春节将至，我们知道我们是多么的温暖和寒冷。

作为传统白酒销售的旺季，如果春节档位能满载，不仅意味着一个好的开始，也为全年的销售业绩定下了基调。

为了打响2024年的首战，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、古井工酒、洋河、舍得等众多知名白酒企业纷纷推出龙年生肖酒，价格从几百元到几千元不等，希望抢占春节市场，腰酒企业也纷纷跟进。新兴品牌也在电商平台上推出新品，通过直播、低成本供应、优惠叠加等方式，寻求线上销售的新突破。

不少券商也对白酒板块2024年春节行销大战表示看好，并指出，在春节档的刺激下，白酒低估值有望实现一定回升，应给予更多信心。

虽然业内对春节期期待足够，但总体环境低迷，再加上“压货”、“现金流”、“借贷”、“渠道失活”等诸多压力，大部分经销商只能做出“差不多”的判断。对他们来说，“几乎”无法扭转目前的困境，酒企的“让步”尚未见效，来年动态销售的任务依然艰巨。

春节档的冷热

距离 2024 年春节只剩下十多天了，但福州市一家香烟旅馆的老板石老板仍然很担心。“几年前，我不知道能不能把手里的货都洒出来，除了前几家酒企的产品，其他产品都不是很动”，石老板开玩笑说：“货出去不了，燃料钱也不够了。

贵州某白酒公司的朱姓经销商说：“（其他风味酒）一瓶几十元可以卖，包装好的可以卖得好，但是酱油酒要贵一点，平品太多就卖不出去了。

江苏经销商丁老板表示，白酒在长三角地区的销售压力非常大，现金流频频“急”，县级市场销售反馈不如预期。

尽管目前的战局不利，但许多经销商对春节还是抱有期待的。

什么是春节档的温馨，体现在“有市场、有政策、有增长”。

为了实现春节的良好开局，一些白酒企业推出了开门红政策，鼓励经销商积极付款，提振市场信心。五粮液2024财年合同在2023销售年度实际完成量基础上减免20%，按969元/瓶收款，回款上限60%;泸州老窖在原价 980 元/瓶的基础上返利 50 元;古井宫要求春节前到货款的50%以上到账，才能拿到......免息协议使用和费用激励

除了回款激励政策外，九久酒、泸州老窖、舍得等白酒企业也在各自的销售区域和终端门店下功夫，开启终端促销活动。而且很多酒企都宣布涨价，希望通过涨价来进行旺季营销。

对于酒企来说，通过提价，会扩大利润空间，给经销商更多的优惠政策，缓解经销商的压力，为春节的爆发积蓄力量;同时，在接受某酒类连锁品牌店采访时，了解到进入Q4季度后，春节档线下订单大幅增加，得益于疫情全面放开后旅游餐饮消费场景重启，线下酒类消费需求快速增长，春节档的“暖”感在所难免。

事实上，经济环境低迷带来的购买力低下已经不是几条政策和几场促销活动就能解决的。以“消费力低、缺乏经典消费场景、目标人群下行”为代表的“冷”，将成为春节档摊位面临的最大挑战。

其后果将导致经销商的“信心”下降，厂家之间的关系进一步对立，许多经销商因为销售缓慢、库存压力大，对明年的销售缺乏信心，一直担心“付款”，进一步削弱了经销商的话语权。

北京卓鹏策略董事长田卓鹏认为，由于2023年下半年受动态销售、渠道、利润和库存压力的影响，今年春节档的表现很可能相对平淡。

对于经营头头白酒且不缺现金流的经销商来说，春节档的影响并不深，但对于常年经营二三线品牌和区域品牌的经销商来说，这些不利于春节档的潜在因素将是致命的，虽然白酒企业也推出了“开门红”的优惠政策， 但由于缺乏优势和现金流不足，经销商的付款意愿仍然很低，这将加速白酒品牌的不断分化，2024年的竞争将越来越残酷。

“去库存”>“再增长”，哪个更重要？

据统计，2023 年第一季度至第三季度，20 家 A 股白酒上市公司的总库存达到 1363.54 亿元，而这一价值在 2020 年仅为 985.46 亿元，增长 38.6%。然而，根据最新的《2023 年中国白酒行业发展年度报告》显示，从 2017 年到 2022 年，白酒行业的企业数量减少了 39.5%，产量减少了约 44%，但收入增长了 17.2%，利润增长了 114.2%。

利润进一步向头部企业集中，中小型酒企特别是缺乏竞争力和特色的酒企相继被挤出，整个行业的结构性分化已经明显形成，“减量涨价”的趋势已经显现。

不仅如此，为了提高销售业绩，各家白酒企业纷纷大力扩产，将大量商品压向渠道和社会。2023年，白酒库存成为“最大问题”，价格倒挂明显。在 2023 年底的 2023 中国国际名酒博览会上，中国白酒工业协会副秘书长刘振国表示，“产能过剩是白酒行业的一个问题，预期的弱去产能、白酒外部环境下消费预期的降低、高库存都更真实地反映在白酒行业。”

有问题，这是真的。解决问题需要勇气。

为解决库存压力问题，众多白酒龙头品牌在2024年集中布局营销工作，通过加强与各行业龙头企业的互动，争取进入相应圈子，进一步释放库存压力，如五粮液在“12·18经销商大会”上表示，将要求销售系统主动走访2024年中国500强企业;洋河股份组建了专业团队，为各行业商业领袖量身定制合作方案;古井贡酒及其黄鹤楼酒业希望加强与各大商会、社团和校友会的互动和交流。

在此背景下，春节前呈现的“集结推新”是极具风险的。除了经典的年礼盒和生肖酒外，进入2023年12月后，不少酒企已经开始为春档的“大战”做准备，多款新酒开始在电商平台和线下销售，希望通过旺季营销再来一波业绩。

不过，无视库存未消化的压力，贸然推出新品争夺春节销售平台，随时都有“翻车”的可能，对于企业来说，虽然可以通过推出新品来抵消部分价格倒挂的影响，但要求企业要有长远的布局意识， 而要加大对经销商的让步，否则盲目追求业绩增长，触碰经销商容忍底线，就会有更多的经销商选择低价卖货变现，进一步加剧价格倒挂，进而库存压力和厂商关系恶化。

有专家认为，未来酒企的增长主要取决于渠道的贡献，尤其是名酒沉没后新渠道的贡献率，变化极大且不稳定。

如果将葡萄酒公司比作一棵生根的树，那么经销商就是帮助树木吸收阳光养分的绿叶。从这个角度来看，2024 年白酒的核心关键词仍然是以“去库存”为核心，同步维护渠道关系，然后在此基础上谋求“增长”。

2024 年，什么是经销商？

回顾 2023 年的葡萄酒行业，不难看出，青春化、跨界联名、高增速的好话仍然占大多数，而葡萄酒行业的高库存、降低消费预期、价格倒挂是明显的，但从辩证的角度来看，它们是结构性分化的阵痛。中国白酒工业协会理事长宋淑玉总结了2023年白酒行业的发展趋势，提出了“市场份额集中、品牌竞争激烈、价格竞争激烈、产区规模化发展”。

宋书玉还进一步表示，整体来看，虽然白酒行业高质量发展的势头和趋势明显，但必须认识到，未来3-5年产业结构调整势在必行。

首先要感知的是前端的经销商。

从这个角度来看，2024年酒类行业产业结构的持续调整将继续，价格倒挂、高库存的现象短期内无法治愈，购买力受经济环境限制，需要时间才能恢复。经销商和酒庄之间的关系仍然需要长期维持。但是，如果我们想把寒冷的冬天变成温暖的冬天，我们需要进一步发展制造商之间的关系。

酒企和经销商应该共同构建一个新的合作机制，即共同构建“厂商利益一体化机制”：由利润驱动转变为宿命驱动，在大市场利润、产品权益、销售权益、强链合作等方面寻求更深层次的合作关系。经销商应该 “树立主人翁意识”，而不是 “扫门前的雪”。

这就要求，2024年，要借助春节档加快厂商之间的新合作，虽然2023年经销商大会已经基本落下帷幕，但渠道和产品还是可以通过春节大战的具体结果进行重组的。

酒企利用持续的特许经营权帮助经销商缓解现金流压力，经销商进一步提高深度分销水平，建立独立自主、自主可控、多品类、多价格区间、多产品线运作能力的专业团队，在不断的磨合探索中寻求双赢，以期拥有与酒企对话的资格。

而要获得这个资格，争夺话语权并不是一件简单的事情，经销商追求利润还是规模，每个经销商需要的都不一样，这条路，确实不容易走，但必须坚持下去。

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