很多经常喝啤酒的人可能不知道一件事：中国的啤酒产量正在逐渐减少。

国家统计局的数据显示，中国啤酒产量持续上升的势头在2013年戛然而止，2013年至2020年，中国啤酒产量年复合增长率为-5.27%。

一家国际领先啤酒公司的区域销售经理告诉刺猬公社（ID：），人们的啤酒消费正趋于理性，更倾向于“少喝，但喝好”。与此相对应，中经产业研究院的数据显示，中国中高端啤酒占比已从2015年的22.4%飙升至2020年的39.7%。

毫无疑问，中高端啤酒中最受欢迎的品类之一就是精酿啤酒。

增长势头强劲的是精酿啤酒的A面，而B面则是小规模的市场基数。不过，小波浪未必能聚集成巨大的力量：要知道，精酿啤酒在美国市场占啤酒总消费量的13.6%，日本市场更是高达14.8%。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，从大盘环境来看，国内精酿啤酒发展尚处于初期，未来3-5年市场处于窗口期，仍有较大的增长空间。

在这个窗口期，精酿啤酒能否从一股小浪潮发展成为一股巨浪？精酿啤酒如何从小众突围成为主流？

自由与金钱，精酿啤酒的味道与本质

听起来“精酿啤酒”这个词本身就带有一种精致的感觉。

那么它到底“高”到什么程度呢？要回答这个问题，我们大概要回到啤酒的酿造过程去寻找答案。其中最重要的三个维度是：原料、工艺、发酵时间。

首先在原料上，精酿啤酒只保留了水、麦芽、酵母和酒花，不添加任何人工添加剂；而工业啤酒则会加入大米、玉米、淀粉等原料替代部分麦芽，从而降低成本。

其次从工艺上来说，精酿啤酒多采用艾尔工艺，即酵母在发酵罐顶部工作，漂浮在啤酒之上，发酵温度一般控制在10-20摄氏度，发酵罐通常较小；而工业啤酒多采用拉格工艺，酵母在发酵罐底部工作，沉在啤酒之下，发酵温度一般控制在10摄氏度以下，发酵罐较大。目前全球90%的啤酒都采用拉格工艺。

最后从发酵时间上来说，精酿啤酒的发酵时间可以长达2个月，而工业啤酒一般只需7天。

酿造工艺的差异最终体现在口感上：精酿啤酒口感更加醇厚，风味更加多样，麦汁浓度更高，香味浓郁，口感也更加清爽。

国内最大啤酒设备供应商乐惠国际董事会秘书侯逸钊表示，淡啤酒工艺比拉格啤酒工艺复杂，复杂性给精酿啤酒带来多变性，可以满足消费者不断变化的需求。精酿啤酒品种更多、风味更丰富，口感变化层次更多，非常符合当下消费者对啤酒的追求。

这样看来，精酿啤酒的“潮流”其实就是消费升级。2008年，中国精酿啤酒圈的创始人高岩创办了高大师啤酒，标志着中国精酿啤酒行业正式萌芽。他曾这样描述自己第一次喝精酿啤酒的感受：“第一口就感觉嘴里举行了一场盛大的嘉年华，很多我甚至不知道存在的味蕾都活跃了起来。”

在啤酒升级为“少喝，但要喝好”的浪潮中，精酿啤酒能俘获不少人的心并不​​令人意外。这是从需求角度对精酿啤酒传播的简单解释，但从供给角度，我们认为有两套逻辑在驱动精酿啤酒的增长：文化逻辑和商业逻辑。

葡萄酒从来就不只是一种饮料，酒神狄俄尼索斯所象征的狂野热情精神，让无数人为之着迷，而精酿背后的文化氛围也同样波澜壮阔。

20世纪初的美国，清教徒认为沉迷于酒精是典型的道德败坏。他们反对奢侈放纵，人喝醉后就会纵情作乱，所以酒精在他们眼里无异于洪水猛兽。于是1920年1月2日，禁止酿造和销售酒精的《沃尔斯泰德法案》在美国生效——规定制造、销售和运输酒精含量超过0.5%的酒精饮料都是违法的。到1932年，美国所有的酿酒厂都消失了。

但禁酒令低估了人们对酒精的痴迷。当时许多人偷偷在家酿酒，走私、私酒猖獗。1978年，美国宣布家庭酿酒合法，精酿啤酒文化从此兴起，而嬉皮士则是这股风潮的主要推动者。

过度工业化是嬉皮士厌恶的众多社会现实之一。他们认为工业化社会扼杀人性、破坏环境，所以他们主张回归自然、回归传统，反对过度商业化，强调DIY、自由、随意、无拘无束。要知道，精酿啤酒的英文单词是“beer”，而“”的字面意思是“手工制作”。因此，精酿啤酒的文化特征就是反对单一的工业化，强调多样性、个性、小众性。

因此不少热爱精酿啤酒文化的人出于兴趣而开设了独立酿酒厂，并成为如今精酿啤酒市场的重要力量。

此外，精酿啤酒玩家还有三类：传统啤酒巨头（如百威英博）、餐饮连锁（如海底捞）和零售平台（如盒马），他们大多遵循的商业逻辑是：顺应消费升级浪潮，满足市场需求，验证市场机会。

精酿啤酒的普及注定是一段艰难的旅程

如上文所述，精酿啤酒文化的内核是小众，但商业的追求永远是规模化，二者的天然矛盾，让精酿啤酒的普及注定是一条艰难而艰辛的道路。

我们认为精酿啤酒普及路上的阻碍主要来自于传统4P所强调的价格、渠道、产品、推广。

首先从价格上看，据中金公司统计，本土小众精酿啤酒和进口精酿啤酒价格主要集中在25元以上，头部企业的精酿啤酒产品受规模效应影响，价格相对较低，主要集中在15元价位区间，而一般工业啤酒的单价则在5元以下。（作者注：为便于比较，单价换算为500毫升）

数据显示，2019年，超过50%的中国消费者表示，不愿意为精酿啤酒支付比工业啤酒高出25%的价格。这意味着，即便是价格相对较低的巨头生产的精酿啤酒，也难以吸引绝大多数消费者。

高价格并不一定意味着高利润。侯逸钊告诉我们，乐惠国际生产的精酿啤酒产品的原料成本，是一些工业啤酒龙头品牌的出厂价。在他看来，精酿啤酒中“精”的一个重要含义，就是用更好的原料，酿出更好的啤酒。

除了原料成本较高之外，由于渠道端溢价权较低，独立精酿厂商需要拿出更高的利润才能保证同样的销售效率，最终导致部分厂商成本高，毛利率低。

独立厂商生产的精酿啤酒毛利率较高端工业啤酒低近20个百分点 | 来源：中金公司

事实上，渠道高利润时代已经过去，精酿啤酒能进入大众渠道的前提是精酿啤酒。对于产量低、品牌力弱的小酒厂来说，进入传统餐饮渠道的门槛仍然较高。

但需要注意的是，精酿啤酒消费者更注重饮用体验和环境，因此精酿啤酒在现场渠道的消费量远高于非现场渠道，尤其是餐饮渠道。当然，随着越来越多的巨头和餐饮企业进入市场，精酿啤酒的渠道覆盖率不断提高。

其次，从产品上看，精酿啤酒在酿造过程中往往使用较多的麦芽和酒花，因此口感浓烈、苦涩。数据显示，大部分精酿啤酒品类的苦味都高于工业啤酒。但问题在于，中国消费者对苦味的接受度较低，不利于消费群体的扩大。

比如在吃小龙虾、烤肉等口味较重的食物时，人们需要啤酒来解油腻、清口，而不需要细细品味，这时候，淡工业啤酒就是不错的选择。

加之精酿啤酒本身风格众多，种类、口味的多样性稀释了单一啤酒的受众，大单品很难突破圈层。

最后，在推广方面，精酿啤酒对于相当一部分啤酒爱好者来说还是一个新名词。而且与无糖饮料等新品类不同，精酿啤酒带有很重的文化烙印。很多精酿啤酒品牌喜欢挂在嘴边的“推广精酿文化”，但这并非单靠花钱做广告就能实现的。而且，对于规模较小的独立啤酒厂来说，可用于品牌推广的资金有限。

话虽如此，虽然我们充分认可小型独立酒庄的价值，对于很多精酿啤酒爱好者来说，这属于私人领地，但不得不承认，如果想要真正实现品类的突破，可能还是需要借助综合经济实力更强的企业。

打破精酿啤酒圈子的秘密代码绝对不止一个

那么需要什么样的突破维度才能实现破圈呢?对于这个问题，最简单的思路就是“精准打击”——哪里有问题，哪里就解决。

在众多精酿啤酒品牌的具体做法中，我们选取​​了乐惠国际旗下的盒马精酿、“鲜啤30公里”等品牌案例，试图寻找精酿啤酒破圈的密码。

2018年，盒马早早抓住啤酒升级的趋势，以“价格黑马”的身份进入精酿啤酒领域。如今，盒马自有品牌精酿啤酒系列基本占据了整个盒马销售市场的啤酒品类前十，今年5月，盒马精酿啤酒销量同比增长369%。

“30公里鲜啤”背靠上市啤酒设备商乐惠国际，已推出多款精酿鲜啤。据悉，产品一经推出，销量就保持较快增长速度。同时，乐惠国际也是盒马精酿啤酒的OEM生产商。

我们认为，盒马和鲜啤30公里之所以取得较为亮眼的成绩，核心原因就在于解决了上述行业痛点。

第一，在产品方面，要从更大众的口味出发，通过产品创新来扩大受众。

盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊告诉刺猬公社，精酿啤酒总共有100多种款式，单个品牌不可能把100种款式都生产出来，所以会从一些消费者比较熟悉的款式开始做。

“我们会锁定一些大家比较熟悉的精酿风格，比如小麦白，以更新鲜、更好喝为基准。同时，我们也会寻找其他不同类型的精酿啤酒，尽量打造从白啤到黄啤再到黑啤的基本产品矩阵。”徐俊解释道。

此外，根据酒花儿的调查，中国精酿啤酒消费者中22%为女性，约占网络酒类消费女性占比的一半。为此，盒马推出果味鲜啤，鼓励更多女性接受和喜爱精酿啤酒。

第二，渠道方面，我们根据消费场景寻求创新渠道，并积极与传统渠道合作。

今年，盒马启动“盒马夜市”项目，每晚17点至22点，盒马鲜生将变身“夜市”，提供近百种美食，为精酿啤酒创造了新的消费场景。据了解，在线上线下融合的“盒马夜市”带动下，7月份盒马精酿啤酒整体销量是去年的1.5倍。

为方便鲜啤酒进入餐厅、商超、社区，拥有强大供应链基因的乐惠国际推出了占地面积小、供货效率高的鲜啤酒售卖机，该机器可以在低温、无菌的条件下，将车间或其他品牌生产的精酿啤酒快速送到消费者手中。

除了自主研发设备、拓展场景外，乐惠国际“三十公里鲜啤”还与蜀大侠火锅、丰茂烤肉串、不二君等知名连锁餐饮进行合作，并取得良好效果。

第三，在推广上，要从年轻化入手，寻找新的传播方式，激发社会裂变。

今年5月，鲜啤30公里与麦德龙合作，推出联名产品——1L鲜啤熊罐装。在麦德龙北京四季青会员店，鲜啤30公里以“鲜啤车”形式落地，除了提供产品试饮，还设置路牌、试饮台、麦啤熊醉酒表演等供消费者打卡拍照，吸引众多网红、博主到店打卡。

四是积极寻求与业界合作，创势破圈，合力拓展市场。

如前文所述，精酿啤酒突破圈层并非易事，需要充分的资源协同，如果单靠一家企业难以实现，那么合作就成为关键策略。

合作形式多样，既有品牌鲜啤三十公里与渠道合作伙伴盒马鲜生、麦德龙的“产销”合作，也有代工厂乐惠国际与品牌盒马鲜生的产品合作——盒马鲜生把握市场趋势、研发新品，乐惠国际提供产能。当然合作形式绝不限于这两种，还包括市场端的跨界品牌联名合作、供应端的产能合作等等。

可以预见，未来3-5年，中国精酿啤酒市场将一片血雨腥风。侯逸钊认为，未来精酿啤酒有两个战场，一个是存量，一个是增量。

“存量市场肯定会有竞争，这个维度的竞争无非是各方用自己对产品和用户的独特理解去抢占市场，更重要的是要打破消费者消费的天花板，和竞争对手一起把市场做大、做深，形成更大的市场。”

而依然存在的问题是，虽然可以从多个角度打破精酿啤酒的圈子，但这也意味着精酿啤酒市场处处面临需要改进的问题，进而给企业带来多重挑战。

当然，在行业早期出现这样的情况很正常，但问题是，行业窗口期转瞬即逝，要成长为行业巨头，需要强大的基本面实力、精准的战略眼光和长远的业务布局，也需要一些“天时、地利、人和”的巧合。

精酿啤酒何时能突破圈层，成为占比10%以上的啤酒品类，什么样的企业能够真正成功，这些问题仍需长期观察。

本文来自刺猬公社