……………………名酒世界……………………
深度、态度、实质、乐趣
近日，第一财经商业数据中心（CBN）与天猫联合发布《2018天猫线上酒饮料消费数据报告》指出，2017年中国网络零售市场交易规模达7万多亿元，2018年酒类电商行业交易规模已达700多亿元。网络零售市场交易规模的快速增长与居民消费升级共同推动了线上酒饮料交易规模的不断提升。
据中国国家统计局统计，2017年，我国居民人均可支配收入达到2540万元，比上年名义增长9.0%，扣除价格因素实际增长7.3%。 其中，城镇居民人均可支配收入2540万元，比上年名义增长8.3%，农村居民人均可支配收入2540万元，比上年名义增长8.6%。
随着居民收入不断提高和新中产阶层的崛起，消费结构由生存型消费转向品质型消费。
报告显示，2016年至2018年，二三线城市酒类消费占比呈逐步提升趋势。这意味着，随着电商渗透率的提升、物流体系的完善，低线城市消费者通过电商能够接触到更多的酒类品牌和产品，消费潜力不断释放。二三线城市消费者已逐渐成长为酒类消费市场的重要力量。
1. 网络酒类消费呈现多元化
随着年轻消费者成为酒类消费的主力军，90后、95后群体网络酒类消费占比大幅提升，年轻群体对多样化、个性化、便捷化、“求新求变”的追求对网络酒类消费格局产生影响，网络酒类消费也呈现出多元化趋势。
一是品类呈现多元化，白酒、葡萄酒、啤酒是消费金额排名前三大品类，其中白酒仍占据酒类消费金额的半壁江山，但从渗透率来看，葡萄酒的受众相对较广，其次是白酒、啤酒，果酒、洋酒则是相对小众的品类，随着消费者接受度的不断提升，近两年消费金额增速都在50%以上。
洋酒品类中，白兰地、威士忌仍占据消费份额最大，份额稍小的梅子酒、清酒、朗姆酒等近两年消费量增速均超过35%。
从产地来看，进口葡萄酒更受90后、95后群体的青睐，不再局限于法国、英国等传统产地，其他小众产地的外国葡萄酒也逐渐受到青睐。
消费者对品牌的选择更加多元化，不再局限于传统的老字号白酒，一些新兴品牌、小众品牌也迎来了“春天”。
2. 女性市场潜力巨大
报告显示，女性对酒类消费的贡献持续提升，其中湖北、辽宁、北京、上海、天津是女性购买酒类占比最高的省市。
相较于男性，女性对葡萄酒的喜爱程度更高，其中甜葡萄酒的受欢迎程度在过去一年中明显上升，90后女性比其他年龄段的女性更喜爱甜葡萄酒。
为了迎合日益增长的女性人口，葡萄酒厂商也不遗余力地推出针对女性消费者的产品线，各家公司纷纷推出不同品类来吸引女性消费者，例如张裕的葡萄和玫瑰红葡萄酒，强调果香浓郁、口感清爽甜美，还可以加入不同的水果混合饮用，增加口感和乐趣。
在女性啤酒消费中，低浓度啤酒消费占比逐年提升，其中无醇啤酒和果味啤酒尤为受女性欢迎。最受女性欢迎的果味啤酒品牌有凯旋1664、林德曼、青岛啤酒等。当然，由于果味啤酒市场巨大，一些传统品牌也不断推出高颜值的果酒产品线，比如茅台的有米酒。
3.白酒年轻化趋势明显
报告显示，80后仍是白酒主力消费群体，但90后消费份额快速提升，消费潜力巨大。
70后及之前的消费者，偏好大包装而非小包装，但80后之后情况逐渐发生变化，80后对小包装的偏好略超过大、中包装，而90后对大、中包装的偏好则大幅超过。
对此，传统白酒品牌纷纷推出中低度时尚小白酒，左右开弓包装，赋予白酒年轻化、品牌拟人化的形象，激发年轻人的消费动机和情感共鸣，如45度小郎酒、52度五粮歪嘴、46度洋河洋小儿、42度泸州老窖泸小儿等。
此外，在年轻消费者为主要市场的互联网时代，以各种方式迎合年轻人的喜好成为品牌的诉求，因此情怀营销、跨界营销等针对年轻人的营销手段成为企业的最爱，如泸州老窖推出的国窖1573冰雪狂欢快闪店、江小白的情怀营销、洋河的抖音大赛等。
4.“每个人都有自己的喜好”
不同年龄段的人对酒类的喜好也有所不同，70、80后偏爱白酒，90、95后消费更加多元化，除了白酒，还会购买葡萄酒、洋酒、啤酒等。
在购买外国酒类时，年轻人更青睐色泽鲜艳、口味浓郁的鸡尾酒、甜酒，以及伏特加、朗姆酒、杜松子酒、龙舌兰酒等。
报告显示，在最受年轻人喜爱的酒类品牌中，啤酒品牌前三名为百威、哈尔滨啤酒、克朗；国产白酒品牌前三名为茅台、洋河、五粮液；葡萄酒品牌前三名为张裕、长城、拉菲；洋酒品牌前三名为锐澳、杰克丹尼、绝对伏特加；黄酒品牌前三名为古越龙山、女儿红、安昌泰和。
从区域来看，酒类网络消费以东部沿海地区最为活跃，尤其是华东地区，2018年酒类消费涨幅最高的前五省份依次为：浙江、江苏、山东、上海、安徽。
不同地区对酒类的喜好也各有不同，中部省份偏爱白酒，北方地区偏爱啤酒，中西部地区偏爱葡萄酒，南方及京沪地区则偏爱洋酒，而江浙沪皖地区则偏爱当地标志性的养生米酒。
不同地区对白酒香型的喜好也有所不同，华北、西部地区偏爱清香型白酒，东北、中部地区偏爱浓香型白酒，南方地区则偏爱酱香型白酒，江、浙、沪、皖一带则偏爱醇香型白酒。