如何在消费升级的背景下拓展中国威士忌市场，在满足消费者个性化需求的同时，实现饮酒场景的多元化延伸？

撰稿人：石洋

编辑 | 施阳

饮酒歌唱，人生何其美？中国人天生热爱烈酒，帝亚吉欧深谙此道。

2019年2月26日，帝亚吉欧宣布对中国白酒品牌水井坊发起第三次要约收购，仅半年前其就以61亿元的代价完成对水井坊的绝对控股，所需资金总额高达21.99亿元。

从最初的“间接持股”到现在的绝对控股，帝亚吉欧用了12年的时间才收购水井坊。在帝亚吉欧大中华区董事总经理朱振豪看来，将水井坊纳入帝亚吉欧的品牌组合有三点好处：首先，水井坊让帝亚吉欧在中国白酒的领军者市场占有一席之地，并贡献了可观的营收，尤其是2017年，水井坊实现营收20.48亿元，创历史新高；其次，借助帝亚吉欧的国际渠道平台，水井坊打通了“出海”通道，帝亚吉欧在欧美市场实现了烈酒品类的多元化。

最重要的一点是，帝亚吉欧可以通过水井坊这个本土品牌视角，摆脱跨国集团“由外而内”的思维定势，了解中国烈酒市场的发展特点和现状，并以此为帝亚吉欧旗下洋酒品牌在中国的发展战略提供参考。

事实上，帝亚吉欧从多年在中国的经验中了解到，白酒作为本土烈酒，在中国市场占据主导地位。“我们的数据显示，白酒占据了中国大陆烈酒市场的95%以上，白兰地占据了总市场份额的10%以上，威士忌等洋酒只占2%。”不过，朱振豪认为，随着中国市场消费升级，洋酒尤其是威士忌的消费从之前单纯的商务型逐渐转向聚会型、社交型和自娱自乐型。这些场景的变化，将为洋酒带来更加多样化的消费需求。

针对烈酒市场多样化的消费需求，帝亚吉欧多年前就开始寻找合作伙伴，致力于打造满足更多创新烈酒口味、更灵活的饮用体验、更轻松的就餐场合的全新威士忌品类。2019年4月19日，帝亚吉欧与中国著名白酒企业洋河股份举行了以“两强携手，中西酒味一品”为主题的中世记新品发布会，并联合发布了双方共同研发的首款中国威士忌——“中世记”。这一新品类将结合中西文化融合的当代主题，汲取苏格兰威士忌与中国白酒的风味特点，为中国消费者特别定制。

“所以，现在的小份额，将来会成为大机会。从目前帝亚吉欧在中国市场的布局来看，白酒领域有水井坊，洋酒领域则选择威士忌作为旗舰品类。无论是成立威士忌学院，针对潜在的新中产消费者进行培养，开发更适合中国消费者的威士忌产品，还是实现线上线下销售渠道的结合，最终目的都是为了把握中国消费升级和新中产崛起的趋势，激发以威士忌为首的洋酒市场的潜力，强化帝亚吉欧在中国市场的品牌影响力。”朱振豪说。

为什么是威士忌？

“随着中国消费升级，威士忌是最能满足消费者个性化需求、适应饮酒场景变化的洋酒品类之一。”

烈酒通常分为金酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰、中国白酒、日本清酒八大类。一般来说，在中国，白酒以外的烈酒统称为洋酒。作为全球最大的酒类跨国集团之一，帝亚吉欧目前旗下拥有威士忌、伏特加、龙舌兰等一系列洋酒产品，其中威士忌和伏特加占据了最大的销售份额。

白兰地是所有洋酒中第一个被中国消费者熟知的高端品类，中国消费者耳熟能详的人头马、轩尼诗、路易十三等都是白兰地。作为烈酒中的“贵族”，白兰地价格不菲。改革开放后进入中国市场后，白兰地成为身份的象征，是送礼的理想选择，也逐渐与财富、地位、面子挂钩，成为高端洋酒进入中国市场后的主要消费形式。

但在朱振豪眼中，随着近年来中国新中产阶级的崛起，洋酒市场的消费升级悄然到来，威士忌在国内市场迎来了强势增长，甚至开始威胁白兰地的“老大”地位。朱振豪的猜测得到了证实。国际苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，仅2018年上半年，苏格兰威士忌直接对华出口量就出现了34.8%的大幅增长。

“当一个地区的经济开始发展起来，白兰地就会卖得更好。随着经济越来越好，人们会开始追求不同的消费符号，饮酒场景也会随之改变。这时候威士忌就会越来越受欢迎，甚至超越白兰地。”朱振豪以台湾为例，20年前，台湾洋酒市场，白兰地和威士忌的市场份额是9：1，但现在90%的市场份额都属于威士忌。

另一方面，从消费角度看，从入门级威士忌到高端威士忌再到单桶威士忌的“消费需求提升”过程是一个多元化、完整而自然的过程，但在我国，随着社会经济的持续快速发展，这一过程被大大缩短。

数据显示，帝亚吉欧全球威士忌销量目前已占该品类全球市场份额的44%，在新兴市场的市场份额将高达63%。大中华区被认为是威士忌消费潜力最大的市场。朱振豪认为，随着中国消费升级，国内消费者已进入品质时代，威士忌是最能满足消费者个性化需求、适应饮用场景延伸的洋酒品类。

人格革命

我们与众不同

日本消费社会研究者三浦秀夫在其著作《第四次消费时代》中认为，消费者在日常生活中的消费观念会随着年龄、经济、价值观、爱好等因素的变化而变化。分别是从大正时代到二战前的城市化进程中的“物质东西从无到有”的第一次消费时代；战后经济复苏时期的“拥有比别人更好的商品会让你更幸福”的第二次消费时代；经济繁荣之后的“追求个性与自我”的第三次消费时代，以及“除了物质，还有什么能让人感受到真正的幸福？”的第四次消费时代。

中国目前正处于从第三消费时代向第四消费时代的过渡期，“随着中国经济的发展，年轻人的眼界越来越开阔，他们愿意接触不同的文化，尝试不同的酒，喝不同的酒。”在朱振豪眼中，新中产消费群体集中在拥有一定生活阅历但还很年轻的80后，这部分人已经具备了一定的经济能力，对新鲜事物的接受能力很强，有表达自我的欲望，有让自己感到满足和快乐的消费需求。

同时，随着这个群体的品牌意识逐渐增强，为了追求独特性，他们的兴趣也会逐渐从父母喜爱的白葡萄酒、白兰地转向威士忌，越来越强调威士忌的“个性”和“纯正的味道”。这也恰恰符合威士忌的特性，不同的威士忌因酿造、产地、品牌的不同，风味也各有不同。“因此，越来越多的新中产开始探索和选择真正代表、属于自己口味的威士忌，这在我们的消费者群体中已经是一个明显的趋势。”朱振豪说。

场景革命

走出夜店，

迈向高端

多年前，在“三公禁”的背景下，中国高端白酒市场经历了寒冬。“但即便如此，从水井坊的发展趋势来看，白酒依然是中国人社交场景中的绝对必需品。”朱振浩认为，这和一个地域的文化密不可分。“中国人喝酒最基本的需要是社交，最重要的社交场景是吃饭。所以中国人喝酒不是为了品酒，而是当‘餐桌酒’，它被称为‘社交酒’。只有喝够了，才能放下东方人的克制，迅速进入社交状态。”

但白兰地和威士忌其实都不是餐酒，所以长期以来，帝亚吉欧的威士忌无法“突破”餐桌，从而“转战”夜店。朱振豪坦言：“首先我们以前觉得夜店是年轻人的天地，只要品牌早点接触年轻人，他们就会自我和品牌绑定；其次，夜店的主要属性就是吃喝玩乐，年轻人在夜店不会选择白酒，而是会选择国产低端威士忌。”

但随着新中产消费能力的提升，原来在夜店喝低端威士忌的年轻人逐渐转向高端威士忌，饮酒场景也从商务变为聚会、享受。市场的潜力让我们不仅着眼于夜店，更要超越夜店。”

朱振豪说，与白酒不同，高端威士忌更适合餐后品尝，既能体现个人品味，又能迅速拉近人与人之间的距离，营造和谐顺畅的氛围，从而营造出餐桌外的新氛围。从一个角度看，它履行了中国人饮酒的“社会使命”。

创建威士忌共振系统

围绕“文化+产品+渠道”构建的共振体系，将帮助帝亚吉欧在中国完成威士忌从“餐后酒”到“社交酒”的角色转变。

如今，帝亚吉欧的威士忌战略已从曾经在夜店售卖的中低端威士忌，拓展到培养高端威士忌场景和受众，在推出更加多元化的高端威士忌产品的同时，帝亚吉欧也采取一系列举措强化威士忌文化影响力。以“文化+产品+渠道”打造全新品牌共鸣体系，完成威士忌在中国作为“社交酒”的角色转换。

文化红利

DWA 和

威士忌复兴

为扩大威士忌社交文化影响力，帝亚吉欧于2017年正式成立中国首家“帝亚吉欧威士忌学院”（DWA），DWA以“收获、提升、分享”为三大目标，旨在让更多中国新中产阶级和威士忌爱好者能够系统深入地了解威士忌专业知识和品鉴技巧，通过威士忌品鉴、葡萄酒搭配等深度体验提升自己的威士忌品味和社会资本，并在威士忌爱好者社交圈中结交志同道合的朋友，分享专业知识、兴趣和人脉。

为此，DWA设立了“三级体验活动”。DWA第一级体验活动面向大众，旨在普及威士忌文化。体验者可以一睹威士忌的起源和基本品类，探索威士忌的风味与感知；第二级体验将详细讲解威士忌制作的每一个步骤，参与者还将在讲解员的指导下现场操作小型蒸馏器，学习如何将威士忌与食物搭配。三级体验以“旅程+酒厂参观+互动”的形式进行。参观五大产区七家酒厂，与蒸馏师、调酒师、制桶师进行深入交流。

成立两年来，DWA已在全国33个城市举办了450多场威士忌体验活动，参与人数近万人，其中半数以上都是行业意见领袖。朱振豪表示：“这些KOL将成为高端威士忌拓展中国市场的有力助推器。”帝亚吉欧数据显示，江苏、上海、福建、广东四大沿海省份的消费者喝掉了中国大陆市场80%以上的威士忌，而DWA拜师的KOL体验师将把威士忌社交文化从沿海推向全国。

产品添加

发展“餐桌社交”

如果有更贴近中国消费者口味的威士忌产品，无疑将帮助帝亚吉欧快速打开威士忌消费市场。“我们深知，中国酒企最了解中国消费者对烈酒的口味偏好。与知名酒企合作开发高端威士忌新品，已成为帝亚吉欧威士忌品牌战略的重要组成部分。”朱振豪说。

前述中世记，正是帝亚吉欧在产品创新上采取的重要举措。朱振豪介绍：“中世记融合了中西方酿酒工艺的特色，将醇香的威士忌密封在中国的陶罐中，让口感更加醇厚柔和顺滑。品饮时，以香甜的香草和太妃糖为主，伴有少许水果、橡木和咖啡的香气。”因此，无论是优雅婉约的江浙菜，还是精致细腻的粤菜，中世记浓郁均衡的层次和柔和顺滑的口感，都使其成为中餐的绝佳伴侣。

独特的口感让帝亚吉欧将威士忌的餐后酒属性与餐酒属性相结合成为一种惯例，也是将威士忌引入餐桌社交场景的全新尝试。产品灵感来源于人们在餐桌上的饮酒方式，配备分酒器和酒杯，让消费者可以细细品味其独特、顺滑、醇厚的口感。帝亚吉欧希望以此产品为起点，不仅在风味上，更在口感上与白酒建立联系，并希望吸引更多爱酒人士走进威士忌的世界。

对于帝亚吉欧为何携手洋河，朱振豪表示：“在中国葡萄酒市场，洋河近几年做了很多创新尝试，这次合作是基于双方对威士忌在未来中国市场的发展前景和创新理念的共识。我觉得是一个机会，希望这次合作能成为威士忌开拓大中华市场的契机。”

渠道支持

线上和线下，

广度与深度

在打造消费文化场景、提供多元化威士忌产品后，帝亚吉欧思考的是如何更有效地将威士忌便捷、快速地传递给新中产消费者，在已有的多元化渠道铺设策略基础上，帝亚吉欧不断加强与传统渠道经销商的合作关系，将提升渠道终端用户触达率作为目标之一，早在2016年就与1919酒品直供平台签订了五年战略合作计划。

随着互联网时代的到来，中国年轻人逐渐养成了通过互联网或移动设备消费的习惯。1919酒品直供是中国最大的酒品营销平台，在全国600多个城市拥有1200多家分店，在400多个城市开设了直营店，并推出了“线上下单，线下19分钟送达”服务。朱振豪认为，依托1919强大的O2O平台，帝亚吉欧的威士忌能够迅速进入消费者的视野，轻松购买。消费者足不出户就能快速体验帝亚吉欧的产品，这也有利于威士忌在多渠道、多消费场景的拓展。

如果说与1919的合作是打通“垂直”渠道广度，那么威士忌精品店的设立则是拓展零售渠道场景的“深度”探索。事实上，新中产消费者已不满足于单一的威士忌产品，多元化的消费体验是吸引他们的关键之一。精品店打破了传统的零售格局，五大体验空间包括苏格兰产区地图、风味星座墙、品鉴交流区、威士忌展销区、威士忌调配艺术空间等。

像这样的威士忌精品店，帝亚吉欧在全国已经开了8家。在朱振豪看来，作为集学习、体验、社交、零售功能于一体的帝亚吉欧精品店，它可以让新中产威士忌爱好者在品尝、挑选威士忌的同时，还能在购买威士忌的同时，探索酿造、调配的过程，了解每一瓶威士忌背后的传承故事。这种形式将打通文化、产品与购买之间的壁垒，形成独特而扎实的威士忌消费场景。

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如今的帝亚吉欧就像一位锐意进取的威士忌先驱者，这位“先驱者”为威士忌在中国的份额逐年提升起到了不可或缺的作用。当被问及帝亚吉欧是否担心竞争对手模仿其市场策略时，朱振豪坦言：一点也不担心，反而欢迎。

不用担心，首先，作为全球酒类饮料行业的领导者，帝亚吉欧无论在资金投入还是产品研发方面，都有着自身难以轻易模仿的壁垒；其次，其他酒类饮料巨头也会根据自己的实际情况选择效仿。例如，尚未有白酒业务的保乐力加选择重组内部销售架构，成立新兴业务部门，以扩大年轻威士忌消费群体和销售规模。

我们之所以欢迎，是因为中国威士忌市场是一座富矿，当务之急是合理有效开发、安心耕耘。过去三年，帝亚吉欧已在厦门和广州举办了两次威士忌峰会，汇聚了近20位来自国外的威士忌权威人士、行业不同公司高管、行业专家和意见领袖齐聚一堂，洞悉本土消费者的行为模式，共商威士忌在大中华区的发展方向。正如朱振豪所说，如今的中国威士忌市场远未饱和，只有越来越多的行业参与者携手合作，才能充分激发市场潜力，实现共赢。

结尾