不少酒类商家希望借助端午节市场销售“回暖”。然而，记者在市场走访中发现，今年端午节酒类消费依然疲软，原因不仅有需求不足，还有电商618购物节低价促销的影响，部分酒类商家甚至抱怨被618盖过风头。

“5月份订单不多，6月份也比较清淡。”被问及端午节市场表现时，北京一家综合性酒类批发商王虎有些无奈地告诉第一财经记者，今年2月份春节旺季时市场确实回暖，但3月份节后马上就进入了传统的白酒销售淡季，4、5月份的生意甚至比往年同期还要清淡。原本希望借端午节市场拉动销量，但目前看来情况并不乐观。

山东、江苏多地受访的酒商也有类似感受，今年端午节虽然有父亲节等多个概念节点支撑，但酒类市场整体销量依然较为平淡，尤其是在当下快节奏的生活工作环境下，端午节的团圆价值正在弱化，更多的变成了休息、度假的机会。

与此同时，据酒商反馈，葡萄酒销售市场的竞争也在加剧，在缺乏空白市场的情况下，销量增长主要依靠同行竞争，随着价格竞争触底，酒商已经发展到除了销售葡萄酒，还要为客户提供增值服务的阶段。

记者注意到，在民营酒类经销商报价平台上，端午节白酒市场报价鲜有波动，2024年53度飞天茅台散装批发参考价在2485元-2490元/瓶之间，较上月略有下降，八代五粮液普五批发价在950元-970元/瓶之间，52度国窖1573批发价基本稳定在880元/瓶。不过，多数酒企核心产品价格仍处于倒挂状态。

白酒行业分析师蔡雪飞对《第一财经日报》表示，上半年也是白酒销售的淡季，虽然端午市场有节日属性，但近年来端午市场旺季热度不断下降，加之今年酒类消费的恢复程度仍低于预期，这样的市场表现也在意料之中，具体市场表现还要看下半年销售旺季的表现。

在酒商看来，端午节旺季日渐平淡的另一个原因也与618网购促销有关。有酒商甚至抱怨，由于线上优惠力度大，消费者对线下门店折扣“无动于衷”。

记者注意到，各大电商平台的促销活动大多从5月31日晚开始，酒类也是促销的重点品类之一。

据京东酒业5月31日晚8点至6月1日中午12点发布的战报显示，京东旗下白酒销量同比增长30%，其中茅台、五粮液销量同比增长分别23%、20%。年轻消费者感兴趣的单一麦芽威士忌、啤酒组合更受青睐，销量同比增长165%、117%，其中青岛啤酒销量同比增长50%，人头马销量同比增长136%。

在蔡雪飞看来，疫情过后部分消费者养成了线上消费的习惯，而电商又是基数相对较小的新兴渠道，因此增速更为明显。另外，随着传统线下渠道的萎缩，部分企业和商家也将重心转向线上，也带动了线上业绩的增长。

值得注意的是，今年618电商平台白酒补贴力度较往年更大。《第一财经》记者看到，618活动刚开始，百亿元补贴的加持，部分电商平台名酒核心产品价格被“拉低”。即便补贴后，部分产品电商零售价低于线下经销体系批发价。如53度飞天茅台在淘宝和拼多多的售价分别为2439元/瓶、2450元/瓶，八代五粮液普五在淘宝和拼多多的售价分别为858元/瓶、855元/瓶，均低于同日民间经销商批发价。 虽然补贴只能使用一次，但也引发了线下酒商的不满。

电商与酒企一直处于博弈状态，按照传统线下酒类销售模式，厂商需要高价位、严控价格，才能为各个分销层级保留足够的利润。然而，这与电商低价导流的逻辑恰恰相反，线上低价产品会冲击线下酒类价格体系。因此，在行业上行周期，酒企尤其是名酒企业利用名酒资源的稀缺性，在与电商平台的博弈中占据优势，纷纷采取严控、禁止线上低价酒类销售等措施。

但随着近两年白酒行业进入深度调整期，电商白酒销售规模不断壮大，加之大众购买渠道的变化，酒企在与电商的博弈中开始“失手”，此次酒企将如何对待电商，还需拭目以待。

（本文来自第一财经）