新消费领域的造神故事，始终离不开年轻人的钱包。

这不，Z世代“夜夜弹唱”的常态生活，创造了一个新的出路——酒馆。

作为一种消费水平介于夜店和酒吧之间的业态，酒吧不仅为年轻人提供了聚会聊天的社交场所，也以不到10元的啤酒价格牢牢捕捉到了他们最简单的快乐。这是海伦的财富密码。

然而，这个在全国拥有372家门店、年收入8亿的酒吧品牌，显然有着更大的野心。

8月31日，已通过听证会、即将成为国内首家连锁酒店连锁的海伦斯（9869）宣布将于9月10日在港交所上市，预计发售1.34亿股，发行价格区间为18.82-20.72元。 ，认购日期截止至9月3日。

公司创始人、实际控制人徐秉忠持股比例将占比约77.42%。 2009年，这位70后的老手在北京“宇宙中心”五道口开了第一家海伦酒馆。

截至去年， 已成长为完全的行业领导者，占整个市场份额的 1.1 个百分点，相当于紧随其后的其他四家领先酒吧的份额总和。

在招股书中，甚至做出了大胆的表述，计划未来三年平均每年开设600家新店，并坚持不开设加盟店。

海伦斯融资信息/企查查网页截图

据说，刚获得资本青睐时，在老挝白手起家、表现出几分江湖气的徐秉忠在融资上也展现出了罕见的“佛系风格”，甚至向黑蚂蚁的VC求婚资本先做交易。朋友们，上市前先不要急于融资。

但“真香”往往来得很快。就在宣布登陆港股的前一个月，海伦斯获得了黑蚂蚁和中金公司的首轮融资。投资额为3300万美元，黑蚂蚁资本持股2.16%，中金嘉诚持股0.14%。 %。在新的消费赛道上，黑蚂蚁布局了泡泡玛特、元气森林等众多网红品牌。

海伦斯是一家什么样的公司？为何从“圈地长大”转向热情拥抱资本？与同行业竞争对手相比，其魅力何在？与年入千亿的酱油老手相比，以海伦斯为代表的酒馆能为消费赛道带来哪些新方式？

蜜雪冰城的价格和星巴克的氛围？

在海伦斯赶赴香港之前，资本市场或许对这家突然出现的酒吧并不熟悉。从招股书中可以看出，“社交属性”和“性价比”是海伦基因的先天优势，也是它的护城河：它将蜜雪冰城和星巴克的优势有机结合起来。

创立之初，徐秉忠对海伦之家的定位非常精准——成为年轻人的社交空间，相当于复制了星巴克标志性的“第三空间”属性。从用户体验出发，在竞争激烈的夜间经济中找到并实现差异化。

与以前的酒吧不同， 没有喧闹的电子音乐或舞池，也没有服务员打扰你推销。它为年轻人提供了一个既活跃又安静、不易尴尬的社交场所。这一策略还可以节省一些服务人员和装修设备的成本。

店内环境方面，面积控制在300至500平方米内，容纳45桌4-6人左右。这样既可以避免空间过大造成的杂乱和噪音影响体验，又可以考虑到租赁成本。

此外，《华尔街日报》的分析还指出，海伦斯通过将外包员工比例提高70%以上，节省了劳动力成本。同时，这些服务员的年龄与消费群体基本一致，这也有助于营造一种年轻、友善的感觉。店内气氛。

既然想要抢夺年轻消费者的钱包，那么价格就必须接地气。海伦自有品牌瓶装啤酒的价格基本不超过10元，甚至比在零售超市购买还要便宜；即使是非自有的第三方品牌啤酒，如科罗娜、青岛、百威等，其售价也比同类酒吧更具性价比。以最便宜的科罗娜为例，海伦斯一瓶售价不到10元，而同行则卖到15元以上。

这一定价策略实现了与大学生和三四线“小镇青年”购买力的精准对标。 (艾媒咨询)2020年大学生调查数据显示，该群体月收入中位数为1516元，对新兴休闲娱乐项目表现出积极的消费意愿。

因此，学生们可能还会对50多元的廉价鸡尾酒望而却步，但走进's，就能分享一桶50、60元的精酿啤酒。

海伦斯自主研发自有品类的酒精饮料，包括啤酒、精酿啤酒、奶啤酒、果味酒等。

与蜜雪冰城类似，海伦斯也走的是“农村包围城市”的路线，在下沉市场拥有广泛的基础。

这一策略也与弗若斯特沙利文报告2020年的统计结果相符——在二线城市，小酒馆的生存生意更为繁荣，占据了58%的市场份额，而一线城市和三线城市则三线城市各只有25%。 %和17%。

财报显示，仅今年一季度末前，海伦斯就在三线城市新开门店94家，远超一二线城市的扩张力度；二线城市多达214家，而一线城市则寥寥无几。共有53间房屋，疫情期间倒塌3间。

海伦斯开一家新店通常只需要两到三个月的时间，从选址、装修到推广，完全依靠标准化的范式和熟练的分工。

不招加盟商能赚钱吗？

靠薄利多销、疯狂开店抢占市场的招数屡见不鲜。也有不少企业规模扩大了，但收入却难以收回。海伦斯需要向市场证明的是其商业模式是否可持续。如果以目前65%的毛利率水平来看，海伦斯已经展现出了健康的盈利能力，特别是在去年餐饮业整体受挫的情况下，完全可以超越2019年的成绩。

在净利润率稳定在十个百分点左右的同时，海伦的盈亏平衡期从半年缩短到了三个月。近三年营收数字实现跨越式增长：从2018年的1.15亿到2019年的5.65亿，在创下391%的惊人增长率后，2020年营收突破8亿。

海伦财报净利润部分截图

海伦的饮料尽管价格低廉，但仍然是公司的增长工具。首先，因为自有饮料占整体销售收入的近70%，而这部分酒类饮料的研发端由公司自己控制，生产和销售端由海伦斯自己处理。在供应链能力方面，再次采取了与蜜雪冰城类似的策略，以保证其毛利率。

2020年，自有产品线毛利率最高，达到78.4%。前两年也在同一水平上波动。对于其他第三方品牌，也尽可能消除中间商，以降低成本，直接从生产源头拿货。

安信证券研究报告

此外，海伦最重要的“摇钱树”是其直营店，近三年来一直坚持收缩加盟店比例。 2018年，加盟店仍有一定比例，但2020年，直营店对总收入的贡献超过8.12亿。万元，占比99.4%。

直营模式的好处之一是可以高效实现标准化、规模化。中央系统实时监控各门店的运营状态，并根据不同门店的客流、音乐、人员安排等因素调整能耗。

除了利用“大脑”垂直管理提高效率外，规模化的另一个明显好处是增强与原材料供应商的议价能力，进一步降低取货成本，扩大利润空间。去年，海伦的原材料投入甚至同比下降了1.5%。

2018-2020年直营及加盟业务收入/招股书截图

然而，直营店高效率的另一面是重资产模式的包袱。

三年内，仅租赁负债就从1.48亿增加到5.39亿。再加上门店扩张带来的1.79亿额外劳动力成本，加上设备折旧等成本。固定费用的突然增加无疑给公司的资金流动造成了相当大的压力，甚至阻碍了净利润规模和年增长率。

尤其是去年，年增长率仅达到44.78%，与2019年同期（383.48%）相比出现明显下滑。不然的话，海伦斯或许不会那么急于让资本出去救火。

2018年至2020年租赁负债/招股说明书截图

周围都是强邻，壁垒却很弱？

第一财经数据《2020年年轻人酒类消费报告》显示，酒精含量较低的品类是年轻人入门品酒的普遍选择，90后、95后群体对酒类消费的贡献有所增加，几乎1900年代出生的人都养成了每天喝酒的习惯。

很多消费赛道的老玩家都舍不得放弃这片正在孕育的蓝海。即使他们扎堆跨境做“副业”，他们仍然想在“小费”经济中分一杯羹。因此，海伦斯虽然凭借赛马在多大甲的传统酒馆市场中脱颖而出，但也必须清醒地认识到被强邻包围的现实。

主要对手包括渠道资源丰富的餐饮企业，它们在原有餐饮业务上叠加“酒+”模式，采取利用酒吧业务赋能主业的思路。

例如，凑凑、呷哺呷哺、豆捞坊等新火锅连锁店此前尝试过“火锅+奶茶”组合，现在开始在火锅店的基础上进行整体装修升级，融入酒馆元素。

去年年底在深圳首次亮相的快餐连锁店老香鸡，晚上8点亮灯后变身小酒吧，营业时间延长至凌晨2点。 70多元，高于人均餐费50元。 。

卖饺子的喜家德选择了另一种方式试水“卖酒”——延续主营业务的亲民基调，没有开设新的饮酒区，而是在原有菜单的基础上推出了多款酒水。以下酒水菜品的单价基本还在40人左右。

作为饮料玩家的星巴克和奈雪茶也纷纷入战，试图将手头原有的顾客群体转化为现场的“喝友”。去年4月，全国第一家星巴克酒吧在上海开业。奈雪的茶在2019年为女性用户定制了一家鸡尾酒吧“奈雪酒屋”，消费场景的逻辑与海伦的略有重合——两者都主打30~50平米的小店，但也有不同之处在于，奈雪的茶在小酒馆的定位上延续了一贯做高端新茶饮品的风格，客单价基本在80元以上。

短期内，海伦斯凭借独特的品牌定位和完善的供应链能力，在同质化内卷中暂时占据一席之地。然而，如果它想继续深耕低价市场，海伦的品牌力还能支持它​​在日益激烈的行业竞争中生存吗？或许还需要更多差异化的尝试来捕捉Z世代不断变化的消费趋势。

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