2023年，白酒行业优胜劣汰步伐将加快。

在整体经济下行时期，飞天茅台、八代五粮液、青花郎等名酒依然供不应求，贵州茅台、今世缘、水井坊等龙头酒企相继发布业绩预告，而大中小酒企的日子却愈发艰难，一些杂牌、OEM酒等非名酒品牌已从线下终端渠道消失。

市场需求的两极分化，间接揭示出白酒行业呈现市场份额向头部企业集中的趋势，但总体来看，白酒行业也度过了最艰难的一年。

去年，全国规模以上企业白酒产量已连续7年下滑；A股市场也对白酒企业上市进行限制；即便是龙头白酒企业，也出现股价下跌或库存高企的情况。

作为我国白酒行业投入和含金量一直都很高的行业，到底发生了什么？2024年，白酒行业会迎来转机吗？

2023 年：葡萄酒公司最艰难的一年

白酒行业早已进入抢存量，甚至抢体积的竞争时代。

国家统计局数据显示，规模以上白酒企业数量从2017年的1593家下降到2022年的963家。也就是说，规模以上白酒企业数量和产量都在下降，即使未来出现回调，也很难回到高位。而且疫情三年后，伴随着各种经济下行、消费降级，白酒行业进入了低增长期。白酒企业在拼命自保，或者在苦苦挣扎，但反观龙头白酒企业却在拼命挣扎。

总体来看，全年白酒企业股价呈现下跌趋势。

观察发现，去年全年，A股上市白酒企业平均跌幅为20.73%；同期，龙头白酒企业贵州茅台下跌0.86%、泸州老窖下跌22%、五粮液下跌24%；其他二三线企业如酒鬼酒、洋河股份、舍得股份等累计跌幅均超过30%。

业绩方面，头部葡萄酒企业保持增长趋势，中端企业业绩则腰斩。

从已披露财报来看，仅有少数白酒企业披露了2023年年报。但综合三季报来看，20家上市白酒企业中，前三季度营收和归母净利润均实现两位数增长的有12家，包括白酒龙头五粮液、洋河股份，业内普遍认为其完成2024年目标基本没有悬念。不过顺鑫农业、酒鬼酒等中游企业营收和净利润均出现下滑，其中顺鑫农业2023年前三季度净利润亏损高达2.92亿元。

值得注意的是，大家的库存水平都大幅上涨。

截至去年三季度末，20家上市白酒公司库存总额高达1363.54亿元，其中贵州茅台、洋河股份、五粮液等公司库存均超过百亿元。但需要注意的是，2020年，A股上市白酒公司库存总额仅为985亿元，这一378亿元的库存增量，可能比一家中型白酒企业的年销售额还高。

春节将至，白酒销量似乎仍未回暖。

具体来说，线上线下销售场景不同，线下终端名酒供不应求，但自有品牌葡萄酒或仿制葡萄酒一瓶难卖；线上，名酒仍是销售主力，但也能带动折扣或仿制葡萄酒的销售。

钛媒体曾采访过一位成都经销商，他表示，“春节期间销量还是不好！2023年的库存压力太严重了……名酒利润薄，非名酒不好卖，大家也不愿意再买没有品牌的酒了，消费者要看得见的实惠，以前所谓的买一送一，现在已经不管用了。”

纵观线上市场，观察发现，1月17日至1月29日天猫新年节期间，茅台推出的飞天茅台一瓶售价1499元，开售当晚即被秒售罄。至于其他200-500元区间的中端或杂牌酒，即便推出买一送一或大额优惠券活动，销量依然不高，最高也不过百人左右。

葡萄酒企业如此多的库存积压，经销商、代理商的情况也不容乐观，这势必会对上游的供应端造成影响。

事实也确实如此，白酒行业产量连年下滑。

国家统计局数据显示，1-12月，全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%。2023年，白酒总产量呈现小幅收缩趋势。至此，全国规模以上白酒产量已连续第七年下降。

然而，价格却出现逆势上涨。

去年10月底，继贵州茅台宣布上调部分产品价格后，包括江湘经典、洋河股份、牛栏山、五粮液等均发出涨价信号，但在经济下行时期，涨价势必带来更大的库存压力。

好消息是，从以上数据来看，茅台等名酒供不应求的局面一如既往，不抢手的高端白酒或者二线酒企将承担更大的库存压力或者价格倒挂风险。这样一来，市场真正需要的还是茅台这样的优质白酒，低端的贴牌或者杂牌正在加速淘汰。

不管怎样，2023年白酒行业艰难，但发展机会仍然存在，头部白酒企业也在加速提升市场份额，而中低端白酒企业的日子会越来越难过，行业“马太效应”将日益凸显。

行业困难的主要原因有：一方面，白酒消费群体减少。

众所周知，50岁到70岁的中老年人是饮用白酒的主要人群，但这个群体正在老龄化。如今整个消费行业最大的消费力量是90后年轻人。这个消费群体中，有一部分人可以喝白酒，但更喜欢喝啤酒或者清酒。总体来看，喝白酒的人在减少。

另一方面，好的产品却稀缺。

毕竟像茅台这样真正大众化的名酒，供应已经很紧张，而且这种现象并非去年才有，现在消费端和供给端的需求和产量都在下降，行业要渡过这个难关还需要一段时间。

2024年：青年与全球化

2024年，葡萄酒企业也在寻找新的增长路径，以走出困难的2023年。

年初，多家葡萄酒上市公司发布经营目标，多数明确提出“两位数增长”或“2022年保持同比增长”的计划。

例如贵州茅台公布的生产经营数据显示，公司预计2023年实现营收约1495亿元，同比增长约17.2%；金世源也预计2023年实现营收约100.5亿元，同比增长约27.41%；水井坊预计2023年其营收较去年同期增加约2.8亿元，同比增长约6%。

已知的是，在高库存的压力下，葡萄酒企业要完成自己的业绩目标，去库存势必是重中之重。但如何去库存、如何提振销量，找到新的增长路径呢？

第一，更年轻。

近年来，年轻人成为酒类消费的主力军，有机构发布的《2020年轻人酒类消费洞察报告》显示，从消费者数量和人均消费水平来看，90后、95后消费者呈上升趋势，年轻消费者正逐步成为市场消费的主力军。

酒类企业也通过联合品牌或者推出适合年轻人的酒类品牌等方式，尝试进入年轻人市场。

比如，茅台与瑞幸咖啡跨界合作推出的茅台茅台酒，一经推出就引发热议，甚至达到“一杯难求”的程度；今年，茅台与瑞幸咖啡合作推出新品——龙年茅台巧克力，效果却不如第一次。

但联手可以扩大双方的知名度和影响力，实现相互的流量导流。白酒本身并不是在年轻人市场没有好产品，而是在这个市场缺乏知名度和影响力。通过和瑞幸咖啡联名，茅台可以被更大的年轻市场所熟知，进入这些市场的用户心智，逐渐形成品牌效应和价值，也是在培育未来的消费接力。

此外，不少葡萄酒企业依靠打造年轻的管理团队，来贴近年轻市场。

郎酒去年曾数次进行人事调整，任命一些80后、85后的“高材生”进入管理团队，比如1988年出生、清华大学光学工程专业毕业的马兴坤，现任郎酒供应链总监。据官方信息，2023年加入郎酒销售公司的90余名员工平均年龄23岁，其中00后占58%，且全部拥有本科以上学历，硕士以上学历占26%。

同样，江小白等新兴白酒品牌也通过推出适合年轻人的白酒产品抢占了年轻市场，但在90%以上市场份额被头部白酒企业占据的白酒市场，江小白目前的市场份额和业绩体量还不足以担得起“年轻人最爱的白酒品牌”的称号。

无论怎样，对于白酒企业来说，不缺好的白酒产品，但缺的是年轻人喜欢的白酒产品。

二是出海。

中国酒业协会公布的数据显示，2022年我国酒类累计出口量达81.64万千升，其中白酒出口量占比仅为2%，金额却接近48%。相较于国内白酒产量连续多年下滑、销量增速放缓，白酒出口量和金额的增长，预示着海外是一片广阔的蓝海市场。

去年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业纷纷扩大海外布局，树立新目标，中低端白酒企业也通过创新产品、跨界合作等方式，扩大自有白酒的国际影响力。

茅台董事长丁雄军也表示，“2024年，我们将逐步提高茅台酒、酱香型系列酒及家庭产品的出口量，力争2027年国际出口市场收入突破100亿元。”

财报显示，2022年贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，占全国白酒出口的88%左右。茅台是海外销售占公司总营收比重最高的上市公司，但其海外销售占总营收比重仅为3.32%，其他上市酒类的占比也仅不到2%。

目前看来，茅台实现100亿海外营收目标似乎轻而易举，但海外收入占公司总收入规模的比重仍然不高。

事实上，如今酒类产品出口到国外，大部分客户都是海外华人，真正喝酒的外国人并不多。对于酒类企业来说，如何提升知名度和市场开拓也是其出海的最大门槛。

本文来自博虎财经