交通必须创造经济效益

经济在复苏，市场逐渐回暖，但在大势之下，消费领域资金流动性放缓，原材料、运营等成本上升，对于一向以流量为核心的酒饮料企业来说，如今不得不更加注重保障和提升效率。

葡萄酒品牌对于流量的认知和关注并不比互联网公司少，从流量的角度来说，品牌强化就是流量源的创造，有知名度和口碑的品牌本身就会带来流量。

存量时代，为获取更多流量份额，各大线上品牌也加速深化与电商平台的合作，线上营销手段也逐渐多样化，包括短视频、直播、种草、IP打造等，酒类、饮料品牌越来越多地出现在娱乐营销内容中，知名、优质品牌尤为活跃。

然而，面对逐渐上涨的流量成本和运营成本，酒饮料企业不得不开始转变思维，考虑流量效益的问题。

什么是流量效益？通过流量的有效转化，可以为企业带来正向的经济效益，创造现金利润。显然，并不是所有的流量都能给企业带来效益，流量为王、流量就是效益的时代已经过去了。。

如何提升流量效率？除了加强内部运营成本管控外，在获客单价无法随意调整的情况下，降低流量获取和流量转化的成本，无疑是当下所有企业共同关心的问题。

很多人可能会疑惑，哪有便宜的流量？转化成本怎么降低？要解决这些疑惑，必须事先对靶心原理有一个基本的了解。

用人性化的方式解释靶心原理，就是距离目标受众越近，广告效果越好，转化率越高。但是转化率高不代表转化成本和流量获取成本降低，并不能直接提高流量效率。看美建如何利用靶心原理提高流量效率。

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案例：美健×广告菜单策略

美健进入市场初期，业绩表现不错，但并不尽如人意。

当察觉到市场对于低度果酒的认知正在悄然发生改变时，美健在常规的广告促销、话题引流之外，果断加大了餐饮渠道的营销力度，深度运营渠道。

借助一个小策略——广告菜单，形成营销杠杆，助力美健2021年上半年销售大涨68.3%，提前完成全年中期目标，在各品牌势均力敌的情况下，逆势上扬，夺得品类第一。

据美健相关负责人介绍，广告菜单策略的运用至少在三个方面确立了相对于竞争品牌的显著优势：

第一：气势高涨，万店开张，处处见梅花。

美建清晰地意识到关键是从有限的存量中抢占结构性流量，餐饮门店是稳定的流量来源，而广告菜单又是餐厅与消费者互动关系中必然的环节，这天然就造就了广告菜单流量入口的地位。

武汉有1000多家餐饮门店，人口1400万，每家餐厅有近800人，假设每家餐厅每天的客流量只有100人，广告菜单每月达到3000人，1000家餐厅门店就能覆盖300万人。

正如美健相关负责人所说，目前与美健建立稳定合作关系的餐饮门店已有近千家，覆盖年客流量达3600万人次，已经超过武汉市总人口数，品牌效应相当显著。

1000家合作餐厅显然无法满足美简的胃口，面对巨大的流量入口，美简正加速门店扩张，并用广告菜单来争夺更多流量。

第二，提高效率，最大化需求，实现转化突破。

梅见是低度果酒，主要消费场景在餐厅、聚会，其目标受众在这个空间时间段有酒精饮料需求，因此在此时鼓励目标受众消费、付费，主观和客观上都是合适的。不依赖消费场景的促销活动，心理阻力会更小，转化率会更高。

此外，需求已经确定，在选择符合需求的产品和服务的时间段内，也就是短暂的订餐期内，广告菜单的高频度、零距离的推广与传播，可以有效地干扰和引导消费者的选择。

由于产品和服务匹配消费场景，在消费者黄金决策时间内进行反复引导，可以一定程度上再次提升转化效率。

第三：消耗低，底线成本，性价比高。

美建在推行广告菜单时，采取的是免费赠送的方式，即美建承担广告菜单的费用，不难发现，大部分餐厅采用的是塑封菜单，单页A4规格，市场售价不超过10元/开。

假设每家店有10份菜单，1000家餐厅投放成本不到10万元，菜单一般每三个月更换一次，按照上述每家店每天100人计算，1000家餐厅每月就有10份菜单，3个月的客流量为900万人次，由此可以推算出广告菜单推广成本仅为0.01元/人。

事实上，通过测算，用广告菜单来覆盖武汉1400万人，成本最多不超过一百万元。

据调查，每个人每年至少选择3家不同的餐厅就餐，如果覆盖全城，只需部署三分之一的餐厅，也就是6000家餐厅，每家餐厅的成本为100元，总成本仅为100万元，即便全城门店全部投放市场，成本也只有180万。

那么，美见通过广告单带来的流量收益到底有多大呢？即便因为某些原因无法得到精准数据，按照目前线上酒水类商品2%~5%的转化空间来算，广告单的转化成本不超过1元。也就是说，获客单价不超过1元。

即使按2-5‰计算，获客客单价也不超过10元，单从获客成本上看，相比其他营销策略有着绝对的优势。

除了获客成本之外，平均订单价值直接决定了流量是否创造经济效益。

按照淘宝的促销价，一瓶的美健酒售价为33元，除去1元的获客成本，给餐饮终端渠道的利润按15%计算，两项成本合计6元，美健每瓶盈利27元。考虑到人工、原料、运营、仓储、运输等成本，还是为美健创造了不错的经济效益。

可以看出，美建通过流量创造了效益，把一般流量变成了有效流量。假设在同样的流量和转化下，美建没有选择广告菜单，而是增加了户外和电商促销广告，那么能不能提高流量效率呢？概率不大。成本的增加会迅速压缩流量效率空间，运维成本也会相应增加。

显然，广告菜单策略完全满足靶心原则的要求。

与目标受众在空间上几乎为零距离；

抓住决定消费者决策的关键时段，反复传递产品品牌信息；

需求方面，借助餐饮终端，美健产品深度锁定消费场景，是目标受众对葡萄酒需求最大的场景之一；

从心理上来说，菜单是营造餐厅体验感的环节之一，是餐厅消费者体验服务必不可少的材料，除非内容设计不合理，否则心理抵触情绪会降到最低。

广告菜单策略在拥有绝对成本优势与稳定流量来源的情况下，在流量效率提升方面能为企业与品牌带来满意的效果，若能在内容上进一步提升互动性与创意性，凸显媒体本质与效果则更佳。美建对广告菜单的运用，多停留在物质层面，但其实还有更大的价值可以深入挖掘。

结论：

广告菜单策略之所以具有相对突出的优势，是因为广告菜单通过深度锁定消费场景，缩短了信息传递、需求产生、需求满足、支付购买的消费路径，打通了流量转化的最后一公里，同时有效解决了流量转化成本问题，控制了转化成本，值得酒饮料品牌应用和借鉴。

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