作者简介：中国基石合伙人、副总裁，原西贝餐饮集团高级副总裁，新营销进化理论提出者，专注于传统连锁企业新营销组织提升与数字化转型

1月16日，百果园集团上市，成为“中国水果连锁零售第一股”，同日市值近百亿港元。百果园2001年成立于深圳，线下门店数量超过5600家。2022年上半年，百果园营业收入59.15亿元，净利润2.05亿元，同比增长34%。

根据弗若斯特沙利文的数据，以2021年的水果零售额计算，百果园是中国最大的水果零售商，在中国的市场份额超过1%，而前五名参与者的总市场份额为3.6%。

水果零售市场规模超万亿，且高度分散，小店、区域性零售品牌众多，百果园为何能胜出？

第一部分：上半场的较量，一场效率之战

中国水果产业链由上游鲜果种植户、中游分销商、下游零售商组成。

由于过去产业组织不有序，上游种植端时空分布不均衡，多数水果经销商难以垂直衔接产业链；各级批发市场规模悬殊，导致各环节流通速度、贮藏条件差别很大；流通链条繁琐，限制了产品流通速度，增加了水果损耗率，水果从生产者到终端经销商的损耗率在20%左右，从终端经销商到终端消费者的损耗率在10%左右。

在极其分散的水果市场，谁能从产地直接将产品送到消费者手中、谁能完成产业价值链的高效运作，谁就有机会获胜。

所以这一阶段百果园整个组织能力的开发设计，渠道创新，数字化支持，对上游供应链公司的投资等等，所有这些业务活动都是围绕着商品流通的效率展开的。

1+N深度分销网络体系

百果园注重水果流通效率，经过多年的努力，建立了完善的渠道交易、配送等复杂的销售体系。

百果园通过不断拓展渠道，形成了以线下水果零售店为主、线上数字化渠道为辅的混合渠道体系，布局1（线下门店为主）+N（线上数字化多渠道）。

百果园建立了自身深厚的分销体系，掌控着超过5600家加盟店，这些加盟店主要集中在居民区、商业街等人流量较大的区域，这些区域也是百果园的主力渠道。

随着数字化销售渠道的兴起，百果园也打造了丰富的线上销售渠道，包括百果园APP、微信小程序、天猫、京东、抖音等线上官方旗舰店，还与第三方外卖、到店平台合作，将水果实时配送到消费者手中。

随着1+N销售渠道网络交易体系的建立，相应的配送体系也同步建立。

百果园建立了贴近社区、线上线下融合、店仓融合、即到即送与次日达融合的全国水果配送仓储体系。

百果园发展史上，有一个重大的创新，就是门店合伙人制。这个模式是餐饮行业很多公司采用的，比如拥有两万多家门店的华莱士就是这个模式最早的践行者。百果园的门店合伙人模式是门店拓展经理负责选址并持有3%门店股份，区域经理持有17%股份，门店经理持有80%股份。公司不投资，也不收取加盟费，也不从水果差价中赚取利润，只收取门店净利润的30%，剩下的70%按比例分配给其他投资者！在此基础上，公司设定了保底分红线，为门店经理提供了最低的保障。同时，如果门店经理想退出，还可以获得门店收入三倍的一次性补偿！这种合伙人制度，让店长、区域经理当老板，充分调动了店长和店区域经营者的积极性，也解决了百果园在扩张过程中的资金和复杂的管理难题。

因此这一创新模式让百果园的门店得到了快速扩张，实体店网络也为未来的战略空间打开了更大的想象空间，为百果园真正转型为产业互联网公司提供了基础。

这种围绕全产业设计的门店分配机制，保证了所有的努力和利润都集中在一个地方，从而保证了终端的竞争力。

不断优化门店盈利模式是整个行业效率提升的关键！

产品以客户为中心的销售策略让产品卖得更好

百果园用设立高标准来定义水果的标准，形成竞争的门槛！

在品质方面，针对水果的巨大差异性，百果园在行业内首创全品类“四度一味一安全”水果分级标准体系，将水果按照“糖酸度、鲜度、脆度、嫩度、香味、安全性”分为招牌、A级、B级、C级，让消费者明明白白买到好吃的水果。同时，水果品质分级标准也用于指导上游种植基地和优质供应商，稳定供应优质水果，确保全链条的统一性。

除了水果，百果园2021年还正式推出“三零”蔬菜品牌。“三零”是指在种植生产过程中“零”化学肥料、“零”化学农药、“零”化学激素，基于从日本引进的BLOF生态和谐种植技术，蔬菜呈现出明显的“菜味”特色。

百果园还通过自有产品品牌打造差异化竞争，包括“喜宗”牌奇异果、“洪芭”牌草莓、“大巴”牌猫山王榴莲等，以产品为依托，实现产品质效结合。

在销售服务方面，百果园自2009年起就推出“不好吃不退款”政策，消费者如对水果口感、品质不满意，可无收据、无实物、无理由退货。2016年，百果园在APP上推出“不好吃即退”，将“不好吃不退款”政策延伸到线上，消费者在门店购买水果后，也可以在百果园APP上进行退款。此举树立了新的竞争门槛。

事实上，百果园的退货订单总数（包括“三不退货”和其他退货）和退货金额占比始终不足1%，其中“三不退货”订单数量和退货金额始终在0.5%左右波动，这种销售策略为销量建立了竞争壁垒。

总之，百果园以产品为中心的销售策略，加速了门店的产品流通，提高了整个链条的效率！

打造全产业链供应链体系能力

在上游，为保证货源充足、新鲜，百果园不仅拥有自己的种植基地，还通过赋能，帮助供应商建立可持续的供应链；同时，还投资了包括种子公司、农资供应公司、农业无人机等领域，布局规模农业的战略布局。

在中游，百果园通过数字化赋能，建立高效的仓储配送冷链体系，通过对仓库内不同温区进行管控，优化不同温区的进出频次，通过合理的物流路线规划，降低损耗，提高配送效率。

通过全产业链的管控，持续开发和储备优质果品供应，并借助数字化手段，整合产业链上从种植、采购、仓储、物流到零售的优质资源，通过质检中心及质控团队、追溯体系、神秘顾客监管体系等，确保全产业链上质量管理体系的落实和果品品质的统一，实现了从供应链端到零售端整体优质产品供应的效率！

数字化的投入保证了产业链交易和交付的效率。

百果园是全产业链运营模式，百果园的百果科技团队围绕交易交付效率构建了上百个业务系统，也搭建了业务和数据中台。这些系统包括：百果园小程序、百果园APP、面向消费者的会员账户系统、水果产品的物流配送管理、种植仓储管理系统，以及加盟店收银系统、智能点餐系统等。我们看到这些数字化系统的核心都是在更大规模上完成水果销售，提高百果园水果产业链的运营效率。

余惠勇提出“天下公物，天下为公”的产业融合思路，构建全产业效率的指导原则

在百若园的上市演讲中，百若园董事长余惠勇的一些关键词，让我们大致可以窥见百若园对于整个行业效率构建和提升的指导思想。

1、服务客户就是服务天下。牢固树立“一切为了客户”的理念，永远追求客户满意，永远对客户心存感恩和尊重。同时要不断降低成本，不断追求“好吃又不贵”的高性价比。这一点特别像雷军对小米的定位——极致性价比的手机。

2、公司致力于服务员工，要持续稳步发展，为各类人才提供广阔巨大的发展空间，同时百果园要坚持家庭文化，百果园最大的成就不在于开了多少家店，首要任务是培养正直的百果园人。

3、我们服务加盟商、服务全球，与加盟商结成命运共同体，同时增强加盟商对百果园文化和战略的认同感，改善加盟商心态，让加盟商成为真正的百果园人。

4、我们服务供应商，面向全球。我们以百果园的文化和理念，筛选、培养志同道合的供应商，同时以种植技术、金融资本等赋能供应商，促进供应商发展，提升供应商供应能力。

5、服务行业就是服务世界。水果行业是健康行业，水果是不需要教育的健康食品。同时要牢固树立“行业兴则企业兴；行业兴则企业兴”的理念，维护行业长远利益，引领行业向正确方向发展。

6、服务社会就是服务世界。百果园秉承“一个肩膀扛两个人，一个为农民，一个为市民”，不仅为客户提供美味、营养、安全的食品，更重要的是让种植者因为想种出“美味”的食品而卖出好价钱，从而尊重自然、遵循规律、敬畏自然和规律。

7、服务股东、服务投资者就是服务世界。百果园将继续全身心投入业务，为股东和投资者谋求长期稳定的收入和回报。同时，我们相信长期主义，坚持做困难但正确的事情，坚持不懈，直到成功。

综上所述，无论是企业文化、企业价值取向、供应链、数字化建设、产品销售、门店模式，百果园已经建立起了从源头到客户全程的交易和配送能力，运营效率非常高，因此成为行业第一，赢得了竞争的上半场！

第二部分：下半场的竞争：价值竞争，打造数字超级门店，从经营商品到管理客户关系

根据弗若斯特沙利文研究报告，中国人均鲜果年消费量从2016年的43.9公斤增长至2021年的52.7公斤，年复合增长率为3.7%，但距离《中国膳食指南》推荐的73至128公斤还有很大差距。与世界发达国家相比，美国2021年人均水果年消费量为110.67公斤，是现在中国的2.1倍；与中国膳食结构相似的日本，人均水果年消费量为73.78公斤，是现在中国的1.4倍。

由此可见，百果园面临着巨大的机遇。

但从几件事来看，百果园目前的战略选择并不是最好的。以百果园目前的体系和规模，百果园绝对可以有更好的选择，在竞争维度上与行业竞争对手拉开一个层次。同时，可以有效击退来自互联网公司的竞争，不再是简单的效率竞争，而是走向更高维度的竞争。

目前，公司“百果园”和“果多美”两个品牌的分销渠道会员数超过7300万，付费会员数超过94.6万。从付费会员数来看，这个数据并不理想，这意味着背后的设计理念依然是交易性思维，或者说是运营商品的思维，而不是更高维度运营关系的价值思维，提供延伸服务。

2022年，百果园APP累计下载量突破1500万，小程序注册用户数突破4700万，店铺社区用户数突破540万。百果园的社区每月有100万至120万的会员加入，但运营仍然更多以折扣促销激活，服务价值链尚未建立。

在2019年4月举行的“百果园生鲜战略”发布会上，百果园正式宣布进军生鲜领域，推出独立生鲜平台——“百果心香”。2020年底，“百果心香”商城正式更名为“熊猫生鲜”品牌。熊猫生鲜涵盖蔬豆、美味果蔬、肉禽蛋、奶制品、海产品、方便食品、粮油、速冻食品、南北干货、酒水饮料、零食、厨房家居等，目前上架商品近200个。

从增速来看，生鲜品类增速已经超过水果、干果等核心品类，2022年上半年生鲜销售额1.5亿元，同比增长72.4%，占总营收的2.7%。2020年，百果园线上渠道毛利率为-4.9%，到了2022年上半年，这一数字为-0.1%，至今仍未扭亏为盈。

熊猫生鲜的向外扩张并非是集约化的扩张方式，在水果领域依然遵循以产业运营效率取胜的扩张策略，但这一策略在更大的生态竞争中将面临巨大挑战和跨界竞争，使得百果园的策略不够聚焦，百果园的核心资产——门店网络和线上连接不够紧密。

事实上，百果园以门店网络为核心，专注做一件事，通过数字化应用升级盈利，是有机会成为实力雄厚的产业互联网公司，轻松实现千亿市值的。具体来说，有这么几个方面：

1、经营理念升级。今天百果园的核心应该从管事转向管人，也就是从管货转向管客户关系，从比拼效率转向比拼价值。百果园整个经营重心应该从交易思维转向服务客户，与客户建立持久的信任关系，围绕客户创造更多价值。同时，组织能力升级的方向也围绕提升客户管理能力，形成更高的竞争壁垒。

2、百果园体系的核心是门店竞争力，是门店盈利模式。今天百果园靠供应链的效率优势来维持门店的核心竞争力，这是远远不够的。我们应该学习丰田过去的思维，经销商4S店要保持竞争力，就要围绕客户不断创新服务，保持门店和公司的不断融合，这样丰田才能在未来引领汽车行业。百果园今天的运营应该非常清晰、简单，所有的经营活动都是为了线下门店的竞争力，线上渠道、数字化，都是为了赋能门店的业绩和服务。具体来说，就是把百果园门店变成数字超级门店，用这个门店网络构建产业互联网。

通过门店数字化升级改造，可以让每一位线下门店经营者都升级为数字化超级门店主，通过战略架构的改变，门店的运营效率可以得到革命性的提升。过去传统门店主要以时间和空间来运营，时间不是24小时，空间基本跟门店面积有关，也限制了货架。如果用数字化赋能，每一位门店经营者都拥有一个数字化超级门店，并且跟线下门店融为一体，这样他的门店24小时运营，货架无限量，这种效率是战略性的改变，所以门店的竞争力就大大提升了！而且百果园的利润还是跟过去一样，不会造成渠道冲突，这跟余会勇提出的天下一体化的理念是一致的！数字化超级门店的思路是总部集中所有力量赋能门店，保证门店的盈利模式，构建阻击策略，提高门店的竞争壁垒。只有门店合伙人的利益不断得到保障，整个行业的生态利益才能不断得到保障，功夫与利，永远是一分耕耘一分收获的事！

3、人、店、客一体化是数字超级门店的关键，近1亿会员的管理，用传统方式是不行的，传统会员体系还是以交易为目的，要以门店为中心，把客户分配到门店，实行网格化管理，划分小单元，总部与区域共同赋能，与门店一起为客户提供精益服务，不断深化与客户的信任关系，建立强大的复购能力。

4、建立强大的后端服务能力，保障门店利益。正向一体化，进入客户需求链，关注客户价值，为客户提供一系列服务，真正成为产业互联网公司。整个竞争的方向一定是不战而胜。总部需要打造两个能力，一个是内容研发能力，总部需要一个新的职能，要依托新媒体、互联网，创造大量内容，深化客户关系。第二个是把熊猫生鲜打造成百果园门店的客服平台，而不是交易平台，重构付费会员，让付费会员数量翻倍，增加忠诚客户数量。基于此，这个平台的选品策略不再是供应链驱动，而是客户驱动！

门店、门店、线下门店，这是纯互联网公司最害怕、最羡慕的！这就是传统行业的优势！

门店是日积月累的竞争优势，守住线下实体店才是最有价值的，今天只有升级为数字化超级门店，依靠创新服务，人们才明白竞争的关键。数字化转型升级不是技术，而是理念。无论你是围绕产品销售效率进行数字化转型，还是围绕客户价值创造进行数字化转型，都是完全不一样的。

百果园的尽头：

以水果零售店为入口的社区服务提供商

公司原有的使命和愿景保持不变，但将从客户的角度提供更多创新和有价值的服务。

如果百果园不再是一个卖商品的公司，而是一个把所有门店连接在一起的数字超级门店公司，是一个产业互联网公司，你说这个公司的价值至少上千亿吧！

因为还没有真正的传统零售企业成为这样的产业互联网公司，走这条路的企业也非常少，所以这个机会是千载难逢的机会！

理论指导让我们看到了千千万万家零售连锁企业的机会！而龙头企业的机会最好！通过这个，我们可以深度改造这个行业！（本文完）

华为、腾讯、万科、海尔等都在学习商业模式