销售工作从来都不是一件容易的事。

销售到底是什么？

有人说销售是一门艺术，也有人说：

一流的销售不言而喻；

二流的销售和服务；

三流销售卖产品；

四流的销售价格。

其实不管什么销售，就一个字“卖”，卖不出去，那是没用的。

一般来说，一个产品能够让消费者再次购买的唯一原因就是它真的好用。如果你费尽心思让消费者第一次购买，却无法赢得复购，你所有的努力都白费了。回购率低，你就危险了。

为什么现在大家觉得招商难，广告没有以前那么有效，明星代言没有以前那么有效，强势促销消费者也不买账，团购关系没有以前那么有效？..为什么会这样？

是消费者需求发生了变化？是消费者在信息获取方面变得更加复杂？是竞争越来越激烈？是渠道越来越分散？是竞争产品越来越多？是价格越来越透明？

1. 酒精饮料的分散性

许多行业天生是分散的，但是随着生产力水平的提高，分散的需求变得集中，从而改变了其分散性。

葡萄酒行业本来就具有碎片化的特征，即便是要求比较高的葡萄酒，虽然从种植到酿造都需要自然和人文条件，酿造好酒也是一门艺术，但碎片化程度依然很高。

因此，酒类饮料的进入门槛很低，种类繁多，产品种类繁多，个性化程度很高。

从需求来看，分散性明显，消费者购买、饮用的原因是多样的，甚至是难以捉摸的，即使是诉求明确的品牌，甚至是可预测的饮用场景（比如茅台），但依然是多种多样的。

同时，酒也不是必需品，虽然我们说“无酒不成宴”，但酒毕竟不是必需品，所以喝酒往往是出于一定的目的，比如很多人喝酒是为了让别人看，讲究气氛。

同时，虽然专家一般能辨别酒类饮料的品质，但很多消费者却并不容易分辨，即便是经常喝酒的人，也很难分辨出两种相似的产品之间的区别。

法国人接触葡萄酒更早、更频繁，很多人基本能凭鼻子和舌头分辨出葡萄酒的好坏，所以法国葡萄酒品牌的集中度并不高。但现在中国不同了，因为很多消费者没有那么专业的辨别能力。

对于如此分散的商品，品牌、渠道、推广往往尤为重要。

2. 战略模式正在改变

中国过去二十多年，社会从贫困到温饱，从温饱到一部分人先富起来，再到中等收入者人数增加，这个阶段很多形式都是初级的，包括消费意识。

因此，此时的市场属于“资源占用型”市场。

比如谁的广告做的最多、谁的广告时段最好、谁的广告投放最密集、谁的渠道最多、谁的渠道把控最好、谁的陈列最吸引人、谁的代言人最有影响力、谁的促销力度最大、谁的工作最细致等等，谁的效果就会最好。

资源占用的特点体现在企业的管理层面，主要集中在执行力、资金预算上，当然也包括工作的细致程度等等。所以当时有两本很火的书：《执行力》和《细节决定成败》。

此阶段有些公司采用比较笨的方法，比如产品开发、渠道铺货、客户跟进等，只要产品不差，只要敢于投入资金，人员够用，有严格的要求和管理，就能成功，设计越细致，越有效果。

但随着社会科技的进步和消费的升级，消费者的消费动机和习惯发生了变化，原有的方法和手段开始失去效力，需要转向价值创新，因此社会营销由“资源占用”转向“价值创新”。

在这个转型过程中，关键并不在于营销的投入，比如在央视投入大规模广告的效果不如以前，因为人们的生活习惯变了，接受信息的方式也变了，虽然原有的渠道依然是有效的，但随着渠道变得越来越多、越来越复杂，消费者的购买动机也在发生变化，单纯依靠渠道驱动的方式似乎已经无法胜任。

比如，当人们只想买一瓶饮料时，他们既不会上网，也不会去很远的大卖场买，而是会选择在楼下的便利店购买，因为便捷是第一要务。如果要买高端产品，也不会在网上购买，而是在线下门店购买，原因在于高端产品除了产品本身的功能之外，往往更强调个性化和服务，这需要多感官的体验，而电商传递的信息仅仅是图文并茂。因此，如果你在线下以2000元的价格销售一款高端葡萄酒，那么无论是什么品牌，在网上都很难卖出去。

很多家庭不习惯一次性购买大量的葡萄酒进行储存，更多的时候都是需要的时候才买，这也增加了营销的难度。

同时，现在消费者接收到的信息太多，信息可比性太强，不是消费者变聪明了，而是信息对称了。

以前我们说有流量就有销量，现在有流量不一定有销量，什么样的产品、什么样的品牌能带来流量、带来销量？这是营销的问题。

人口红利是前几年销量的主要来源，但现在人口红利在减少，人脑红利已经到来。所以如何能进入消费者的大脑很重要，显然难度也更大。

不仅仅是中小企业，所有的企业、品牌都面临着这个问题。

所以你会发现，比如说近几年，不管是江小白还是1919等等，它们都是靠创造新的价值才得以发展的。

因此，即便你还在做好各个环节的细节，但如果无法创造新的价值，自然就难以产生销量。

营销的本质没有变，变的是市场。营销从来都不是简单的，只是现在的营销更加专业、更加专注，更加能满足新的需求。

因此，今天的品牌必须运用更多新的营销策略和方式，以消费者为中心，创造新的价值。

但越是附加值高的创新工作，难度就越大。你需要真正了解你的购买者是什么样的人，你需要对他们进行画像，找到正确的切入点，并将他们与众多类似的购买者进行比较。你需要在竞争中脱颖而出，找到消费的理由，进入消费者的头脑，并使用一些策略与他们沟通，争取重复购买。这些是以前很少做的事情。

3.消费升级

我花钱买了你的产品，得到了好处。是否值得取决于个人。但有一点是肯定的：再次购买的理由只有一个：它真的有用。

不管你用什么方法，最终的标准只有这一条，不管滴滴出行的服务有多差，只要乘客觉得方便（因为这是他们的第一需求），他们还是会乘坐的，除非有竞争对手比你做得更好。

消费者为什么会买你的产品？这个问题看似简单，其实是最难的部分。如果搞清楚了这一点，卖出去就不成问题了。但是，由于酒类饮料的上述特点，这样的产品会很难卖出去。影响因素有很多，比如渠道。产品出现在哪个渠道，消费者能否接触到、看到、买到，都是决定性的因素。所以，渠道在酒类行业一直都很重要。

比如管理，特别是以团购为主营业务的商家，如何做客户画像？如何划分客户？如何区分大客户和中小客户？等等。

大客户是销售的主要来源，但小客户也不能放弃，如何维护大客户，如何把小客户发展成大客户，需要在策略和管理上下功夫，不过管理方式是会变的，因为无论大客户、小客户，消费者的需求和审美都在变。

过去我们关注的是经销商和渠道利益链，往往忽视了真正买家的感受，导致我们的产品开发往往不是真正站在买家的角度。

所以，我们对产品的很多关键要素，比如品牌名称，品牌形象，产品卖点，产品价格，品牌外观，主要特点，比较优势等，都没有做过多的研究，市场对你的了解会更深入，会对你做出不一样的评判，并不是你说的好的就是好的，你说的卖点未必是我的买点，而且，你说的也未必就是我想要的，所以我们的销售工作要求越来越精准。

就好比学习，以前学生只要记住老师教的，甚至死记硬背，就能考高分，因为考试本身就是靠以前老师教的和自己日常练习的。但现在不行了，需要多看书，掌握道理，明白为什么，融会贯通。所以，只要努力就能考高分的时代已经过去了。所以我们说，很多考高分的学生，往往都是来自比较富裕的家庭，因为他们有条件。

葡萄酒行业的竞争也是如此，一般来说，强者愈强，弱者必须创造新的价值，否则难以突围。

这时候管理就不只是“执行层面”、“规章层面”了，而是要看如何提高效率，释放组织的积极性，这也是为什么过去强调的管理制度，现在更多的是看如何优化流程，提高效率。

质量实际上是一个“综合体”，它主要包括三个方面：产品质量、形象表现、价值主张。

所以我们发现现在的市场其实是两个因素驱动的，一个是产品驱动，一个是营销驱动。第一是产品驱动。

“更好”离不开品质和品牌，品牌的树立是产品和营销共同作用的结果，因此把握产品和营销的细节非常重要。

品牌只是一个结果，是好的产品加上好的营销的结果。

事实上，受制于目前的市场状况，很多企业的营销其实重心在于营销管理而非“营销”。那么，现在和未来的市场呢？必须更加注重真正的“营销”，因为价值创造仅靠“管理”是难以突破的。

4. 未来我们应该做什么？

消费者必然会进一步分化：

第一层级是品酒达人群体。他们人数不多，但起到风向标的作用。市场上很难抓住这群人，因为他们懂的很多，所以会说，很多人愿意听他们吹牛。但你不必抓住这些人，即使抓住了也抓不到。他们喜欢你就会选择你，他们没有忠诚度。

第二类人群是高端人群，他们对葡萄酒了解不多，但略知一二，这个群体的消费不只是为了葡萄酒本身，更多的是出于实际的工作需要，这个群体需要个性化、定制化、人性化，体现在服务上。

第三类人群是中产阶级，这部分人群追求的是高性价比，懂一两样东西，但不一定懂三四样东西，数量最多，是未来消费的中坚力量。最后一类人群是低收入人群，这部分人群在中国也占很大比例，他们主要追随潮流，主要关注中低端产品，对他们来说，品牌化是最明显的。

如今的企业，需要从“大市场”中寻找“小市场”，然后逐步做大。乱世英雄辈出，关键看你是否是英雄。英雄要问出处，任何时代的风云人物和企业，都不是不能预见的事情，至少以后要知道，最坏的就是现在不知道。

旧有的格局开始崩塌，新的格局还未完全形成，不同类型的葡萄酒之间不断切换，新的消费习惯正在形成。

我们也可以把这个阶段称为中国葡萄酒市场的普及阶段，中国白酒市场的高级阶段。市场需要什么样的酒？什么类型的酒都需要，主流是高品质、大众化、易饮的酒。

美国葡萄酒也经历过一段普及期，蒙大维是葡萄酒普及的鼻祖，尤其是酒庄+酒窖的模式在全世界范围内使用。80年代美国经济处于鼎盛时期，人均年收入超过1万，美国生活水平高，美国经济强大，这时候在美国出现，连续多年位居意大利葡萄酒第一名。90年代末开始，高品质的普及型葡萄酒开始流行，所以从那时候开始， Tail出现了，诗庄园等开始崭露头角。

中国未来做葡萄酒一定要有品牌营销的思维，在产品研发上下功夫。中档葡萄酒是主流，一个是稍微低一点的中档，针对中下层人群；一个是稍微高一点的中档，产品要匹配。轻奢路线用80、90后的沟通语言去获得认同，主攻中产人群。

首先要摒弃错误观念。不要忽视产品营销。产品是第一要务，没有好的产品，一切都是空谈。关键问题是，什么是“好产品”？开发一个好产品的步骤有哪些？很多工作：比如把握公司的战略方向、发展目标、市场格局和演进趋势，挖掘产品的特性、优势、卖点、产品外观、主流消费人群、主流消费场景，产品价格和复购理由等。

第二，产品作为基本的销售工具，最终还是要体现价值。所以作为酒类产品，即使很好，也不要总是吹嘘产品，因为酒不是功能性产品，品牌能创造的新价值才是核心诉求。

第三，你需要考虑你的销售模式能不能创造新的价值？这个新的价值体现在什么方面？这就需要加强“营销工作”，营销工作已经变得更加重要，需要更加细致、更加专业。

第四，你需要形成自己的一套方法。很多事情都是有方法论的。比如很多做销售多年的老手，可能还没想清楚自己未来要去哪里？自己在做什么？自己的计划是什么？每一步应该怎么走？如何把计划执行好等等。因此，你需要形成自己的模型。

第五，除了以上的做法，还要给产品和品牌增加一些附加值，懂得如何吸引眼球，如何带来流量，如何在众多产品中脱颖而出，这个还是需要营销和销售两方面下功夫的。

酒是工具，是社交工具，更是生活的道具，一切解愁的举杯，庆祝的举杯，都是为了彰显身份，体现个人品味，传递个人价值观。

未来，一流的企业会放眼未来，顺应潮流；二流的企业会着眼现在，紧跟时代步伐；三流的企业会回顾过去，借鉴过去。

做酒的难度在当时还确实如此，但在行业和市场的转折点上尤为突出。不过，你得把这视为“千载难逢的机会”。

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