白酒行业“又怕又爱”的“双十一”促销再次提早。

对于白酒行业来说，这是电商促销对渠道价格的又一次考验。

“双十一”开始前一周，21世纪经济报道记者查看多个电商平台发现，包括不少大件在内的多种酒类价格出现了年内或近年最低价，有的直接表示是平台历史最低价。

“一些千元单品离千元价位越来越远。”一位葡萄酒行业人士私下向记者感叹。

白酒销售高度依赖线下批发代理渠道，电商销售占比不高。大多数研究认为这一比例在10%到20%之间。但近年来，随着电商的大力补贴，自带流量的白酒成为各平台增长最显着的品类之一。

这进一步影响了线下渠道的价格。多个平台推出“双十一”促销后，剑南春于10月18日向消费者发出通知称，对各电商平台补贴的多家门店销售的水晶剑进行抽检后发现，这些水晶剑的产地情况复杂，“疑似回收后拼凑出售”。

21世纪经济报道记者查看多个平台发现，剑南春核心单品水晶剑在多个平台补贴后的价格不足360元，与出厂价和批发价相比明显倒挂。价格。

不仅是晶剑，其他各大白酒产品近期价格也屡创新低，而且不少都出现了价格倒挂的情况。不过，包括曾发表文章批评该平台的白酒龙头企业，其他白酒企业都对今年的“双十一”路线表示怀疑。低价集体“保持沉默”。

受今年白酒消费疲软影响，越来越多的白酒产品通过补贴、自营等平台活动进入线上市场。然而，来自葡萄酒公司和授权经销商的正品，以及不同来源的回收酒甚至被葡萄酒公司认为是假货的产品，经常同时出现在平台上。

对于消费者来说，在电商上购买名酒越来越成为一场概率游戏：价格越抢眼，就越难辨别真假。

低价成常态，保真不易

尽管今年电商平台普遍减少了低价标签，不再强调“价格战”，但21世纪经济报道记者仍然注意到，今年“双十一”期间，各平台低价酒品屡见不鲜。 。

“双十一”期间，几大酒类产品再次大幅打折。一款价值数千元的知名白酒，在淘宝、京东等平台只需800多元就能买到。近期某百亿级商品的电商价格已经低至600多元。即便是白酒这一头部单品，“双十一”多个平台补贴价格也竞相创新低。

不仅仅是高档白酒。

剑南春水晶剑在多个电商平台的补贴价和团购价低至350元至360元，比今年“618”期间部分平台360多元的低价还要低。水晶剑是百亿级单品，价格属于次高端。近期批发价在385元至410元之间。今年水晶剑涨价15元后，出厂价涨至410元。

水晶剑的市场价格长期在400元至500元之间，渠道的利润空间并不大。但由于该产品市场认可度较高，全国知名度较好，经销商普遍注重销量​​。今年，各大线上销售价格均低于出厂价和市场价，这意味着次高端白酒的线下渠道也失去了价格竞争力。

大多数低价白酒产品都是通过百亿补贴渠道出现的。

自2019年百亿补贴诞生以来，平台补贴产品抢占流量已成为常态。在各类产品中，白酒具有流通性强、单品大、价值高的特点。其中，名酒大单品本身就有流量优势，很容易获得平台的政策支持。比如飞天茅台就有平台补贴一瓶酒400多元。

还有一些低价产品出现在平台参与的自营渠道中，比如海外自营或者资产自营栏目。与百亿补贴相比，消费者普遍认为平台自营渠道的产品更可能是正品。

对于平台运营的超市来说，货源不一定来自平台。一位从事酒类回收的酒商此前告诉21世纪经济报道记者，业内很多线下和同行回收的产品都供应给平台上的超市。颜，平台开店也是有要求的，只能由平台提供。”

此外，还有一类标榜为品牌官方授权，但实际上是通过渠道销售的。

在某平台上，飞天茅台标明“品牌官方授权，100%正品”，但点击店铺介绍，发现它仍然是第三方专卖店，与茅台没有官方联系。

随着价格越来越低，这些酒还能保持原汁原味吗？不止一位朋友曾向21世纪经济报道记者询问该平台低价白酒的情况。

去年，茅台从5个电商渠道采购了34瓶茅台1935，价格低于官方指导价。经检测，发现均为假冒伪劣产品。五粮液、钓鱼台酒业今年上半年也曾发表声明，称已核实部分电商平台销售假冒产品。

21世纪经济报道记者注意到，大多数平台上通过百亿补贴、好酒卖等渠道销售的白酒虽然可以提供全网最低价格，但不支持7天无理由退货或签收后也不支持换货。商品。

上述低价销售飞天茅台的店铺要求买家验货后再签收，签收后不予退换货。在另一电商平台上，浓香型白酒大单品补贴后价格不到820元。页面上注明“签收后7天内无理由退换货”。某电商自营超市也表示，多款名酒“签收后不可退换货”。

这意味着，如果消费者收到货后认为产品有问题，维权成本将会很高。虽然很多平台规则都写明支持“真伪验证”、“假一赔十”，但一般都需要平台认可的第三方进行验证，而赔偿的也是平台的凭证。

剑南春在给消费者的一份通知中提醒，目前，为了让消费者放松警惕，一些未经授权的商店或直播间打着“假一罚十”、“低价”、“补贴”等名义进行销售，消费者购买时一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品有瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，还可能面临店铺突然关门的情况，无法保证售后服务，您的合法权益将受到侵害。

应对葡萄酒卖家不同的平台门槛

消费者对不同平台授权酒类商店之间的差异感到困惑是正常的。

白酒线上至少有几类渠道：平台自营店、酒企平台上的官方店铺、酒企自营平台/APP、渠道商线上销售商品、酒商线下回收产品。在同一个电商平台上，一些酒企可能通过酒企自身、子公司、经销商同时开设了十几家授权店。

21世纪经济报道记者在多次重大促销活动中观察到，平台自营官方店和酒企官方店都不会轻易破价。价格普遍高于平均市场价格。酒类企业的大型经销商和一些专卖店型卖场白酒旗舰店（如酒仙网、1919等各平台专卖店）一般不以低价作为电商卖点。问题主要出在一些规模较小的经销商和更下游的酒商身上。

不同级别、不同规模的经销商，资金实力也不同。面对白酒消费疲软、白酒企业频繁涨价、渠道利润空间缩小等情况，一些库存压力较大的规模较小的经销商选择转向线上销售，以减轻库存压力。

此外，一些酒商还会从经销商、酒企直销平台、同行甚至个人消费者处获取货源，然后在网上发布。其中也不乏正品，但随着一瓶酒之间的中间环节越来越多，造假的可能性也越来越大。

简南春所说的疑似被回收组装出售的就是后一种。

卖家在网上卖酒需要什么资质？平台如何处理售卖假冒产品的商家？

梳理21世纪经济报道后，我们发现不同的电商平台对酒类商家的审核要求不一致，而且对不同的酒类品牌也有区分。

对于知名白酒品牌，由于纠纷发生率较高，平台一般要求商家提供一级授权。即商家想要销售相关品牌产品，必须有商标权人的一级授权以及权利人认可的子公司作为授权来源。

平台通过提高门槛，在一定程度上提高了商家销售假货的资质成本，降低了非正规商家销售高仿、假冒产品的可能性。

21世纪经济报道记者注意到，淘宝、京东、抖音、快手都提出了饮料品类单独的行业规范，要求对部分白酒龙头品牌进行一级授权。其他酒类品牌，淘宝、抖音、快手需要二级授权，京东需要三级授权。

拼多多不包含特定品类规格的酒类。根据其店铺规定，旗舰店需要有品牌（商标）权利人出具的独家授权文件，才能在拼多多开设品牌旗舰店。专卖店至少需要二级授权，专卖店必须在四级以内授权。

相比之下，各平台需要一级授权的品牌并不一致，而且在不断变化。

今年下半年抖音将需要一级授权的酒类品牌数量从15个减少到11个后，淘宝目前需要一级授权的酒类品牌数量最多，为14个，其次是京东12个，抖音和快手11个。每个。和 9 所房屋。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、剑南春等都是出现在各平台榜单的顶级品牌。

但即使平台提高了资质门槛，此类授权文件仍然存在伪造、冒用的可能性。今年，平台上销售的名酒被鉴定为假货的新闻案例屡见不鲜。

平台的应对措施是提高运营门槛并加大处罚力度。

今年7月，淘宝网修改了《淘宝酒类行业管理规范》。如果销售假冒商品，视情节严重程度，将采取提高担保金额、扣除违约金、控制支付宝账户、监管店铺等额外措施。单一产品违反多项规定或多个产品违反规定的，每次罚款1万元。

今年春节期间，抖音将酒类专卖店押金从2万元提高到15万元，高于其他品类。 7月起，白酒项目不再支持“0元入驻”（即​​今后酒类商家不得入驻）。试营业（交押金））两项规定都提高了酒类商家的经营门槛。不过，今年8月，抖音将大部分酒类专卖店的押金下调至2万元最低，旨在吸引更多酒类商家入驻。

电商平台也在寻求白酒品类业绩和整顿规范白酒销售之间犹豫不决。低价自然是吸引消费者下单的“杀手锏”。

白酒企业保持沉默：电商并不完全是竞争对手

面对电商平台白酒产品价格再次下跌，多数白酒企业至今尚未发声。就连此前发声的葡萄酒企业，近期也没有任何动作。

一位酒企人士告诉21世纪经济报道记者，其实酒企每次有大促销都会关注电商的价格变化，但主要是控制经销商，没有办法。处理平台补贴的低价产品。事实上，即便是在剑南春发声之后，各平台补贴的低价水晶剑至今仍在继续销售。

困难在于，即使酒企想要控制，也很难证明电商公司的低价产品是假货。

例如，某酒类企业声称平台内未经授权的店铺销售假货后，平台回应称商家保证正品，所售产品支持验货。淘宝上的一些酒类产品甚至宣传称产品运送到平台指定方进行检验，确认真伪后才运送给消费者。

酒企真的想掌控电商吗？这也是一个问号。

一方面，今年白酒销售疲软，越来越多通过线下渠道销售的白酒不得不在线上寻找出路。

近期中秋、国庆旺季，渠道普遍反映销量下滑。此前有分析师向记者表示，调查反馈下降至少20%，有券商调查称，中秋、国庆节同比出现两位数下降。

这直接导致今年酒企回款放缓。华创证券10月中旬的一份研报称，今年酒企回款进度在70%至90%之间，与去年持平或比往年略有放缓。

渠道压力巨大，酒企只能视而不见。

另一方面，随着线上销售占比的提高，电商不再是对手，酒企也需要通过平台进行推广。今年，各平台推出“双十一”促销后，一些龙头酒企纷纷发文，在多个平台畅销榜上宣传自己的产品，鼓励消费者“抄袭”。

目前，酒企除了稳定价格外，还需要减少库存、促进销售。电商的低价产品对前者有利，但后者仍需要电商的帮助。

即使拥有茅台这样的地位，也离不开电子商务。 10月20日，茅台酱香型系列白酒电商协会第二次会员大会上透露，在行业疲软的背景下，茅台酱香型白酒电商销售数据依然保持了略有增长。授权电商单位从34家增至36家，门店数量也大幅增加。

正因为如此，近两年发生冲突的平台和酒企也逐渐和解了。就连拼多多也吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、金石园、珍酒等酒企开设官方旗舰店。

如果你查看这些旗舰店的品牌授权页面，可以看到它们都有酒类公司的营业执照或者酒类公司的电商、销售公司或重要合作伙伴的信息。一些葡萄酒公司拥有不止一家旗舰店。

茅台、五粮液、剑南春尚未在拼多多开设官方旗舰店。茅台集团旗下保健酒在拼多多设有官方旗舰店，但商户经营者信息显示，其为上海宜新电子商务有限公司。

对于电商企业来说，白酒的优势在于价值高，有自己的流量，因此投资回报率高。但它也具有渠道复杂、价格不透明的特点，这与电子商务消除中间商、价格可比的优势恰恰相反。随着近年来电商促销的不断演变，大型名酒的价格也越来越透明。但电商平台上的白酒来源变得越来越复杂，并且有逐渐向线下同化的趋势。

武汉晶葵科技董事长、酒类行业评论员肖竹清建议，酒类企业应对线上线下产品进行差异化和细分，以应对一些商家销售高仿产品或倒卖酒厂普遍销售的产品。

这需要时间，也取决于葡萄酒公司和电商公司之间关系的演变。对于大多数葡萄酒企业来说，最重要的是利用电子商务来销售更多的现有产品。

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