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文丨袁国宝
第三大酿酒商是谁？
如果问白酒行业的第三名是谁，在茅台、五粮液称霸市场多年之后，人们对它的印象已经变得模糊——就像在激烈的竞争中，除了冠亚军，人们一般不会关注第三名。
但如果纵观目前白酒股的市值排名，人们或许会惊讶地发现，“第三大白酒企业”之争已经变得异常激烈。
截至2021年7月28日，茅台市值突破2万亿，遥遥领先。此外，五粮液一直在万亿市值大关徘徊，稳坐第二。山西汾酒凭借今年的优异表现，以3917亿的市值成为第三，泸州老窖2802亿元的市值紧随其后。
长期位居前三的洋河，如今市值仅为2613亿元，逐渐落后，事情正在发生变化。
另一方面，从2021年7月22日开始，洋河股份迎来了惨烈的下跌：其股价在短短5个交易日内从22日开盘的208元跌至173.37元，市值蒸发约400%。这似乎让市场有些恐慌——2021年7月27日，洋河股份被深股通卖出141.15万股，连续三天共计卖出323.44万股。
巴菲特说，股价短期是投票机，长期是称重机，但现在投资者用脚投票，洋河股份一下子失去了第三的位置，到底发生了什么变化？
未来洋河还能否再次向茅台、五粮液发起进攻？
了解了历史的渊源，才能更懂得未来的走向：一切，都从洋河的崛起说起。
我们再回顾一下洋河股份2020年三季度报告。
当时洋河股份营业总收入约189.14亿元，归母净利润达71.86亿元，同比增长0.55%。这份财报看似并不出彩，但其中包含了一组关键信息。
其实，洋河2020年的主旋律有几个基调：一是去库存，二是经销商渠道转型，三是双品牌战略的启动。
正是在那段时间，洋河逐渐清空梦6的库存，开始用梦6+进行品牌突破，当时洋河的股价处于127元的低位，众多利好消息让洋河成为了众多基金争相购买的股票。
就在洋河股价翻倍的同时，熟悉资本运作的郭广昌带领大批玩家入局金徽酒，股价率先大涨，在多方的合力推动下，自此掀起一股白酒股复苏狂潮，投资者赚得盆满钵满。
至此，洋河股份已到达巅峰，市值重回前三，事情正在朝着对洋河股份最有利的方向发展。
回顾洋河的历史，可以说，一旦遇到经营困境，改革就成为洋河反攻的重要一步。
洋河股份成立于2002年，2009年上市，其主导产品为洋河蓝色经典、洋河大曲等浓香型白酒，以独特的“醇厚、柔和”风格享誉市场。
然而进入90年代以后，洋河在江苏本土白酒市场的市场份额逐渐被外部酒业企业的竞争所蚕食，加之当时洋河内部产品线混乱、定价策略错误、渠道营销碎片化，导致公司营收进一步萎缩、利润严重恶化，并进入了一段较长的蛰伏调整期。
2003年，洋河成功打造了蓝色经典系列产品，在随后的十年间，实现了业绩的巨大飞跃，成功从一家地方区域性酒厂成长为全国性白酒企业。另一方面，洋河另辟蹊径，推出了全新品牌蓝色经典，首款醇香顺滑的白酒在2003年上市后迅速占领市场。
渠道方面，洋河推出“1+1”、“4X3”模式，带动市场快速扩张，得益于品牌、渠道、战略的全面升级，2004年至2012年洋河营收复合增长率达2.3%，2013年更是高达60.14%。
可以说，随着第一次成功转型，洋河迎来了近十年高速增长的黄金时代。
但2013年之后，形势突变——当时，受到“三限”“酒精门”“塑化剂”事件影响，白酒销量暴跌，白酒行业迎来寒冬。
整体行业趋势收紧，洋河的国有化进程开始放缓。
此时，洋河迎来了第二轮战略调整：渠道创新——2014年，洋河提出“新江苏市场”战略，瞄准山东、河南、安徽、湖北、浙江、上海、北京为代表的重点市场；2013年底，洋河率先与天猫、京东等电商平台展开合作，拓展互联网营销渠道。
但这一战略调整收效甚微。
2015年以后，随着中高端白酒市场竞争愈发激烈，名酒纷纷寻求提价，“品质”二字成为洋河向上升级的最大阻碍。
一方面，作为洋河中档价位段的核心产品，海芝兰受内外部因素影响，2018年至2019年其省内销量逐步下滑，2019年第二季度，海芝兰省内、省外收入占总营收比重分别为2.3%、40%、60%；
另一方面，天之蓝省内与省外价格差异较大，串货问题导致省外价格难以上调，省外渠道利润相对较薄。
同时，相较于梦想系列产品，天之澜在省内省外的投入不足，在中高端市场的品牌认知度较低，2019年天之澜营收较上年出现了一定程度的下滑。
可以说，第二次调整期，洋河面临产品老化、市场秩序混乱、渠道库存积压等多重难题，洋河的“转型”开始走向失败。
这在2020年三季度迎来了转折——依靠梦6+重新梳理产品体系和渠道体系，洋河重回增长轨道，股价也实现大幅上涨。
然而洋河的第三次“转型”却暴露出致命缺陷，事实上，2020年年报出炉后，人们才发现，洋河2020年的业绩是“茅台、五粮液、洋河、泸州老窖”四大巨头中，唯一一家业绩下滑的。
洋河股份公布的2020年年度业绩中，营业总收入约211.01亿元，同比下降8.76%；净利润约74.82亿元，同比增长1.35%。
相比之下，贵州茅台2020年全年实现营业总收入977亿元，同比增长10%，净利润约470亿元，同比增长10%。五粮液2020年营业收入573亿元，同比增长14%，净利润23亿元。泸州老窖发布的2020年度业绩显示，其营业收入166.53亿元，净利润60.06亿元，同比增长20%至30%。
投资者不是傻子，虽然洋河的净利润和营收比泸州老窖高，但洋河的股价却从历史高点268元跌到了近期的173元。
2021年洋河到底发生了什么？
02. 洋河的担忧：深度分销的弊端
对于白酒企业来说，渠道始终是至关重要的。
洋河对渠道一直非常了解，并学习了很多竞争对手的发展路径：
追溯历史，2003年洋河借鉴了贵州茅台“盘中盘”的模式，通过酒店拓展目标客户，随着酒店成本的上升，2005年开始洋河采用“4×3”模式，将目标客户转移到各区域的核心企事业单位；
2009年，洋河首创“1+1”厂家模式，由厂家主导渠道建设，经销商负责渠道运营，实现公司对渠道的纵深掌控；
2011年，洋河启动“5382”战略，大力拓展团购渠道；
2012年，洋河启动“天网工程”，全面推进渠道布局。
然而，经过几次渠道变革，洋河逐渐暴露出不少问题，其中深度分销是最典型的。
从2009年开始，洋河就率先针对厂家推出了“1+1”模式，深度分销模式下，经销商的经营风险降低，厂家的主动性更强。但另一方面，厂家针对不同市场对经销商的要求也不同，如果再按品牌、渠道进行进一步细分，很容易导致终端价格不一致。
例如2015年以后洋河加大了对其他省份的投入，直接导致省外价格低、省内价格高，从而引发了交叉销售的问题。而当时白酒市场的产品价格体系已经透明化，但洋河的“差别对待”挤压了渠道利润，渠道推力明显下滑。
更重要的是，洋河对经销商的严格考核，增加了经销商的资金压力，造成了市场秩序的混乱。
洋河的严考核也体现在内部——此前有媒体报道称，洋河对销售业绩的考核非常严格，销售人员一个月内完成不了任务，公司就会找他谈话，两个月内完成不了任务，就会被降职，三个月内完成不了任务，就会被辞退。
在如此强大的考核压力下，销售任务面临下行压力，厂家只能向经销商推货以完成考核，这也是这段时间洋河库存积压的主要原因。
另一方面，从2018年开始，洋河部分分公司为了拉动业绩，过度投入，盲目扩张，导致厂家囤货问题严重。这一问题蔓延到市场层面，不同产品在不同的市场销售情况参差不齐，成本投入又很高。各种不均衡问题累积起来，导致洋河产品价格更加混乱，甚至一度出现市场价低于厂家建议价的现象，进一步加大洋河经销商的资金压力。
洋河经销商的无序扩张也带来不少问题，2018年洋河厂家开始降低招商门槛，招商节奏加快，主要以团购为主，但新兴团购与传统渠道商并存，进一步导致市场价格体系混乱，渠道分流严重。
总体来说，洋河股份采取的深度分销模式，弱化了经销商的作用，让厂家掌控一切，而经销商只负责提供资金和产品配送，换言之，这种模式对于厂家来说是高风险、高回报，对于经销商来说则意味着低风险、低回报。
但洋河的深度分销模式与经销商追求利润的核心诉求相冲突：一旦遇到利润较高的产品，经销商很可能反目成仇。
事实上，洋河的深度分销政策与可口可乐非常相似。
在可口可乐的历史上，美国各州有不少拥有丰富政商资源的本土家族都开始涉足这项新事业——成为当地可口可乐公司的特许经销商。加入之后，本土家族帮助可口可乐实现了本土化，并成功实现了本土化。获得了可口可乐难以获得的当地政府关系和当地渠道资源。
可口可乐不做任何重资产投入，而是把利益捆绑到更多的小企业身上，共同销售，公司总部只负责品牌营销，扩大市场规模，同时保证稳定的低价产品，给整个利益链条留下足够的利润空间，共同赚钱。
可以说，可口可乐深度分销模式成功的核心就在于：利润分享。
洋河要想复制成功，关键在于在分蛋糕时力求公平，降低产品出厂价，给予经销商更多优惠，两家才能实现真正的深度捆绑。
03. 双品牌战略，有什么问题吗？
洋河第三次转型取胜的关键，在于放手，大胆拥抱新变。
事实上，从行业来看，2020年白酒上市公司营收增速超过15%的仅有两家。
但就洋河本身而言，过去10年中，公司有5年的营收增速超过15%，这意味着洋河在大多数时候确实具备超越周期的实力。
但由于洋河规模和基数不断增大，近六年营收增速明显放缓。
根据“羊绿粉”三家公司最新发布的2021年一季度财报数据：
营收方面，洋河股份依然领先，实现销售收入105亿元，而同期汾酒、泸州老窖分别仅实现营收73亿元、50亿元。
不过，营收增幅最为强劲的还是汾酒，同比增长77%，泸州老窖也实现了41%的营收同比增长，而洋河股份同比仅增长了14%。
在竞争对手们高歌猛进的同时，洋河却陷入了增长瓶颈：此刻的洋河要重新成为“第三名”，面临的挑战和压力只增不减。
因此，2021年以后，以美安肉起家的洋河，开始构建“洋河+双沟”双品牌战略，意图形成新的增长极。
2020年，新任董事长张连东进入人们的视线，他履新江苏酒业集团商贸公司，分管双沟酒业及销售公司全面工作。
此时，双沟成为了洋河的“救火队员”——洋河最终成立了双沟酒业营销部、双沟酒业销售公司，正式开始独立经营双沟业务。
回头看，2019-2020年，洋河开始将建设重点放在双沟，期间，洋河相继成立了双沟品牌事业部、双沟销售公司，增设了双沟河南大区，洋河股份销售公司由副总经理张学勤担任总经理，营销、生产、财务独立运作。
这一系列动作体现了洋河打造“两大名酒”的决心，目前双沟已拥有独立的产品和销售体系，包括高端的头皮酒、中档的绿素酒、中档的珍宝坊，以及低端的柔和双沟。
与此同时，洋河加速双沟产品的全国布局，提出“三步走战略”，打响全国化决战决胜局。
可以说，以美安肉起家的洋河，无疑占据了优势。
不过双沟酒业却存在已久——2010年洋河收购了双沟酒业。这些年，随着洋河加大对洋河主品牌的投入，双沟的发展势头相对减弱。
如今，2021年，洋河的策略再次发生改变，将重注押在了传统白酒双沟上，某种程度上，这意味着洋河又回归了传统路线，战略上的转变透露出这家白酒公司是比较保守的。
另一方面，消费者的年轻化力量日益增强，伴随而来的白酒年轻化已成为传统白酒企业潜在的、日益强大的竞争对手。
根据针对年轻人购买酒类的调查显示，年轻人更青睐低度、甜酒味的酒，倾向于小包装以下的酒，对口感和香气的鉴赏能力较强。
另一个不容忽视的巨大变化是，随着消费升级和新中产崛起，酱香型白酒独有的健康属性逐渐被消费者接受——仅在2020年，酱香型白酒的产能占中国白酒的8%，但销量却占到整个白酒行业的26%以上。
以面肉和双钩为主打产品的洋河集团成为首批受到冲击的企业。
迎接新的变化，洋河需要更加大胆。
更重要的是，从被追逐者到追赶者身份的转变，洋河集团失去的或许不仅仅是第三名而已。