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核心观点
❖关键词：百亿补贴；会员体系；直播导购；下沉市场
❖双十一玩法：今年双十一玩法更加复杂。各大电商以“百亿补贴”搭建大型红包池——基于存量补贴C端用户；联动电商帝国各业态All in或聚焦全场景零售——降低异业联盟门槛，提升用户留存；打造站内直播流量中心——减少用户下单步骤，降低决策成本；楼盘式、愿望清单式站内活动——社交裂变，激活私域流量。
❖双11升级为全行业主战场，大标品先拔头筹：双11已成为网络零售年度爆发点，11月网络零售对全年零售总额贡献远超其他月份，四季度电商销售占比也较大。“一超多强”格局下竞争加剧，双11大促活动稳步成为居民年终备货需求的“出口”。各大平台在双11一方面携手品牌加大补贴力度，另一方面丰富消费场景，增加高价位、品牌产品占比提升整体ARPU值。从预售数据来看，大标品依靠品牌方发力，相比非标品，标品在线上市场布局更为容易。预售方面，美妆个护品类已经全方面超越3C，雅诗兰黛也成为首个预期销售额突破10亿的品牌。
❖市场匹配期：用户获取阶段。先行者“下沉”，后起之秀反攻一二线城市。从一二线城市起步的电商龙头，在渠道、模式上加速下沉，需提升下沉市场增速。渠道方面：苏宁借助线下门店、5587零售云大举下沉；模式方面：淘宝分出特价版聚划算栏目，借助99砍价节快速拓展低线市场用户；京东团购平台“京喜”接入微信一级入口；苏宁推出苏宁拼团、速小团等业务加速下沉。拼多多持续百亿补贴，聚焦一二线城市为主战场，用户增速迅猛。
❖ 扩张期：提升活跃度和留存率。头部电商主力平台用户基数大，增速有限，需要深挖存量，提升用户留存率和活跃度。对于已经获取的下沉市场用户，双十一是培养用户消费习惯、留住用户的好机会。从双十一的玩法来看，有三个明显的趋势：1、行为变现。头部电商利用区块链中的逻辑，将用户行为变现，并投入到多渠道、多业态、多场景，将货币集中到电商平台再分发到其他业态和场景，打通不同场景的消费。2、打破业态界限，实现全场景融合。阿里巴巴全业态All in打破异业联盟壁垒，各业态相互赋能，从各个维度延伸细分领域，提供专业服务；苏宁全场景零售围绕“人”打造1小时响应“场”。 3、打造平台与品牌（阿里）相辅相成的会员体系。平台会员体系增加权益，降低门槛，增加高粘度用户量。品牌端天猫U先行有新玩法扩大用户规模。
❖ 收获期：量能与渠道双驱动。量能驱动：传统品牌占比提升，新品中心逐渐做大规模，迎合千禧一代消费趋势，新品快速造势渗透消费者心智，反馈驱动SKU优化升级。进口商品将成未来重点。阿里巴巴整合供应链，京东国际化目标已定，苏宁进口销量大幅增长，拼多多初步布局进口领域。渠道驱动：淘宝直播开启新一轮流量重心，改变摊位抽成方式，依托阿里妈妈打造站内流量中心，分发流量给各品牌。社交裂变激活私域流量，为站内社交奠定用户基础。
❖摘要：双11电商战场上，各路“军团”严阵以待。电商平台用户群体在调整，先行者在“下游市场”寻求增长，拼多多转向一二线城市。“货”在品牌+品类+新品三个维度进行调整。货与市场结合更紧密，本地生活链接线上线下，O2O闭环锁定流量。消费者要求“市场”更近、更有趣，直播成为趋势。
❖风险提示：网上零售额增速低于预期，获客成本上升，用户增长低于预期；阿里巴巴为双十一注册一系列商标，其他电商平台面临潜在“商标侵权”风险；国务院整顿电商平台“二选一”行为，存在政策及监管风险。
目录
双十一电商混战：年度购物狂欢节的新玩法
1、双十一成为网络零售年度爆点，“一超多强”格局下竞争加剧
网上零售拉动社会消费品零售增长。2019年前三季度，全国商品和服务网上零售额11亿元，其中实物商品网上零售额19亿元。商品和服务网上零售额占社会零售总额的24.69%，实物商品网上零售额占社会零售总额的19.47%。网上零售已占社会消费品零售总额的近四分之一，是社会零售的重要组成部分。从增速来看，2019年前三季度，全国商品和服务网上零售额同比增长16.8%，实物商品网上零售额同比增长20.5%，社会消费品零售总额同比增长9.3%。在电子商务模式日益快速发展的影响下，网络零售已成为社会零售额增长的重要动力。
11月网络零售对全年零售总额的贡献远超其他月份，电商销售占比在四季度大幅提升。11月网络零售总额占全年的12%以上，远超其他月份。双十一对电商零售的贡献已成规模，在整体消费疲软的影响下，增速有所放缓，但体量却不断突破峰值。年末消费需求集中于电商促销活动，四季度整体网络零售占全年网络零售的比重超过32%。双十一促销活动成为居民年末囤货需求的稳定“出口”。虽然618、99打折节、妇女节等系列活动在占比上逐渐分散了双十一的影响力，但总体来看，四季度网络消费力量依然最强。
电商的发展格局是“一超多强”，“物竞天择”下的竞争愈演愈烈。整体来看，阿里巴巴依然占据了过半的市场份额（这里考虑到尾部电商平台的交易额不足阿里巴巴的1%，因此选取头部电商平台的GMV作为总量）。随着京东、拼多多、苏宁易购的加入，赛道呈现“一超多强”的发展格局。各家电商平台通过不同的策略，不断提升平台GMV和总池用户数。尤其是在靠团购在下沉市场成长起来的拼多多加入后，竞争不断加剧。由头部电商阿里巴巴首创的双十一购物节，已成为各家企业争夺市场份额的关键战场。 2018年天猫双十一全球狂欢节期间淘宝核心业务交易额为2135亿元，占全网双十一总交易额的68%。
（二）双十一玩法三大变化，各大平台均提供千亿补贴
今年的双十一更加复杂。在“百亿补贴”的口号下，各大电商纷纷搭建大型红包池——以存量为基础补贴C端用户；联动电商帝国各业态All in或聚焦全场景零售——降低异业联盟门槛，提升用户留存；打造站内直播流量中心——减少用户下单步骤，降低决策成本；楼盘式、愿望单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。
➢ 玩法变化一：淘宝直播打造站内流量重心：淘宝直播自上线以来不断聚流，头部直播间+独立品牌直播间，爆款+日常品营销相得益彰，提升新用户触达率和存量用户群体订单转化率。2018年，淘宝直播销售额同比增长400%。双十一预售期间，淘宝直播成为品牌吹响双十一号角的第一战场：雅诗兰黛直播预售当晚售罄41万套眼霜；后预售6分钟GMV破亿，创下直播间10分钟单品1.43亿销售新纪录。小米首日10小时吸引近20万观众，预售订单总额突破5000万。红包中心叠玩法喵币翻倍玩法是观看品牌直播间10秒，推动流量向直播间和品牌店分化。直播带货未来仍是趋势，大咖直播双向规模效应强，头部大咖占流量半壁江山，未来中级大咖会不断成长，品牌直播间不断输出弹性品牌形象。
➢ 玩法变化二：全业态+全场景，盘活存量流量，带动本地生活和线下零售：淘宝延续2018年全业态玩法，今年打造大红包池，以平台币+天猫为中心圈入各大业态。百亿补贴计划携手商家为用户省500亿，降低会员门槛补贴盒马25元券，紧随其后的是飞猪60元机票酒店专属优惠券。本地生活和餐饮娱乐将双十一重心转移到线下。苏宁收购家乐福，补齐零售商超短板，提出全场景零售，围绕用户构建“1小时生活圈”。全场景零售将线上消费浓缩在线下消费，打造O2O闭环锁定流量。
➢ 玩法变化三：平台品牌向头部集中，品牌注重线上流量交易转化，流量倾向于选择头部品牌：从预售数据和去年双十一交易额来看，淘宝品牌受到传统品牌明星大单品、新品冲击而跌出榜单，大标品美妆个护、3C 依然是主力。标品比非标品更容易布局线上渠道，品牌在关注线上渠道后，不断发力唤醒线上用户的品牌意识。从预售数据来看，对比 2018 年双十一销量榜单，头部品牌基本已经跑光，双十一是转化品牌广告投入的主战场。据韦恩咨询披露的10月21日至10月31日的预售数据，各大行业品类中美妆个护销售额111.5亿元，同比增长83%，位居第一，远超家电和3C。美妆个护品类中，雅诗兰黛预售表现亮眼，加上长期的广告投入，跑赢双11市场。
➣阿里巴巴——打造站内流量中心+B2C模式进一步发力
红包体量从去年的2.3亿增长到20亿，以各种内生和外延形式分发，在6.93亿活跃用户基数基础上，每人领2.89元红包；游戏活动也越来越多，参与分享红包的方式更加多样；以“叠叠楼”游戏为基础，将流量分发到其他平台和品牌店。
➣京东——趋势下沉+C2M反向定制
红包总额1亿，设立3个红包池，门槛按照京享值设定。今年3C、家电仍然是京东的重点，今年的亮点是C2M反向定制占据家电品类40%，围绕用户需求赋能供给侧创新；京东团购平台“京喜”上线后，重点激活下沉市场客群。
➣苏宁——全零售业态+集团资源集中趋势
红包总额由2亿增至10亿，在4.7亿基数基础上，基础红包价值2.1元；全场景零售链接线上线下，在延续去年每日主题日活动基础上，携手恒大为双十一投放6000+楼盘，联动多业态全资源，提升平均客单价。
➣拼多多——百亿补贴逆袭一二线城市
双11活动与周年庆相结合，以无门槛50元红包为活动基调，延续“百亿补贴”策略简洁明了，直接给出优惠价格，重点通过美妆个护、3C家电等品类来提升GMV。
从以上变化来看，明显的趋势是各大平台一方面携手品牌加大补贴力度，另一方面丰富消费场景，增加高价位、品牌产品的占比，以提升整体的ARPU值。
这背后的原因具体结合开发周期来看：
2. 市场匹配期：获取用户——增量策略
1. 两大战场：下沉市场争夺激烈
电商平台发展方向有两种：先行者“下沉”、后起之秀逆袭一二线城市。2019年上半年，对于多数电商平台而言，流量红利的“天花板”已经到来。财报显示，头部电商平台活跃用户增速均已跌破25%：阿里巴巴+17.01%至6.74亿年活跃用户，京东+2.39%至3.21亿年活跃用户，苏宁+23.81%至4.42亿总会员。头部玩家起步早，模式孵化于一二线市场，接受度高。根据国家统计局2018年公布的数据，一二线城市总人口为4.89亿，三四线城市总人口为9.07亿，一二线城市渗透率继续上升空间有限。根据阿里研究院发布的数据，二三四线城市居民网络购物渗透率大幅提升，可见起步于一二线城市的头部电商在渠道、模式等方面加速下沉，加大在下沉市场的增速。
2. 多种模式、多种渠道，随时准备战斗
模式：拼多多在低线市场大举进军，不仅让在一二线城市红海市场苦苦挣扎的电商巨头看到了下沉市场的消费力，而且“团购社交裂变”也被证明是低线市场快速拓展用户的样板。阿里巴巴推出淘宝特价版，打造聚划算99狂欢节；京东打造团购平台“京喜”，并接入微信一级入口；苏宁推出苏宁团购、苏小团，加大团购工厂、团购农场、团购村建设。
渠道方面：苏宁依托三四线城市苏宁易购线下门店加速线上流量，并借助5587家零售云店在低线市场开拓“夫妻店”。家乐福也是被收购后首次参与苏宁双十一，预计235家门店将在渠道方面加速低线市场的渗透。
该模式加持渠道后，双十一“下游市场”预售表现亮眼：基于下游市场的苏宁零售云渠道订单量同比增长超200%，为苏宁家电订单带来82%的同比增长。京东团购小程序“京喜”也在预售1小时内完成订单量破百万，“京喜”为京东主站带来的新增用户增量占到全部新增用户的42%。虽然双十一下游市场预售战报尚未公布，但阿里巴巴上季度以下游市场为主要目标群体的“99折价节”开售首小时便突破1万单，194款商品订单量突破200万。双11将更多关注99打折节转化的新增用户的复购，从价格敏感的“下游视角”看各平台的留存和转化。拼多多自9月起依靠对一二线城市的有效补贴，趁着双11前的空档期实现高速增长，股价和市值超越京东，活跃用户总数超越苏宁。
3. 扩张阶段：提升活跃度和留存率——存量策略
总体来看，主流电商平台用户基数大，增速有限，需要深挖存量用户，提升用户留存和活跃度。对于下沉市场已经获取的用户，双十一是培养用户消费习惯、留住用户的好机会。从双十一玩法来看，有三个明显的趋势：1、行为变现；2、打破全业态或场景异业联盟壁垒；3、打造与平台和品牌（阿里）相辅相成的会员体系。
1. 行为货币化
头部电商利用区块链的逻辑将用户行为变现——阿里巴巴的淘宝币和喵币，京东的京豆，苏宁的云猫和“小鱼”。用户在电商平台APP上的所有行为都会对应相应的平台币，最终以红包或购物补贴的形式引导顾客使用“平台币”。行为变现是基于平台赋能用户购买力的绝佳方式。用户在平台上的每一次点击、每10秒的店铺浏览、每一次平台小游戏的参与、每一次分享，都会获得“平台币”的奖励。其中一部分“平台币”是从完成的购买行为和活动参与中获得的。切换到其他平台参与，时间成本会增加，如果放弃参与平台活动，这部分币/红包到期后就变成了沉没成本。且不论消费者争夺“平台币”的欲望有多强烈，平台拿出利润来补贴用户的意愿是没有止境的：阿里巴巴双十一补贴再次升级到20亿，京东红包1亿，苏宁10亿，并布局在多渠道、多业态、多场景，将货币集中在电商平台再分发到其他业态和场景，打通不同场景消费。
币池的路径是由平台的业务体系和营销策略决定的，建立更大的币池就对应着更大的业务体系，自然而然地，各个业务的流量都会在双十一期间被激活，并通过币池进行分发和互联互通。
2. 全场景零售
衡量平台用户活跃度主要有两个维度：
1、日常生活的24小时中，用户在生活、娱乐、工作方面的需求有多少能够被平台服务满足；
2. 满足需求后，有多少时间是直接花在平台内部的。
第一是商业模式的复杂度，第二是用户使用时长。相比于其他商业模式，电商需要增加商业模式的复杂度而不是固守一个领域，因为流量是反规模效率的，渗透率在市场中有着明显的极限和天花板。在给定的流量下，重要的不是简单的用户留存，一个用户可以使用多个电商平台，重要的是用户使用时长的竞争。面对移动端流量接入增速的下滑，电商头部两大阿里、苏宁都在基于用户/商家需求构建子业务板块，抢占存量流量和用户时长。
1.阿里动物园，双11精英零售商集结号召
阿里巴巴全业态打破异业联盟的流量转化壁垒，转化率高。在头部电商中，阿里经济体已增长至28家，根据Q3财报数据，活跃用户数增长至6.93亿。外卖平台饿了么的用户增长中，39%来自支付宝入口。同一体系下不同业态之间的引流效果显著。支付宝用户增速超过核心淘宝体系，证明支付是链接不同场景的核心。2019财年，淘宝平台70%的GMV是通过支付宝完成的。支付宝、财富托管、花呗的便捷性，减少了用户的支付步骤，降低了支付决策门槛，从而反向促进了GMV交易。在线下服务主战场外卖方面，美团外卖年活跃用户数4.23亿，外卖收入128.45亿元。阿里巴巴旗下外卖平台饿了么收入61.8亿元，成为市场第二大玩家；2018年，阿里巴巴将饿了么纳入体系，旨在盘活体系内存量，扶持细分领域个体经济体发展。
阿里全业态相互赋能，多维度布局电商。国际化方面，阿里联合B2C、B2B板块：天猫国际、天猫海外、速卖通等跨境及海外电商平台，超过200个国家进入“包邮区”，共同参与双十一，打破物流端的边界和壁垒。线下零售方面，借助阿里云等大数据平台，助力银泰百货从传统零售向新零售转型，以会员数字化、商品数字化、管理数字化为依托，数据支撑盒马鲜生门店选址设计。平台营销方面，阿里妈妈为中小企业、品牌商、MCN（多）组织提供高效运营平台，友盟为各行业提供数据分析支持。文娱生活方面，以线上零售为中心，从生活需求的各个维度延伸细分板块，提供专业服务。
回归双11的全场景参与，阿里本地生活板块更多商家加入双11队伍，全国各大城市20万家新零售门店也全方面参与其中。外卖、线下餐饮消费、看电影、旅行、机票酒店、唱歌、按摩、保洁等各领域服务均加入双11队伍，部分商家还加入限时权益，助力淘宝打造核心用户群。
2、苏宁布局1小时生活圈零售
苏宁——全场景零售覆盖线上线下，消除价格歧视壁垒，在O2O闭环的刺激下，引流效率高。苏宁双11发布会提出“全场景布局零售”，引导用户线上线下消费，线上线下同价。苏宁智慧门店团购消费，均对应双11线上红包活动。苏宁2019年加速布局线下门店，打造零售云、苏宁团购激活下沉市场和私域流量。通过全场景布局，让“场”更贴近“人”。在“货”端，依托云系统+正向仓模式，围绕“场”快速响应。目前，苏宁覆盖300个城市社区，商超仓+正向仓布局。物流端的即时配送从生鲜拓展到母婴、家电、手机数码等品类，每个“货”品类都围绕“人”打造了1小时响应生活圈，生活圈内的所有消费需求都会持续为苏宁引流。
零售业的布局已经完成，我们期待着在综合的购物场景中，的官方旗舰店在社交电子商务领域中启动；在家庭的每日消费领域中， Jiwu是内容服务领域的主要食品，例如，PP ，PP视频和 Live等内容场景，在超市中，覆盖范围是广泛的，多层次云是下沉市场中的主要力量。在这一双重的十一点中，阳光为其每个业务部门或零售行业建立了不同的“特殊价格日”，在“双重十一次延期战争”中指定的每种业务格式的战斗天数，并与共同推出了“双重购买房屋”，将房地产行业推向了各个部门的活动，并将各个部门的活动推向了各种活动和未来的活动。
（iii）建立一个与平台和品牌补充的会员系统
1.阿里巴巴重组其会员系统以提供重要力量
平台会员制度增加了权利和兴趣，降低了障碍，并在2019年扩大了高粘性用户的数量。在十一期，每年至288年。
通过强大的购买，根据阿里巴巴发布的数据，用户群将继续扩展。截至2012年第三季度，每年在淘宝平台上花费超过10,000人的高端客户可以预见到，随着千禧一代进入工作场所，他们具有更多的可支配收入，高质量的要求，并专注于娱乐型的互联网，这将使这一代人的范围扩大到了的高级范围。系统和中层成员将加速转换到顶部。
2. B侧成员相反地相互补充， U获胜
的B-Side会员系统培养了品牌的忠诚度，并在过去几年中不断扩大B2C的B2C供应方面。会员资格，支付邮资以获得礼物，并获得相同金额的优惠券，可用于双重回购和其他游戏玩法，开放在线会员系统并激活回购。
U首先驱动GMV并重复购买该平台，并在品牌上进行定量品牌粉丝增长的预采样点， U首先是基于申请的，并且在申请成功之后，它需要撰写量子量的量子，并在不介绍量子的情况下进行了量子。品牌和中高端离线品牌也参加了试验。
从平台的角度来看：尽管尚未披露 U-对GMV的重复购买的影响，但平台粉丝的增加是稳定的。企业甚至是U-活动的参与者的数量也在不断扩展，每天有10多种产品，单个产品的2,000个样本，并且仅固定的成员可以创建超过200,000 GMV。
从品牌的角度来看：过去，在购物过程中，柜台/品牌的销售量会给消费者提供折扣，而且还促进了同一品牌的其他产品的曝光率和试验，以形成随后的购买品牌，这是在下线销售过程中损失了大量的样本。 平台无疑将阐明不确定的样本分配路径，并依靠算法和品牌成员系统来增加用户曝光率并提高最初难以追踪的回购转换率。
U首先使用算法来叠加用户的消费习惯和消费需求，并在建立第一级会员系统的情况下设置了筛选标准。 ASES并提高ROI。
4.收获期：由数量和通信渠道驱动 - 购买转换阶段
对于电子商务平台，累积库存是一项相对长期的基本工作，但是转换更多的是刺激购买行为的基本用户，可以进一步分析在此阶段的新游戏中的新游戏。 Big 将扩大供应方面，也是提高ARPU的主要渠道，我们将首先选择品牌的产品，其次，建立新产品中心，第三个增加了国际产品的比例；
（i）在数量的推动下：传统品牌的比例增加，新产品中心逐渐增长，进口商品是未来开发的重点
在阿里巴巴，淘宝主要是C2C，而主要是B2C。
品牌选择：超级产品的一半是消费者的脑海中的一半。主要是在选定类别中的强大单一产品的驱动，从数量来看，品牌的数量被扩大，并且增加了产品的价格，以降低产品单位价格，以影响高产品销售，以达到需求曲线和供应曲线的交汇处，并从2009年达到2012年的峰值。根据的数据， 在一分钟内的销售预售超过1亿，而去年，的销售额超过了的总销售额，一小时内，小棕色瓶蓝色眼霜的销售额超过了2亿，而小棕色瓶子的销售额超过了1000万。
新产品中心：迎合千禧一代的消费趋势，迅速创造了势头，以渗透消费者的思想，而反馈则可以使SKU优化和升级根据发布的数据，旗舰店中的新产品可以将现有产品线的销售提高10％-15％，2019年双重销售期间推出的近100种新产品超过1000万元人民币，并在推出后立即售罄。
增加了国际产品的比例：阿里巴巴整合了供应链，设定了国际目标，的进口销售量大大增加了，最初提出了该进口领域的销售，而则收购了 。到3503万，付款的数量从6159万人增加到4.7亿美元。 还宣布，未来三年的进口商品将达到4000亿元人民币，重点是孕妇和儿童，健康产品，美容和3C数字类别，并将大型进口业务策略升级到国际的数据表明，在平台上的海外购买率是200％（进口）。在销售方面，的销售额（YOY +207.4％）受益于 的优势。
（ii）渠道：淘宝现场创建了新的交通重点，社会裂变激活了私人领域的交通
通常，产品方面的改进是在商品级别上优化平台产品，并且在“领域”中，有必要通过营销渠道来创造动力。
1. LIVE：交通分销中心
LIVE依靠来创建网站的交通中心，并将流量从消费者的角度分发，从积极的搜索到被动的接纳。直播，及时的互动率和强大的促销速度分为外部和内部现场直播和现场直播。去年。总共有17,000个品牌开设了直播房间，而淘宝每天有60,000个实时广播，其中专家直播占总数的17％。
对于平台，直播是该品牌的重要组成部分一方面是现场实时筛选建议，作为品牌与用户之间的KOL（密钥）的领导者，现场试用试验试图建立信任。
以的空降伟哥为例。
2.社会裂变 - 覆盖建筑物和愿望清单游戏玩法
收集类似于能量的猫咪，以建造建筑物，而无需更改药物，目的是促进用户共享并振兴私人领域的私人域名。
第五，摘要：零售善良的生态和场景零售业成为新的战场
十一次狂欢节购物节的规模越来越大，越来越多的商人，用户和平台涉及该平台创建的GMV。
1. E -平台的用户组正在调整先驱者。
2.在+类别+新产品调整中，传统品牌是在线的，E -平台是B2C的良好模型；
3.货物和田野的组合更加接近。
vi
在线零售的增长率低于预期，客户获取成本增加，用户增长少于预期；
: Wang /Hu
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