5月中旬，可口可乐在美团上线“品牌馆”。

在首页搜索“可口可乐”，点击“可口可乐品牌馆”首页，即可在大众点评上看到可口可乐最新品牌TVC、近期品牌所有活动、联名产品、团购券、热门用户评论等内容，已接入可口可乐官方微信公众号，品牌微信粉丝也可通过此渠道查看、预订可口可乐套餐。

这是美团今年新推出的一款商业升级产品，品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息，并可直接通过美团下单，可以简单理解为“在美团、大众点评APP上开了一家旗舰店”。

这也是继2019年“餐食可乐”、“可口可乐食品城罐装”等项目之后，双方联合营销的又一次升级。

不过，根据美团一周前发布的最新季度财报，商户佣金收入为94.9亿元，占比56.6%，依然是美团总营收的绝对多数。

那么问题来了，被外界认为一直靠佣金谋生的美团是如何像可口可乐一样做好品牌营销的？在推出“品牌馆”、直播等营销新品后，美团是如何取得成功的？这意味着什么？品牌和商家在美团还有多少营销空间？为此，TOP专访了美团点评商业化部营销总经理吴迪，试图通过可口可乐的案例，剖析美团品牌营销的秘诀。

“品牌馆”A面：

建立自有品牌域名

在美团APP的搜索栏里输入“可口可乐”，首先映入眼帘的就是这个。

点击进入品牌馆，可以看到品牌故事、店铺、促销活动、评价内容、用户反馈等。据吴迪介绍，这是可口可乐在美团独家运营的内容，“内容运营”也是品牌的“品牌号”；品牌号是品牌馆的核心产品之一，通过品牌号发布优质内容进行互动、吸引粉丝、留住用户，为品牌提供长期用户运营的平台；此外，品牌活动（如促销活动等）、品牌产品展示、用户评论等也是品牌馆的重要版块。除了以上信息，品牌还可以与美团平台合作，制作美食榜单、定制主题单品等，进行多样化的内容定制。

在营销5A模型中，这样的内容运营帮助品牌完成了吸引和兴趣两个步骤，是通过内容营销进行品牌传播，与用户建立深度连接的一种方式。

向下滚动可以看到，品牌馆的合作模式较以往有所升级，不仅与不同类型的餐厅合作，满足不同吃货的需求，今年还与各类菜品深度结合，每月推出不同主题的美食+可乐。比如，城市招牌菜、朋友圈火锅系列、夏夜小吃烧烤/小龙虾系列、中秋聚餐中餐系列、金秋蟹系列等。“能帮助用户避免‘选择难’，促进点单”，吴迪说。在与餐厅、菜品深度合作的基础上，通过团购折扣吸引用户到店，或通过美团外卖、闪送等方式将菜品、饮品直接送到用户手中，完成交易。

如此一来，团购、外卖、快递等手段就成为品牌激发用户“欲望”、引发“行动”的有效机制。

总体而言，“品牌馆”的功能设计非常有利于鼓励用户在这里完成从“了解”到“购买”的所有行为，帮助品牌完成从吸引到成交的整个营销链条。

而且，和一次性的广告不同，在美团的“品牌馆”，品牌素材和数据都会沉淀在这里，这些数据是持续性的，可以用来追踪分析用户属性、就餐偏好等，从而进一步进行精准营销。

无论是通过不同的素材讲述品牌故事，还是通过优惠、外卖引导消费，在“品牌馆”这个私域空间里，品牌确实在某种意义上实现了“品效合一”，也可以看出品牌馆正在借力美团平台生态的强劲势头。

品牌方面，据可口可乐4月21日发布的2020财年第一季度财报显示，一季度净营收为86.01亿美元，同比下降1%。可口可乐表示，约一半业务来自受疫情冲击严重的产品。在家庭以外的渠道，包括餐饮、便利店等以户外活动为主的渠道，全球销售额自4月份以来已下降25%。

此外，包括2020年东京奥运会在内的可口可乐赞助的多场体育赛事、音乐会等均已推迟或取消，这也对全年的宣传推广造成了一定影响。

在即将到来的销售旺季，线下渠道遭遇阻碍，因此利用美团平台拓展渠道、稳定业绩、积累品牌自有资产、期待长尾效应，对可口可乐来说极其重要。

“品牌馆”B面：

驱动平台商家，实现三方共赢

吴迪介绍，在去年的“可乐随餐”项目中，共发放33亿张可口可乐外卖优惠券，消费者订购了5398万份含有可口可乐的外卖套餐，平均每个用户兑换了1亿多张优惠券，平均每个用户消费3次，占比73%。

经过一两年的发展，可口可乐“餐饮场景”的用户心智已经完全建立，在“可乐+餐饮”场景下，不仅品牌自身受益，还极大拉动了相关合作商家的销量和活跃度，从而为品牌开创了新的收入来源，为美团平台提供了支持，某种意义上实现了三方共赢。

这是美团FOOD+战略迄今为止最成功的快消品饮料品牌营销案例，今年“品牌馆”在此战略和已有合作经验的基础上进行了新的探索，在私域之外，从“带动商家”的角度也有了新的升级。

我们再在美团搜索栏输入“可口可乐”，这次不需要点击进去，直接往下拉就可以了。

可以看到与关键词相关的美食及商家都会在搜索结果中优先展示，无论是在品牌馆私域，还是在美团公域，平台商家都能获得相应的曝光资源。

就这样，流量曝光种下用户——团购吸引到店/外卖订单——数据积累——分享裂变，形成了一个联合品牌与商家、打通线上线下的链条闭环。这是美团不同于电商平台、视频平台，独有的营销生态。

“可口可乐品牌馆”模式目前已在其他品类中复制。吴迪介绍，除了与传统食品行业最为契合的饮料酒水，美妆、日化等垂直品类的众多知名品牌都已入驻品牌馆。美团已开设品牌馆，包括阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、丝芙兰、娇兰、娇韵诗、自然堂等；丝芙兰、屈臣氏等零售商也在美团点评开设了品牌馆。

但与饮料、酒类不同的是，这些商家都有品牌专柜或者品牌店，他们需要做的就是运营好自己的“品牌馆”私域，直接引导顾客到线下门店或专柜，或者主动“+FOOD”，成为联盟角色。

不同品类的实现方式不尽相同，场景拓展的边界也各有不同，但对于美团来说，如此和谐而又不同的方式，实现了三方共赢，目标已经达成。

总的来说，随着“品牌馆”的上线，可以看出在品牌营销上被认为比较低调的美团其实有着很大的操作空间，在整个平台生态的支撑下，品牌、本地商家、各平台或许都能从中挖出属于自己的金子。