病毒式营销一词源自经济学。网络营销兴起时，依靠“口碑传播”的原理，形成了一种有效的营销信息传播方式。由于口碑病毒传播是以人际传播为支撑的，其营销主体需要承担初期传播渠道的推广成本，以及传播策略成功后的客户服务和维护的相关成本，但病毒式营销相对于其他网络营销方式在各个阶段所产生的成本要小得多，因为它依赖于目标消费者之间高效的人际沟通和信息扩散，从而节省了持续沟通带来的高额广告成本和维护成本。

1. 沟通的基本要素

从众多病毒式营销案例中可以发现，它们都具有以下六个共同特征。

l建立在有价值的产品或服务之上

因此，这种营销方式的核心在于受众自发的人际传播行为。因此，在开展营销活动或口碑话题传播之前，应根据精准目标群体的兴趣和喜好进行策划。为了达到营销信息持续传播的目的，需要塑造良好的口碑效应，围绕高度契合目标群体需求的产品或服务打造病毒式营销计划。

如果说成功的病毒式营销是一栋建筑，那么符合目标群体兴趣和偏好的内容和活动就是建筑的主要部分。优质的产品和服务是形成良好信誉和传播的建筑基础。传播过程中的舆情监控和舆情引导是保护建筑免受外力破坏的保护系统。建筑物的可建高度取决于主体结构的合理性和地基的稳定性。没有科学严谨的主体结构，建筑就无法更上一层楼。没有稳固的地基，即使大楼建成，也会成为自己的灾难。如果没有强大的舆情监测和舆情引导能力，当外部突然发生袭击时，就会像“911世贸中心”袭击一样痛苦。

l零成本再次传播信息的方式

所谓零成本，是指公众在传播信息时所付出的成本。就像4C营销理念一样，病毒式广告传播的策划与设计不仅需要有独特的创意、能引起深刻共鸣的内容，还需要易于目标受众记忆、方便转发，创造再传播效果，使信息的接受者能够快速集中记忆并转发或传递到人际网络。

由于目标受众的兴趣偏好和接收信息类型的差异，广告投放渠道和展示内容会存在很多差异。例如，如果受众经常使用社交应用，广告会利用图片和文字或添加视频和音频来展示软文或故事，并将其放置在微信、微博等社交平台上；如果受众注重娱乐，那么广告就会使用视频和音频。以图形和文字展示热门内容和话题，放置在视频、直播和社交平台上。受众关注时尚，因此广告常常采用图文结合视频的方式来展示能够集中受众注意力的视觉效果和时尚内容。 、潮流热点话题，进行筛选并投放到导购、电商、社交、视频、直播等特定受众关注度较高的平台。结合MCN和明星效应的合作推力，带动多个圈层的高人气、跨圈层目标群体。传播。

由此可见，事实上，真正的病毒式营销是将点对点传播激励的成本转移到了广告传播阶段。在早期市场，事件和病毒式营销较少的情况下，传播主体（品牌方）所需的成本相对较小，但由于其明显的效果带来更多品牌开展类似的营销活动，启动和维护成本较低。广告传播渠道的成本正在迅速上升。但病毒式营销和具有新闻价值的事件营销仍然是一种方法，可以通过新闻媒体的推动力保持较小的成本并取得良好的启动效果，然后在后续阶段投入部分广告传播费用来增强营销活动的持续推动力。 。

l信息可以从小范围传播到大规模

传播信息的针对性和心理距离是病毒式营销在传播内容策划阶段尤为关键的方面。甚至可以说，其重要性仅次于媒体策略。信息需要围绕至少一个符合受众主要价值观的话题，且此类话题越接近群体的消费习惯或消费观念倾向，越容易被受众所接受。观众，他们将愿意与他们的社交网络分享。 。例如，如果目标受众是热恋中的恋人，他们往往会制造浪漫和甜蜜。如果目标受众是经常加班的都市白领，关键词“996”、“脱发单身人士”，以及加班族普遍关心的美容、美容、保健等。医疗保健主题更容易联系起来。

网络病毒式营销的信息传播从小到大，还需要意见领袖、关键消费者、核心媒体、大众媒体以及各类可传播内容的支持。为了保证病毒式影响力传播过程中，需要保持良好的舆论环境，引入舆情监测，监控整个传播过程，及时引导舆情走向。还需要对可能影响沟通效果的负面声音或反对意见进行相应处理。

l激活、调动公众积极性并付诸行动

如今，通过寻找模式很难找到目标受众中的热门话题，因为重复、相似的话题在传播过程中会被一些目标受众忽略。一旦话题的受欢迎程度下降，就很难遵循同样的模式。取得更好的成绩。但依靠舆情管理、意见领袖、活跃群体、重点消费者等开展具有新内涵的创意公关活动，可以让一些热度下降的话题回到理想水平。这种情况可以参考世界各地的很多娱乐项目。明星的回归，比如近年来备受争议的“陈老师”回来代言同样有争议的电子烟产品，给目标受众带来情感和舆论激励，而产生的收入则来自明星和为娱乐公司和品牌公司带来各种经济效益。

对于新的热点话题或者重新流行起来的话题，在病毒式营销中，需要根据实际情况重新梳理与目标受众相符的兴趣激励模式，比如有关公众人物的新闻事件、直接影响到受众的公共事件等。目标受众的生活质量，以及能够直接影响目标受众生活质量的事件。与目标受众切身利益相关的消费、娱乐、社交、工作等方面的关键论点。

想要通过病毒式营销打造新产品的畅销趋势，首先要找到垂直领域有代表性、有自己流量的知名人士或权威人士进行合作，或者制定计划并跟进随时了解相关热点话题或事件。接触。然后依托同一领域的意见领袖和关键消费者同步进行多维度话题创造，将信息传播话题与产品或服务价值相结合，营造统一、深刻的舆论环境。然后我们根据目标受众的消费习惯制定具体的促销策略。例如，近年来，电商经常使用满额折扣，并在社交账户上转发。在社交平台转发或原创相同的话题和内容可以积累点赞和评论，转发者可以获得限量版体验。免费赠送、与亲朋好友分享体验，甚至在原有基础上进行增值调整，推出相应的“限量版”或“超值”组合产品或服务。

l基于高效传播媒体（媒体）渠道

与其他营销活动中传播媒介的选择不同，病毒式营销在精准传播渠道和大众传播渠道的选择上只选择了小范围的精准传播，但也有很多成功的案例，策划执行团队会利用大众传播渠道作为营造舆论环境和目标受众引导的作用。如何选择传播媒体渠道，需要根据产品或服务的具体客观条件来制定。选择网络媒体渠道已成为精准广告的主流方式，吸引新闻媒体将起到支撑作用，进一步提升权威性和公信力。

早期的病毒式营销传播依靠在线电子邮件和社交平台进行广告和话题传播，取得了良好的效果。网络传播媒体的发展更好地渗透到受众获取信息、生活、娱乐、学习和工作等方面，特别是在中国，网络社交、视频直播、知识问答等频繁成为网络媒体的长盛不衰的代表。这些具有代表性的网络信息传播行业也受到大众的关注，平台和MCN机构也高度关注。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN机构变现模式中广告营销占整体行业的80.6%，超出排名第二的内容电商变现模式45.1%。而微信、微博、今日头条、抖音、淘宝、斗鱼、小红书等各领域主流平台，以及垂直领域的哔哩哔哩、易车、汽车之家等，都纷纷推出了各自对MCN的多维度支持。战略和合作模式。不同类型的平台具有独特的传播优势，满足病毒式营销对传播媒介策略的筛选需求。例如，微博拥有国内大部分MCN资源，支撑内容传播的持续动力；微信生态拥有超过10亿的用户流量基础和多年发展的社交特性，还有微信公众号的内容属性、小程序的应用推广属性、广覆盖属性支付系统；小红书日活跃用户超过1000万，形成了一个基于社交+电商的分享时尚生活笔记的广告平台；视频类别中，抖音日活跃用户已突破2亿，哔哩哔哩月活跃用户也在力争突破1亿；其他类型的平台也在逐步加大公众影响力，聚焦自身优势。为MCN的内容输出提供有力支持。

l 利用外部资源促进信息传播能量放大

利用外部力量放大病毒式营销的传播能力，是突破广告成本和媒体资源限制的一种方式，可以在传播过程中提升自身品牌的知名度和美誉度。杠杆营销和寄生营销技术广泛应用于事件营销、口碑营销和病毒式营销。它们的优点是成本相对较低，弥补了自身的不足，吸引了公众的注意力，增强了可信度，比如新歌手的改编。或者翻唱著名歌手的名曲，在消防员头盔上安装运动摄像机，录制消防救援公益视频。

为了实现病毒式营销的有效传播和扩散，目标受众群体成为从受体到源头转变过程中的重要环节。网络上感兴趣的信息大致分为娱乐、性别、政策、新奇、灾难、负面舆情、奇幻等热门事件和话题。经过进一步详细的分析，我们可以得到内容生产的可行倾向，比如娱乐化方向，比如各种明星公关活动；生活、工作和社会领域中性别导向之间的创造性关系；政策出台后对中产家庭的直接影响；小说的方向就像一位著名明星在拉斯维加斯结婚；灾难方向需要慎言善行，可以与慈善策划相结合；负面舆情的范围更广，比如用户信息泄露、借贷公司跑路等，谁会受到严重影响；奇幻相对而言有很多罕见但相关的IP作品。

但真正激发受众再次传播的，来自于产品和服务本身的价值，也可以是品牌在市场环境中形成的代表性价值。目标受众是通过高价值的利润激励和低成本。根据沟通阈值快速做出决策。当信息首次覆盖的目标受众基数足够大时，就会产生受众认同感的几何级数增长。此外，由于受众与产品、服务或品牌的供需关系的契合，促销的效果也会增强。效益转化。

2. 实施基本流程

病毒式营销活动的实施过程是与其传播的基本要素相对应的指南，病毒式营销活动的实施需要遵循相应的规则。

l整体解决方案的总体规划设计

l 独特、创新的创意输出

l 网络信息源和传播渠道策略制定

l小范围精准信息传播的发布与推广

l跟踪、评估和管理营销活动的有效性

实践中经常会出现突发热点事件或者其他可以依靠的强大外力。因此，根据病毒式营销实施的基本流程，您还可以参考以下流程。

首先，你需要明白，人们分享的主要动机来自于五大需求，利他、权威认证、个性展示、认可、情绪宣泄；然后找到几个符合目标受众注意力并且可以与产品或服务相关的信息方向。制定总体规划和设计方案；联合五大共享力量，策划输出创意传播内容，并在允许的条件下进行调查评估；根据外部传播环境和自身传播需求，筛选传播效果较好的媒体渠道，制定媒体策略；掌握根据目标受众的热点快速策划和调整方案，或者在传播过程中添加和修改广告内容和投放方案；收集、分析和评估目标受众群体的互动和反馈信息；承担目标受众群体的售前和售后服务支持，并在整体活动结束后提供回顾和总结。

3.基本费用

这种营销活动本身并不需要信息传播和扩散的直接成本。事实上，病毒式营销活动策划方案是营销策划中既具有专业性又具有创意战略价值的高端产品。一般来说，品牌所有者必须支付该计划的费用。相当大的媒体资源等方面的费用将交给乙方策划和实施。此外，我们还必须清醒、现实地认识到，病毒式营销计划不一定能达到预期的目标效果，因此产生的隐性成本需要纳入基本成本范畴。未能达到目标效果的原因大部分在于沟通。带动力、产品竞争力、品牌美誉度、舆论掌控力，以及创意创新、对目标受众的理解和事件效果承接能力等方面存在不足。

4、沟通驱动力

在病毒式营销的原始信息（信息源）发布和推广方面，需要针对目标受众选择精准有效的网络营销资源和精准的媒体渠道资源。因此，对策划执行团队和主策划人员的专业要求，对营销基础知识的掌握程度远高于其他营销活动。

在网络上你很容易找到很多病毒式营销的成功案例，但失败的案例却很少。原因是病毒式传播在发起时被限制在一个精确的小范围内。如果没有得到目标受众的回应，自然就会被打断，也就不会成功。当然，获得大多数人的关注是避免失败负面后果的一种方法。但另一方面，无论是作为甲方的品牌商，还是乙方的咨询公司，如果在没有对策的情况下任由营销计划流产，那么前期的投入将是无果而终。总体来说，这对于咨询行业来说并不是一件好事。这是不现实的，也没有专业形象，所以专业的咨询公司会在前期与品牌商商定应对方案，要求策划执行团队对项目进行充分评估，在条件允许的情况下制定方案，从而规避风险的同时确保客户的投资不被“浪费”。

（本文摘自中国公关行业门户——公共关系之家）