违反规定可能会导致商店清仓加速。

作为酒类销售的重要渠道，

葡萄酒公司和葡萄酒商，

我们该如何看待抖音此次规范清理的举动？

出品：云久头条

1月26日，乐见传媒创始人、道街说酒账号管理员胡一刀收到服务员通知，公司兜店酒押金由2万元涨至15万元，不交押金可能影响经营。经过考虑，胡一刀“决定补押金，在几家门店上花了几十万元”。

面对不断上涨的利润，一些酒商选择延迟付款。

张宇（化名）在郑州百融世贸商城从事酒类批发多年，2020年起开始线上销售名酒，但一直没拿到授权，1月底张宇收到平台通知，要求支付豆店押金，他表示选择观望，暂时不补款。

同样在1月份，从事抖音红酒直播电商的四川酒商陈凯被抖音平台告知，其旗下两家抖音门店因“不符合品牌授权要求”被关闭。他和团队紧急整改调整，春节后恢复营业。他表示，当时抖音门店因同样原因被关闭的有600多家。

胡一刀还介绍，自2024年1月以来，行业内至少有20%-30%的豆店门店受到押金增加或品牌授权清理的影响，已有多家豆店门店暂停营业。

2020年以来，抖音成为酒类销售增长最快的渠道。根据抖音平台数据，2022年抖音酒类销售额达200亿元，2023年1月至7月，平台酒类销售额增长75%，全年总销售额达200亿元。抖音酒店旅游销售商家数量同比增长近7倍，抖音酒店旅游直播业务同比增长229倍。

▎抖音关于酒类饮料押金的规定（来源：抖音学习中心）

在行业快速进步的同时，个别直播间不合规、售卖假冒伪劣产品的情况也越来越多。

在此背景下，抖音平台将抖音酒类押金提高至15万元，并清理了品牌授权、链接、脚本等，这对酒类电商行业将带来哪些影响？

█ 利润率增加近8倍

抖音平台上线后，引入了酒类报告及押金制度，以规范酒类销售。

酒类备案是指商家申请在抖音平台销售酒类商品，商家必须具备合法资质、提供品牌授权书或证明文件、保证产品质量、信誉良好、获得抖音平台认可，方可在抖音开店。

为保障消费者合法权益，抖音平台向酒类商家收取一定的押金，押金是商家向平台缴纳的费用，用于保证商家在平台合法经营，以及处理消费者投诉、维权等事宜，并进行垫付等处理。此前，酒类商品的押金金额设定为2万元。

不过，与如今高速增长的酒饮料电商直播市场相比，2万元保证金的监管力度已逐渐减弱。

云酒视觉与飞瓜数据联合推出的《(点击链接阅读原文)》显示，2023年抖音酒类销售额大幅增长，在售酒类商品达41.6万件，直播场次超207.1万次，销售额占比达85.63%，而到2023年抖音直播销售酒类GMV将突破300亿元。

随着快速的发展，不可避免地会出现一些不好的事情。

在胡一刀看来，看到抖音卖酒效果明显，越来越多的商家来抖音开店赚钱，其中有好有坏，两瓶包邮19.9元、单瓶不到100元的老酒产品越来越多，干扰了平台正常运营，损害了品牌和行业形象。

“甚至一些假冒伪劣产品经营者瞄准抖音，注册开设店铺逃避监管，直接销售，很多都是‘名酒’，严重损害了消费者的利益和平台的声誉。”

据一位酒商透露，为了逃避监管，假冒伪劣经营者经常“辗转难产”，消费者刚向平台投诉，对方早已关店跑路，这种情况下，2万元押金与巨额利润相比，制约作用十分有限。

从这个角度来看，抖音将保证金由2万元提高到15万元，大大提高了开店门槛，在保护合法酒商的同时，也增加了不法经营者的成本。不少酒商表示，短期内部分抖店暂时关门，合规抖店生意变好，长远对经营有利。

█规范品牌授权，整治直播间乱象

在大幅提高抖音白酒押金的同时，多位酒商介绍，抖音还着力规范品牌授权，对直播间阴阳链接、组合链接、不规范用语等进行整改。

陈凯称，过去抖音平台对名酒主打产品和发展产品的线上销售授权审核比较宽松，现在审批明显收紧，尤其是对名酒授权实行“一对一”要求，每一款销售的产品都需要单独取得相应授权，改变了以往同一品牌产品集中授权的方式。

胡一刀还透露，抖音也对链接进行了清理，比如直播间商品已经售完但链接没有取消，一些品牌授权不合规的商家也受到了一定惩罚。

阴阳链接、组合链接、不规范用词等乱象也是抖音此次对直播间进行整改的重点。

所谓阴阳链接，就是商家在直播间展示的是产品A，但成交链接其实是产品B；组合链接，就是商家卖的是产品A，链接是A/B/C三个产品的组合，这种“商品不规范”的经营行为，已经被明确定义为违规。

有酒商分析，在一些直播间，主播为了诱导消费者下单，经常有意无意地混淆酒类主品牌与子品牌、总店与分店的界限。在抖音平台的这次清理中，情节严重的，或将被摘牌。

由此我们可以看出，抖音在2024年初对直播间进行了清理和规范，名酒厂产品、官方旗舰店受益，而一些按规则玩的品牌的生存空间将迅速缩小。

█更加有序、更加规范、更加健康

作为葡萄酒销售的重要渠道，酒企、酒商如何看待抖音的整治清理举措？

四川某酒类企业电商负责人表示，随着抖音平台不断成熟，越来越多的商家在抖音上开店销售公司产品，但其中部分商家并未取得厂家授权，实际是以“边缘”方式销售酒类。抖音对品牌授权的规范化，有助于名酒线上经营有序进行，对品牌和行业都有利。

浙江瑞和汇商贸有限公司创始人张淑媛表示，公司在抖音销售红酒多年，无论是品牌授权还是运营都非常规范，而抖音增加押金、规范直播间等举措对合规经营的商家更为有利。

哈尔滨小酒窝电子商务有限公司相关负责人魏伟表示，抖音平台提高门槛、清理规范的举措，可以筛选出没有实力的商家，将流量集中到优质商家身上，提高商品品质、规范运营，也能避免劣币驱逐良币，让平台健康发展。

在成都友良商贸有限公司创始人闫永刚看来，电商直播的门槛并不高，快速发展后，经销商群体“泥足深陷”，亟待革新引进新人。天猫在2017年也进行过类似规范，此次举措无疑将进一步促进行业更加健康发展。

不过，也有人表达了不同意见。

有成都酒商认为，回归品牌、合规、理性是大势所趋，抖音提高门槛、加强监管主要是为了治理营商环境、杜绝假冒伪劣，假冒伪劣并不会因为调整门槛而被杜绝，一些正规小微企业会被挡在门外，具体实施还要看落实情况。

也有酒商分析，目前抖音小时送和本地生活版块的押金仍为2万元，顾客在直播间下单后，店铺无法获取顾客信息，无法邮寄商品，顾客凭取货码到店自取酒水，这说明抖音在逐步抬高门槛，并不是一刀切的做法。

由此可见，抖音规则的调整得到了厂商的良好接受，也体现了行业的升级与进步。

█葡萄酒电商生态系统将如何演变？

抖音此次提高押金、提高准入门槛、清理违规业务等多项举措，直指平台生态治理，这或许与当下的电商之争息息相关。

生态意味着流量，商家的规范化程度与平台的获客能力、增长潜力息息相关，因此成为各大平台关注的重点。

▎中国白酒线上线下销售渗透率（%）全球领先且增速迅猛（数据来源：、中泰证券研究所，数据为场外交易渗透率）

2023年，淘宝提出内容化的一个重要任务，就是如何利用好淘宝直播、短视频等内容产品，和豆店运营进行更深度的连接。“目前搜索是淘宝流量的主要渠道，未来搜索、推荐、直播将成为整个淘宝体系的三大流量入口；未来手机淘宝70%的推荐信息流，会给到短视频、直播片段、直播间。”

2023年12月，腾讯推出“视频账号体系”，将卖商品的账号分为商家账号、授权账号和专家账号，不同账号可售商品范围划分清晰。腾讯年会明确提出将重点发展视频账号和电商直播，而直播电商将成为2024年的重中之重。

值得注意的是，2023年9月，阿里巴巴旗下互联网广告平台阿里妈妈与腾讯广告宣布深度合作：微信视频号、朋友圈、小程序等渠道流量可通过阿里妈妈投放，直联淘宝、天猫商家，同时微信流量全面开放给淘宝，淘宝可直接使用微信支付。阿里、腾讯两大巨头强强联手，电商界迎来巨大震荡。

一位电商专家分析，近年来，字节跳动旗下的抖音、拼多多平台凭借短视频、内容电商、低价策略，抢占了越来越多的市场份额，此时腾讯、淘宝两大电商巨头联手，直播电商的竞争将更加激烈。

从酒企角度来看，知名酒品牌线上渠道不断拓宽，交易规模不断提升，对合作商家的管理也在不断深化，抖音等电商平台对酒商的规范、严格要求也值得酒企关注，成为其优化线上渠道的契机。

为规范网络酒类销售，各方也在加速形成合力。2023年11月，在海南海口举办的葡萄酒产业创新与投资大会期间，中国酒类流通协会电子商务专业委员会正式成立。中国酒类流通协会表示，成立该分会旨在通过科学设计和充分引导，让行业健康发展，与酒类行业整体高质量发展产生共振，实现同步共赢。

随着酒水直播电商的快速增长，竞争也将愈发激烈。纵观2024年初发生的抖音规则调整，其目的就是扶优限劣，为平台营造良好的运营环境，积极应对竞争，最终实现推动直播电商有序健康发展。

是否会有更多平台效仿还不得而知，但线上葡萄酒渠道的标准化转型仍将继续。

您如何看待豆店本次的保证金调整？