文丨酒业团队

在粤语中，喝酒叫“喝酒”。在广东这个GDP连续29年位居全国第一的超级经济大省，2017年消费者“喝酒”近600亿元。在这片率先沐浴改革春风并由此焕发新生的土地上，经济和产业结构正在加速转型升级，高科技产业、互联网产业、现代金融产业、现代制造业发展迅猛，大量年轻、知识、才华横溢的精英涌入珠三角，导致饮酒消费者的构成正在发生微妙的变化。广东本土酒从未强大过，但广东酒商却集万千宠爱于一身，老酒商底蕴深厚，紧跟潮流，如今已成为多元化发展的巨头；作为后起之秀，它有创新的模式、胆识和策略，借助良好的土壤，如今正蓬勃兴起。 虽然无法撼动巨人的根基，但却已经成为一股暗流。

近日，酒业开启“酒业·中国行”活动，第三站来到了广东省，近距离接触全国最大的省份葡萄酒消费市场，深入采访了数十位经销商，了解了广东白酒市场更为现实的消费趋势和经销商的生存现状。

广东的吃喝玩乐

2017年，广东地区生产总值达到8.99万亿元，同比增长7.5%，总量连续29年位居全国第一，如此繁荣的经济催生了全国最大的餐饮市场和酒类消费市场。

在广东，吃饭永远是第一位的。据广东省餐饮服务行业协会发布的《2017广东餐饮行业百强分析报告》显示，经过30多年的高速增长，广东依然是全国餐饮第一。作为餐饮大省，广东餐饮收入继续领跑全国，2017年广东餐饮收入达3680.33亿元，依然保持全国第一的市场份额，据了解，早在2015年广东餐饮收入就突破了3000亿元大关。

相较之下，广东成为中国葡萄酒消费第一大市场，既出乎意料又在情理之中，打破了河南、山东、四川、东北等地为葡萄酒消费核心市场的常规认识，从消费量上说，广东是中国葡萄酒产业最重要的城市，一点也不为过。

广东省酒类行业协会会长彭宏在接受酒业记者采访时总结称，广东独特的酒类市场之所以能够形成，主要有三个因素：第一，发达的经济；第二，庞大的人口基数；第三，繁荣的餐饮业与饮食文化。

据广东省酒类行业协会数据显示，2017年广东省白酒总产量约420.2万千升，同比下降0.98%；其中啤酒总产量396.39万千升，同比下降0.54%；白酒总产量20.65万千升，同比下降0.68%，其中白酒100千升，同比下降0.87%；黄酒、甜酒及其他酒3.16万千升，同比下降0.81%。

流通市场方面，2017年广东省酒类销售总额约581亿元（按出厂价计算），其中高价位酒类产品（500元以上）销售额同比增长8.16%，中价位酒类产品（100-100元以下）销售额同比增长3.37%，低价位酒类（100元以下）销售额同比下降2.63%。其中，啤酒总销售额168亿元，国产酒类销售额215亿元，进口烈酒总销售额90亿元，葡萄酒总销售额108亿元。

我们注意到，2017年的数据中，中、高价位酒类销量均有不同程度的增长，但低价酒类销量同比下降。彭宏认为，这一方面是消费升级的带动效应，另一方面则是消费群体的变化。“随着广东产业结构的调整，初级制造业正在被淘汰，从事初级制造业的工人数量在减少，这些工人正是低价酒类最大的消费群体。”

这一情况在深圳特区尤为明显，作为改革开放的排头兵，深圳一直走在创新的最前沿，在互联网、高科技、基因研究、现代金融等诸多领域成为中国的骄傲，也导致大量初级制造业工厂迁出深圳，初级消费从业人员减少，低端品牌、低端产品流失大量消费者。

说到这里，不得不提广东酒市场上的一位传奇人物——金酒，这款产自湖北的药酒在广东市场多年来一直所向披靡，深圳银宽酒业是推动金品牌在广东市场生根发芽、茁壮成长的最大功臣。

劲牌董事长吴少勋曾表示，银宽酒业是劲牌在国内最大的经销商，也是宇宙最大的经销商。今年7月，一向低调、很少在公开场合露面的吴少勋罕见亮相银宽酒业。据悉，这是吴少勋首次代言经销商年会。

即使在广东省低端白酒销量整体下滑的情况下，金酒在广东市场的销量依然保持了8.83%的高增速，连续多年保持了年均8%的增速。

业内人士分析，金酒之所以能在广东市场连年保持强劲势头，主要得益于其在餐饮渠道广泛而成熟的布局，在广东，无论是中档酒楼，还是街边小摊，金酒的铺货率和销售率、认可度都远远领先于同类产品，归根结底还是得益于广东餐饮市场的发达。

第二高的修罗场

广东虽然有豉香型白酒的代表企业——石湾酒厂，但本土白酒一直处于劣势，豉香型白酒也并非现今消费的主流香型，这也造就了广东白酒市场的开放性和包容性。

在消费升级的时代，广东成为每一个中高端品牌觊觎的市场，它的开放与包容为中高端创造了相对平等的机会，在这里，除了茅台，其他白酒品牌并没有得到“特殊待遇”，就连五粮液、杨柳青、泸州老窖等龙头企业在这里也没有表现出色。

彭宏表示，广东市场真正形成良好消费氛围的中高端品牌非常少，广东市场中年销售额能做到5亿到10亿的中高端品牌屈指可数，大部分都在1亿左右徘徊。他表示：“在广东，中高端市场面临的同品类和不同品类的竞争太多，竞争环境最复杂。企业认为广东市场好，往往会犯以偏概全的错误，照搬其他内地市场的成功模式。”

事实证明，复制其他地区的成功经验并不一定可行，因为这里的消费者和经销商太特殊了。

深圳市酒类行业协会秘书长杨克建对酒业记者表达了类似的观点。他表示，作为广东省最大的酒类消费市场，每年消费规模在300多亿，中高端消费占比很大。说到酒类，每个厂家都想在深圳市场分一杯羹，在招商、市场扶持、品牌打造、消费者体验等方面投入巨大，争夺有限的经销商资源和无限的消费者资源。

然而，尽管表面繁荣，但谁也没有建立起绝对的优势，这是因为市场过于分散，消费者的选择太多，而由于饮酒习惯的原因，亚高端白酒在这个市场上还面临着中高端葡萄酒的竞争，以及洋酒的异质竞争。

今年2月，泸州老窖在北京、上海、广州、深圳四地举办2018年春节年会，广东市场占据两城，可见泸州老窖对广东市场的高度重视。常务副总裁李小刚当时在深圳提出了“奋战深圳”的方针，希望到2020年在以广州、深圳为主的广东市场实现20亿元以上的销售，宣告泸州老窖正式启动品牌强势回归一线城市战略，提出回归一线城市是泸州老窖重进中国白酒行业前三的重要举措。

此次采访中，代理国窖、喜酒等品牌的深圳市久益汇商贸有限公司总经理黄勤对上游厂商在深圳市场投入的变化感触颇深，他表示，现在厂商的服务更加周到、务实。对于代理多个品牌，他持谨慎态度，认为在品牌影响力相近的情况下，应首先考虑厂商的服务和扶持政策。虽然各厂商派驻深圳的工作人员经常上门拜访，但也有部分因为中高端市场看似热闹而婉拒，但要根据自己的客户群体来取舍。

消费升级、亚高端化热潮兴起，促使一批以超市渠道为主的经销商调整产品策略。深圳市新品佳商贸有限公司是超市渠道的主要经销商，其葡萄酒产品覆盖华南地区110家华润万家超市、80家大润发超市。总经理任福明表示，现在大型超市对供应商和产品的要求越来越高，不符合要求的供应商和低端贴牌生产的葡萄酒产品正在被淘汰。佳目前正转向与名酒企业合作，将更多名酒企业的主流、中高端产品引入其覆盖的超市渠道。任福明表示，受消费升级和新零售的影响，目前葡萄酒销量好的超市主要有两类渠道，一类是注重体验的大型超市，一类是走精品路线的社区超市。

进口葡萄酒展

今年一季度，广东省进口葡萄酒3776.92万升，进口额17.9万美元，从进口葡萄酒金额和数量来看，均超过上海，成为全国第一大葡萄酒进口省份。

彭宏表示，广东的葡萄酒市场比较成熟，加上港口、海关等优势，位居第一并不意外。

杨克建介绍，深圳现有进口葡萄酒商户约3200家，进口量大、品种丰富，覆盖所有主要葡萄酒生产国。

这里的消费者对葡萄酒的了解比较深，有不少以消费中高端葡萄酒为主的专业葡萄酒爱好者，据悉，广东省葡萄酒行业协会、深圳市葡萄酒行业协会等行业组织非常重视，各类葡萄酒专业培训机构也为这个行业培养了大批专业人才，包括高水平的WSET、ISG等专业葡萄酒专家，证书成为应聘葡萄酒公司的敲门砖。

一直致力于进口中高端葡萄酒的深圳久利酒业收获了消费升级时代的红利，其总经理何大新表示，批发价在100元以上的葡萄酒贡献了公司60%的销售额，而且去年以来公司毛利率大幅提升。

这些都是常规操作，有人在这种大好形势下创新了玩法。深耕行业多年的深圳中喜酒业就做了一件让同行刮目相看的事情，斥资4亿元创办新型红酒俱乐部。

在集中度较低的进口葡萄酒行业，大部分进口商年销售额远低于4000万。葡萄酒俱乐部并非新鲜事物，如果经营不善，很可能亏损。行业大举投资葡萄酒俱乐部的背后逻辑是什么？

据中喜酒业董事长凌春明介绍，其投资的这家俱乐部是集进口葡萄酒新零售、品牌传播、文化传播、情景体验、共享经济、新媒体为一体的新型平台，内设酒屋、精酿啤酒、书吧等主题空间，短视频录制现场也将免费对外开放。

广东市场：大试验场

40年前，深圳成为我国改革开放第一个试验田，给这个小渔村带来了翻天覆地的变化，推动了整个广东省的发展，商业和初级制造业却未能享受到繁荣。

即便如此，广东白酒市场仍然在进行着各种创新和实验，这里从不缺乏创新精神。

酒业巨头广东粤强酒业是酒仙网最早的投资方之一，福隆酒业是进口葡萄酒领域的隐形巨头，一直保持低调，不过在今年的全国春季糖酒会上，其展示了全新的互联网商业模式。

在这次采访中，深圳市鸿之佳商贸有限公司显得有些特殊，其在多年专业销售洋酒之后，看准了当下酱香型白酒的风潮，果断跨界，成为贵州国台主打产品的超市渠道全国运营商。由于产品品类的差异，鸿之佳对国台的运营基本相当于从零开始，但其董事长陈川却意志坚定，并表示看好酱酒更健康的属性。

另一家痴迷酱香酒的企业是深圳市冠粮酒业有限公司，其选择了贵州洞窟酿造的小众酱香酒——菁界，在广东市场大力推广。通过前期的深度投入，自费邀请经销商和消费者到酿酒基地现场体验，开展各项消费者沟通工作，最终在一定范围和圈子内形成了良好的消费氛围，收获了良好的口碑。其总经理廖如茂表示，体验营销是广东市场小众酱香酒的有效方式，通过每年20余批酿酒基地体验，已与300余家经销商合作，并以核心经销商为成员建立菁界品牌联盟，共享酱香酒红利。

酒是繁荣的产物，更是时间的馈赠。此次采访中，酒业记者了解到，广东老酒市场十分活跃，那些经过时间洗礼的老酒越来越受到青睐。据深圳市场专业老酒公司“存世留香”总经理林来豪介绍，随着消费能力的提升，老酒市场迎来了最好的发展机遇，具有两大特点：一是老酒属性由以收藏为主向收藏、饮用并举发展；二是从老茅台向其他名酒乃至区域名酒企业多元化发展。由于市场需求的增加，以及老酒鉴定缺乏一个标准，熟练的老酒鉴定师成为这个行业的稀缺人才。因此，存世留香给每一瓶老酒都做了一张身份证，可以追溯到鉴定师、经销公司乃至每一瓶老酒的前主人。

据林来浩介绍，目前全国陈年酒市场规模约100亿元，2015年以后全国陈年酒市场增长非常快，市场趋势倒逼各大名酒企业重视（瓶装）陈年酒的保护和营销。

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