在“红海”战役中，谁赢得了基层工人，谁就赢得了世界。

文｜云久内容中心事业群（ID：）

当前，小白酒的战略地位逐渐显现，越来越多的白酒品牌加入到小白酒市场的争夺战中。

成都作为白酒和餐饮消费高地，毫无疑问成为小酒类品牌争夺的战略要地，正是这个核心逻辑，让成都成为市场容量大、发展相对成熟的小酒类核心市场，各类大大小小的白酒品牌都在这里排兵布阵，争夺市场的竞争异常激烈。

云酒头条（微信ID：云酒头条）调查发现，成都市场上小酒品牌众多，但销量不错、竞争激烈的品牌有小浪酒、五粮液歪嘴、江小白、津酒，如何在不再是“蓝海”的市场中生存、脱颖而出，成为摆在各大厂商面前无法回避的问题。

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成都红酒世界

“一超”之下，“多强”相互争斗

云酒头条（微信ID：云酒头条）走访了成都永辉、家乐福等商超，红旗连锁、五东风等便利店，以及其他社区便利店、餐饮终端，其中最常见的小瓶装葡萄酒摆放在以下位置：最显眼的有小浪酒、五粮液歪嘴、小金酒、红星二锅头。

“小狼酒卖得最好，小瓶装的价格实惠，性价比高，适合我们这种大排档消费者。相比于其他品牌，小狼酒在当地市场已经存在多年，市场热度一直维持很久。”成都一家烧烤店的老板说。

从终端反馈来看，在成都小众白酒市场，小浪酒的市场占有率和销量占有明显优势，其次是五粮液外醉、红星二锅头、小金酒等。

“前几年江小白卖得不错，很受年轻人的喜爱。2017年前后，江小白的日点击量和小浪酒相差无几。”一家火锅店的店长说，近年来，江小白的热度明显提升，虽然随处可见江小白的身影，但随着竞品增多，消费者购买的频率有所降低。

成都吉鑫龙商贸有限公司（以下简称吉鑫龙）在成都经营小郎酒多年，在小郎酒的市场竞争中很有代表性，董事长张云浩介绍，小郎酒在成都每年的销售额都在12亿元左右，这其中吉鑫龙贡献很大。

这样的市场规模，让小郎酒在成都市场名副其实的“霸主”，不少小酒品牌经销商都认同这一说法，他们表示，成都小酒市场格局可以用“一超多强”来形容，“一超”就是小郎酒，占据了60%以上的市场份额；“多强”主要是五粮液外醉、红星二锅头、金酒和江小白。

四川泽鑫盛商贸有限公司总经理张旭东与金牌公司有着深厚的战略合作关系，自2002年进入酒业以来一直在成都金牌市场耕耘，据他介绍，在成都市场，除了小郎酒外，红星二锅头、小金酒、江小白、五粮液歪嘴等品牌的销量不相上下。

不同的是，金酒作为保健酒，有保质期，所以一直采取不饱和营销的方式，不让渠道积压库存，“金酒在成都地区年销量大概在15万瓶左右，按照单瓶销售率来算，市场占比大概在8%-10%”，张旭东说。

五粮液歪嘴酒全国营销中心策划经理秦学刚表示，自上市以来，歪嘴酒在成都市场发展迅速，短短几年间已跻身成都小酒市场前三，2021年受疫情影响，歪嘴酒依然保持了40%的增速。

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你唱完你的歌我就上台

成都葡萄酒的前世今生

成都是美食之都，各类餐饮店遍布大街小巷，对于以餐饮店为核心的小酒品牌来说，这里无疑是兵家必争之地。

上述白酒品牌中，小郎酒、五粮液歪嘴在成都有着深厚的市场基础，金酒、红星二锅头等老牌白酒品牌则在餐饮终端有着多年的运营经验。

2007年至2013年的6年，是小金酒在成都市场的黄金时期。张旭东说，当时市场上小酒很少，小金酒占据了绝对的领先地位，在成都占据了非常高的市场份额。

2013年以后，小狼酒、江小白、五粮液歪嘴相继入市，成都小酒市场竞争愈发激烈，小狼酒依靠大量促销“价格战”“巷战”，形成了广泛的影响力，迅速超越竞争对手。

在张云浩看来，小酒的营销策略比较简单，基本可以归纳为市场展示、消费者互动、品牌推广三个动作。“小酒注重营销队伍建设，基层业务团队是打通小酒销售‘最后一公里’的关键。”张云浩认为，很多大公司习惯了规模化分销批发的模式，不太注重基层业务团队的培养。“这样的公司往往在小酒市场做不出来。”

在成都市场，江小白曾是小浪酒最大的竞争对手。

从2012年成立至今，江小白一边跟经销商打交道，一边跟餐饮终端维系关系。另一方面，江小白的线上销售渠道更是齐全，淘宝、京东、唯品会等都能看到江小白旗舰店的身影。线上线下的布局让江小白更加贴近消费者。巅峰时期，江小白掌控着数百万线上线下渠道。

2017年，江小白年销售额首次突破10亿，随后两年分别突破20亿、30亿，也在成都占据了相当的市场份额，张云浩认为，江小白的成功之处在于对终端和消费者的重视，“在销售免费产品时，销售员是固定到位的，江小白曾严格要求，销售员拜访终端餐厅、烟店老板时，每个人的沟通时间不能低于3分钟。”

让张云浩印象深刻的是，2017年左右，成都有一支约300人的江小白销售团队，每天深入终端拓展市场，必胜的决心可见一斑。

成都小酒市场经历了多年外来品牌独霸的时期，也经历了本土品牌的迅速崛起，如今已形成“一超多强”的竞争格局，众多品牌的蜂拥入市，让成都小酒市场呈现出一片“红海”之势。薄利多销的小酒，将考验厂家的服务和营销能力，以及在终端市场的承受力。

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红海之战

谁赢得了基层工人，谁就赢得了世界

今年以来，多数酒商反映生意难做、销售难，但张云浩并不这么觉得，他把这归因于两点：一是产品结构完善，产品线丰富，自己不仅自己生产小郎酒，还兼顾给其他品牌做大瓶酒；二是公司长期生产小酒积累的基础工作效应，“掌握了终端，也就掌握了动态销售的秘诀。”

吉鑫龙有100多名员工，张云浩介绍，这些员工每天都在基层，长年奔波在各个终端，做陈列、给消费者免费赠送产品、做促销活动，让消费者认可品牌，“这就是我的经历”。

“得基层者得天下”，张云浩认为，“与消费者建立紧密联系是葡萄酒行业的未来，不只是小瓶装葡萄酒如此，大瓶装葡萄酒也一样。葡萄酒品牌的发展，离不开市场终端的积累，传统经销商都应该经历这样的转型，从大众流通到精耕市场终端、长线培育消费者。”

吉信龙的员工每天分散在各个社区、餐厅、烟店，“有时候一个月要做500多个活动。”张云浩说，这种精耕细作是一个长期的过程，赋能消费者，坚持到底，这是坚持一公里的持续努力。小狼酒在成都的市场占有率有60%到70%，仅吉信龙一家就有2万多家终端客户。

2021年，以餐饮为主的成都市场销量是烟酒店为主的长沙市场的两倍，这也印证了张云浩所说的“餐饮终端是小酒的‘生命线’”。

“小酒市场是一个长期培育的过程，需要一点一点服务消费者，获得消费者的认可，有一个临界点需要突破，但很多人在临界点就坚持不下去了。”

在营造终端氛围方面，除金九外，其他品牌的策略既竞争激烈，又极为相似：在餐饮终端网点，各品牌在产品陈列、宣传海报、价格贴等方面抢占资源，力争占据领先地位，在数量和规模上压制竞争对手，吸引消费者注意力。

从营造终端氛围，到酒品陈列，到促销活动，到对终端的激励政策，几乎所有小酒品牌都意识到，需要不断加强终端客户关系，与终端保持良好的合作关系，以消费者体验为核心。让消费者认可品牌，才是赢得小酒市场争夺战的关键。

金酒的做法与其他白酒品牌略有不同，张旭东说，“金酒只培育消费者，不打价格战、不搞促销活动。”在巩固老客户群的同时，金酒也在引导新消费群体的开发，在社区活动中做好社群工作，培育精准消费群体。

2020年，劲酒在成都市场的销量有所下滑，但今年前几个月，劲酒销量却呈现反弹回升的趋势。“基本都是缺货”，张旭东解释道，这种反弹来自于家庭消费人群的增加。

疫情之下，餐厅等公共场所购买人数减少，但家庭消费者人数增加；餐饮场所点击率减少，零售终端销量增加，这让在成都拥有5万余个有效终端的泽鑫盛有了更明确的方向。

张旭东表示，下一步公司将重点培育家庭消费群体，发动全员进行消费者培育。谈及具体策略时，张旭东表示，“我们会在餐饮集中点、核心网店等进行消费者培育，比如在餐饮门店，邀请终端业主、企事业单位负责人到金酒品鉴厅品鉴、推广金酒，让消费者更深入地了解金酒的品质和金酒产品。”

业内人士认为，疫情之下，小酒消费场景被压缩，而市场拓展、促销等营销成本居高不下；但消费者也更加注重白酒消费的性价比，小酒市场仍有广阔空间。对于经销商来说，不仅要创新营销模式，更要注重对消费者的不断培育，寻找新的增长点，才能成为未来竞争的赢家。

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