近期，国内新零售巨头盒马持续加大对葡萄酒产业的投入，在北京、成都、上海等城市推出首批10家X18酒窖。

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简单来说，X18酒窖可以看作是盒马酒水区的升级版，相比之前盒马标准店酒水区20-30平米，X18酒窖直接升级到80-150平米，此外品类和SKU也会得到极大的丰富和提升。

内在焦虑

恰巧，近日有盒马内部人士在与WBO的交流中表达了自己的疑惑：为何盒马的獭祭45比山姆的便宜了一百多元，但销量还是不如山姆的？

在深入交谈中，WBO还了解到，盒马将消费者分为L1~L5五个层级。L1人群以刚步入社会的年轻人为主，主要消费小甜饮料、果酒、日韩酒等；L5用户每月在饮食上的花费达数万元，像獭祭这样的重度日本酒用户就属于这一群体。目前盒马的客户以L1~L2为主，而L4~L5则多被山姆会员商店占据。如何才能提高客户层级，进一步做大葡萄酒业务呢？

带着这样的疑惑，WBO首先分别查看了盒马鲜生和山姆会员商店的APP，发现在葡萄酒品牌中，除了部分畅销品类有重叠外，即便是同一个主流品牌，其酒类和规格也有所差异，当然这种差异化陈列也体现在线下陈列上。

那么，盒马鲜生与山姆会员店到底有哪些区别，造成这种区别的原因又是什么呢？

9月24日，为了更直观地感受到盒马与山姆在酒水方面的差异，WBO走访了山姆天府店和盒马广福店发现，两家店除了有主流品牌的酒水陈列外，部分主流品牌的酒水陈列也有一定的差异化。此外，在低价位段，盒马的酒水陈列区有不少50元以下的酒水，而山姆陈列区的酒水基本都是50元起，基本集中在100元以上。盒马的酒水陈列比山姆更接地气。

左：成都山姆会员商店天府店

右图：成都盒马广福店

从面积和布局上看，山姆会员店的酒水饮料区域比盒马更大，布局也更为宽松。

图为成都山姆会员商店天府店

一直关注盒马和山姆会员店的供应商李星云（化名）认为，盒马和山姆会员店各有优势。盒马更像是社区里的精品超市，比中超小一点，比便利店大一点，往往选址在人流量巨大的城市居住区，瞄准新兴白领阶层，以门店数量取胜；而只为会员提供服务的山姆会员店，门店多位于郊区，面积多在3万平米以上，目标客户是40岁以上的高净值中年人群，以强大的供应链和优质的会员服务取胜。

图为成都盒马广福店

从盒马此次推出X18酒窖来看，盒马显然不甘于被降级为精品社区超市。

李星云称，山姆会员商店会员购买力超强，平均客单价很高，国内好的门店平均客单价能达到2800元，其每年70%的业绩都来自于大客户开发。基于强大的基础采购能力和灵活的大客户开发政策，虽然山姆会员商店目前在全国只有三四十家门店，但其吞吐量却十分可观。以深圳福田单店为例，人头马一度在一段时期内（约1周到10天）销售1.5亿，即便是业绩一般的大连门店，开业首日也能贡献800万的业绩。

李星云认为，在中国，单个山姆会员商店一年的营收能超过10亿、20亿元人民币是很正常的事。山姆会员商店在地理位置较差、只对会员开放的情况下，成功的秘诀是什么？

李星云称，与盒马的区域采购不同，山姆会员商店进行的是全球联合采购，供应链非常强；山姆会员商店的SKU数量精简，但包装大，发货能力非常强，每年新增1到2个品牌。基本上只要一个品牌能入驻山姆会员商店，那一年就不用担心生意了；山姆会员商店的产品普遍比较便宜，整箱销售等大批量购买还能得到额外折扣，甚至个别价格还可以谈，所以经常性消费会非常划算。因此从另一个角度来说，山姆会员商店只对会员开放，也是为了天然筛选出低频、低客单价的用户群体。

X18 的野心

盒马X18酒窖，从今年3月的市场调研、品类规划、门店装修设计，到618上盒马郑州首店X18酒窖的火爆开业，再到9月8日北京、成都等10个城市的联合开业，盒马甚至计划在2年内完成全国近300家门店的装修升级。

盒马副总裁、全国商品采购销售总经理赵嘉宇曾表示，盒马X18酒窖在正品化、便捷化、专业化、年轻化四个维度实现了全新升级：“品牌直供，可追溯、可正品；消费便捷，最快18分钟送达正在测试；线上线下提供专业服务；不断推出新品，把握和引领喝酒潮流。”

据盒马官方统计，盒马酒类增长十分明显，近两年销售额增幅超过85%，同时仓储式盒马X会员店在开业期间酒类销售额也达到30%。

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李星云也表示，盒马X18酒窖的推出，对国内葡萄酒市场会有积极影响，但作为供应商，他也指出，X18酒窖必须送货到门的硬性规定，会阻挡部分酒商。从目前的合作来看，X18酒窖收货也很麻烦，经常会遇到因为一个箱子损坏，整个订单被退回的情况，希望后续能够优化改进。

X18能够成功吗？

盒马大力推出X18酒窖，葡萄酒行业是否看好它？为此，WBO采访了三位葡萄酒行业营销专家，谈了他们的看法。

在成都从事葡萄酒行业20余年的白月初（化名）认为，盒马X18酒窖的噱头大于内容。他表示，盒马升级酒窖是为了将服务客群从年轻人过渡到高净值人群，但他不知道，这部分客群的消费模式比较固定，要么在熟悉的烟酒店购买，要么通过朋友团购。每一个大客户身边都有5到6家这样的葡萄酒渠道进行精细化服务，更别提以会员服务闻名的山姆会员商店了。

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对于盒马提出的18分钟送达服务，白月初也给予了肯定，“盒马有自己的专业配送团队，既然提出这样的口号，就一定能做到。”但他也提到，对于高净值人群来说，即饮即饮是伪需求，他们不会对酒水的送达时效有那么高的要求，很多熟悉的酒水渠道也能提供这样的送达服务。盒马本质上的定位还是社区精品超市。

与白月初不同，广州君涛名烟名酒连锁的张俊宇对盒马X18酒窖更为看好。

张俊宇表示，盒马升级酒窖业务的举措也能对葡萄酒行业起到积极的推动作用。他还认为，葡萄酒与盒马的生鲜业务非常契合，可以优势互补。此外，盒马的酒窖采购需求某种程度上也是行业的增量业务，让葡萄酒能够触达更广泛的人群。

志成恒泰酒业连锁创始人邓国银对盒马X18酒窖的评价比较中性。

他表示，盒马主打“吃”一站式消费，X18酒窖上线后，产品多样性、便捷性、真实性等都会相应提升，将加速传统葡萄酒行业模式的升级，对规范葡萄酒市场起到积极作用。此外，线上线下新零售的葡萄酒购买体验和18分钟送达客户的服务，能解决客户的临时需求，在年轻人市场极具竞争力。

不过邓国银也认为，18分钟送达服务只是噱头，对高净值人群吸引力不大。他解释称，高端客群有计划性消费，会提前做好购买准备。高端客群要求的不仅仅是送达时间，还需要定制化、个性化、高粘性的服务，这与盒马的标准化服务相悖，而这恰恰是线下烟酒门店的核心竞争力。

此外，邓国银还指出，山姆与盒马的定位不同，盒马专注国内市场，而山姆布局全球，知名度是盒马相较于山姆的优势，在金字塔型的消费结构中，盒马占据了更多金字塔底层的消费群体。

由此可见，盒马要想突破消费层级的限制、跃入更大的舞台，还有很长的路要走。

随着新兴消费群体的崛起，无论是盒马、山姆会员店，还是众多线下烟酒门店，除了酒水品质，服务在消费者的购买决策中也扮演着越来越重要的角色。未来万物互联的物联网时代，产品与消费者的距离将进一步缩短，在近距离的搏击中，除了价格，服务也变得越来越关键。

WBO将持续关注盒马X18酒窖未来的成败。