而疫情过后的2023年白酒需求将继续扩大，品牌竞争也进入白热化阶段。

在复杂的行业格局中，如何突破现有的竞争格局，挖掘新的品牌优势？一直是各大白酒品牌一直在思考的难题。

白酒品牌日趋年轻化，户外广告有流量密码。为了扩大品牌的话语权和知名度，酒类品牌纷纷在户外广告上发力。

营销手段和出圈方法多种多样。葡萄酒企业利用自身资源取得巨大广告效果的案例很多。

01/新时代

白酒进入高质量发展新时代

消费者开始追求白酒的品质，消费意愿逐渐增强。尤其是酱香型白酒，作为高端香精，有着广阔的市场基础和良好的发展空间。

在国家政策支持和国民经济消费的背景下，未来白酒仍然存在非常可观的市场。

预计“十四五”末，我国酒精行业将实现酿造总产量7010万千升，同比“十三五”末增长20.7%年计划”，年均增长3.8%； “十五”期间销售收入将达到1亿元，同比增长20.7%。 “三五”末增长41.2%，年均增长7.1%； “十三五”末实现利润2600亿元，同比增长51.5%，年均增长8.7%。我国酒精工业将呈现良好发展态势。打破局面的关键是什么？

2021年以来，白酒行业进入“品质、品类、品牌”升级突破的一年。在诸多变量交织中，品牌商首先要关注新中产消费结构的升级；二要注重扩大城市市场消费规模。

城市规模的不断扩大，促进了新中产阶级的迅速崛起。 80后、90后已经全面掌握了社会经济发展的方向。

深入洞察他们的消费偏好发现，无论是重视社交的80后，还是想要尝试新鲜事物的90后，他们的酒类消费都呈现出从功能性消费向情感性消费转变的趋势。

因此，品牌不仅要找到合适的消费场景，还要保障传播场景，让品牌价值的传递具备情感介入和社会扩散能力。

在这个万物皆媒体的时代，品牌想要有效触达消费者就显得尤为困难。

覆盖所有生活场景的户外广告因其空间价值而具有自然的视觉焦点，能够有效捕捉目标受众的“清醒”注意力。

近年来，越来越多的酒类品牌注意到户外广告是破局的关键，也看到了大流量户外广告独特的线下场景营销价值，因此选择利用户外广告进行渗透。移动市场并在适当的场景中使用它。讲述产品和品牌故事，创造超越地域的传播效果。

02/新逻辑

白酒户外广告传播新逻辑

中国城镇化发展带动城市不断扩张。中国户外媒体市场也经历了“野蛮生长”、“位置为王”的单一媒体时代，进入场景深化的整合营销4.0阶段。

白酒行业针对户外广告的这一变革趋势，进行了新一轮的战略布局。从各大白酒品牌的户外广告逻辑来看，主要有两点：

1、品牌深度布局

每种形式的媒体都有自己的角色和责任。作为白酒品牌的主要传播平台，高铁静态媒体在户外广告中起着为品牌商信誉背书的传播作用。它对消费者认知产生长期而深刻的影响，能够有效协助长期的品牌建设，赋予品牌强大的生命力。

凭借高铁+城市商圈的启动策略，丹泉酒业深度聚焦全国33+核心城市，覆盖目标群体全出行场景，成功扩大品牌美誉度。

2、抓住重要节点

社会正在加速从价值型向效率型转变，品牌传播也应抓住流量节点，实现场景的高效渗透。

作为每年白酒消费的重要节点，无论是中秋节、国庆节、春节还是国外节日，每一个凭借自身关注度和流量的节日节点都能成为品牌营销的“必胜”。借助节日营销力量吸引消费者，提高品牌关注度。

每一次节日营销活动中，户外媒体都是品牌宣传的战场。

节日本身就是一个超级大IP，自带话题流量，可以成为品牌的超级“BUFF”，帮助消费者记住，达到事半功倍的效果。

因此，每逢节日，户外广告就成为白酒品牌营销的必备。

以去年的中秋节为例。去年8月以来，茅台、五粮液、贵州贵酒、西凤酒等多家白酒企业打响了白酒营销战。

8月份酒类户外广告投资大幅增长，9月份达到峰值。

西九基于重点高铁枢纽的广泛布局，准确把握了2020年中秋国庆和2021年春节期间的交通高峰，对高学历、高消费人群影响较大电力通过高铁行驶。

除了固定的节假日客流量外，被誉为中国食品行业“晴雨表”的全国糖酒会也是重要的客流量节点之一。

目前每届糖酒会参展企业达3000家，专业买家达15万，行业精英齐聚一堂，共同探讨行业创新理念和发展举措。

因此，对于酒类行业来说，糖酒会是行业内深入交流的重要窗口，也是最重要的品牌展示机会。

因此，争夺主办城市户外媒体资源提前造势，成为近年来撬动糖酒会流量潜力的重要营销手段。这种品牌传播策略有助于准确定位目标群体并反复提示品牌认知，进行品牌声音的强化。

选择以高铁静态媒体为代表的大流量户外广告作为品牌增值的重要渠道，已成为白酒行业的战略共识。

随着经济社会“新常态”开始形成，品牌溢价能力将成为下一轮增长的核心因素，户外广告将成为白酒品牌寻求突围的关键。

在消费者与社交媒体联系日益紧密的今天，定义品牌的权力正逐渐转移到新媒体用户的手中。对于白酒品牌商来说，消费时代需要紧贴受众需求，但不能盲目迎合短期营销。最强的追击者。

一个品牌想要拥有强大的生命力，就必须与消费者进行平等健康的沟通，共同打造品牌。

品牌建设对于品牌所有者的长期价值不言而喻。马拉松品牌投资需要长远的眼光和不断的自我调整，因为对于经济市场来说，变化往往是意想不到的，但适应却是永恒的。 。

03/新尝试

打破酒局的新尝试

为了率先打破白酒需求扩大的趋势，不少白酒企业做出了一些尝试。在品牌整合的基础上，五粮液集团推出百元民间白酒阵营，着力打造高性价比大众白酒品牌。

龙头五粮液集团的此次产品策略调整，也标志着白酒正在从高端消费品回归大众消费品的怀抱。

除了进军日益广阔的百元民间白酒市场，各大白酒品牌也敏锐地意识到，对消费者的白酒品类教育在过去几十年里已初具规模，新生代对品牌价值更加敏感。因此，有必要将营销重点从品类转向品牌，通过产品与价值理念的结合，实现产品与效果的统一：

洋河酒业配合梦蓝M6+发布会，提出“更好的时代，值得更好的你”，表达对时代奋斗者的关怀和关怀。

毛普酒在健康白酒细分领域提出“和而无异”的品牌理念，凸显“匠心”的产品内涵。

古井贡酒主推“复古原浆”的品牌理念，成为人们熟悉的品牌标签，也赋予了品牌和产品历史沉淀的感觉。

纵观行业发展，对于大多数葡萄酒企业来说，要想在日益残酷的竞争中生存下来，就必须牢牢把握行业趋势，运用正确的广告策略和投放，抓住消费者的心智，保持领先地位。市场。 ，成功打破局面。

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如果我们还在看电视或者在公共场所，我们的眼睛和耳朵对什么最敏感？不是美女。是的——酒类广告：一看到就引人注目！

为什么？因为我喜欢酒，也喜欢广告。人们都说好酒也怕巷子深。现在没有广告了，酒真是没名气了！

大家可以留意一下大品牌的酒类广告，发现有的像广告语，有的像广告语：

白酒酒精度高，广告语气高！

读了一遍、两遍，我发现它似乎很崇高，似乎很深奥，似乎很深远，似乎有格局、有意境、有情怀。无论在哪里使用它都可以使用。凡用之者皆上等，但与饮酒无关。看了两遍，我发现这和喝酒已经没有关系了。

我们来看看下面这些大牌酒的广告：

梦蓝M6+，一瓶酒加16个字——更好的时代值得更好的你

国窖1573，一大坛酒，天上来的一句话——世界为你做了什么？

国元V3，除了一瓶酒，就只有八个字——超越时代，成就未来

四首东方韵律，一个酒瓶，一句话——世界因我而不同

越读越有哲理，越读越茫然，对喝酒越没兴趣！

快时代，VUCA时代，忙碌的成年人，谁的眼睛在盯着广告？谁在乎广告口号？谁能记住这个品牌？

我们来看看这两个葡萄酒广告：

过年的时候，喝酒——明确、直接、霸气。结果，该公司的销售额超过了100亿。

今晚喝酒——有暗示，有诱惑，现场的气氛让人看起来像是在喝酒。

广告固然要提升品味，但也必须刺激消费。五六个字，在现代人的眼睛、耳朵和大脑中，每天都受到数以万计的广告的冲击。如果他们匆匆飞过，能留下一丝痕迹就已经很了不起了！

请记住：中国人是语言民族，所以品牌专家发明了语言钉子的概念，它像钉子一样深入心灵，占据思维，形成认知。

04/新款户外

酒类品牌为何钟爱户外广告？

毫无疑问，户外行业的数字化为新的灵活性、创造力和技术进步铺平了道路。

领先的户外媒体公司在规划和激活方面发挥着越来越重要的作用，在全渠道领域传播丰富的受众数据。

户外媒体以技术和数据为基础，通过精细的广告指标、跟踪和跨渠道定位对受众进行分层。

我们看到未来3到5年全渠道的前景非常强劲，户外广告将不再通过单一销售渠道整合到品牌的营销购买计划中。

白酒作为国粹，一直在中国人的生活中扮演着重要的角色。高兴的时候喝酒，失意的时候喝醉，重逢的时候举杯，独酌的时候小酌一杯……

中国白酒品牌众多，且具有明显的地域特色。几乎每个省份都有自己的白酒品牌，各具特色，呈现出“百家争鸣”的局面。

如何在众多品牌中脱颖而出？如何塑造自己的品牌形象？如何实现品牌建设升级？这些都成为很多酒企品牌营销思考的重点问题。经过市场检验，户外广告已成为越来越多领先酒类企业品牌打造和升级的唯一选择。主要原因如下。

1、持续展现品牌魅力

中华全国商业信息中心去年发布的《2019年前三季度消费者白酒消费行为及偏好调查分析》显示，品牌知名度是消费者购买白酒最重要的因素，占比超过31%；益普索()发布的《2019年白酒市场白皮书》也提到，酒香也怕巷子深，品牌传播对消费者认知影响巨大。

2、帮助品牌抓住消费者心智

近年来，我国消费升级趋势逐渐增强。消费者结构和需求呈现多元化发展趋势。 “喝好酒”的需求与日俱增。 80后、90后年轻人成为市场消费主力军。白酒市场行业发展面临新机遇与挑战并存的局面。

同时，疫情过后，“聚焦健康、强体验、品质消费”将引领白酒市场消费转型，白酒行业集中度将进一步加速。龙头企业、白酒知名品牌将再次引领新消费，消费者将征服世界。只有挖掘产生更多的消费者“流量”，才能立于不败之地。

3、树立品牌高端形象

品牌形象是消费者对品牌所有联想的集合，反映了品牌在消费者记忆中的形象。如今，越来越多的酒类品牌加大了户外广告的力度。即使在疫情期间，根据eboR媒体监测发布的《疫情期间酒类户外广告分析报告》显示，酒类品牌在户外媒体广告量中的占比也比较稳定。

中国高铁作为一张国家名片，是树立高端品牌形象的最佳阵地。高铁媒体的独特价值在于精准触达高净值商务旅客。它具有强制抵达、链接全国、加深品牌偏好等优势，这对任何品牌拥有者都极具吸引力。

备受期待的城市地标媒体，多角度可见，视觉冲击力强。可以帮助白酒品牌凸显形象，提升品牌话题度。

05/ 新合作伙伴

户外广告是酒类品牌推广的黄金搭档

数据显示，白酒品牌在户外广告方面的实力非常雄厚，越来越多的白酒品牌正在向线下媒体渠道倾斜，以实现广泛的品牌传播和潜在引爆。

白酒行业是一个完全竞争的行业，市场化程度较高。随着白酒行业进入存量竞争时代，消费者品牌意识逐渐增强，消费需求多元化，品牌建设和产品差异化价值对于白酒企业的重要性日益凸显。

白酒品牌选择户外媒体作为强大的营销媒体支撑，将能够达到1+1>2的传播效果。

1、户外媒体助力提升白酒品牌潜力

白酒行业是典型的重品牌行业。品牌力是决定白酒产品价格的重要因素。优质白酒品牌是销售和投资的有力工具。

提高和保持品牌优势需要精准、高质量的广告曝光。户外媒体的影响力、排他性、不可替代的场景属性恰好满足了这一点。户外媒体广告可以展示酒类企业的实力，抓住消费者的心智，吸引投资。是名副其实的白酒品牌推广的黄金搭档。

2、户外媒体精准覆盖白酒品牌目标受众

我国消费升级趋势方兴未艾，80、90后年轻人成为白酒市场的主力军。他们更愿意增加在改善生活质量和身心健康方面的支出。

户外媒体可以覆盖白酒品牌的目标受众。例如，高铁和高速媒体主要针对商务旅客。强大的聚集效应，精准覆盖中高端消费者、经销商等各类人群；城市商圈的娱乐休闲场景可以覆盖年轻消费群体……酒类品牌可以利用户外广告拉近目标受众，传递品牌和产品信息。

3、户外媒体作为线下场景，可以为门店吸引流量

白酒销售仍以传统线下渠道（品牌店、代理商）为主。而渠道建设对于现阶段的白酒来说意义重大。

与其他广告形式相比，户外广告更贴近白酒偏爱的线下销售渠道。通过户外广告的推广，可以为这些线下门店吸引人流量，也可以通过持续的宣传对消费者施加消费诱惑，激起消费者的购买欲望。购买欲望，从而增加产品销量。

4、户外媒体投放策略

最大化沟通效果

01.高铁媒体

众所周知，品牌影响力和知名度是一个不断投入、与消费者进行创造性沟通的过程。高铁媒体被誉为“移动CCTV”。具有极高的可信度，高度彰显品牌实力，能有效提升品牌影响力和知名度。

高铁媒体利用高铁上舒适、相对封闭的传播环境，不断拉近与消费者的距离，将品牌形象和理念强力植入和渗透到消费群体中。

高速媒体品牌矩阵主导品牌传播，气势磅礴，受众记忆深刻，带动传播联动效应，极大提升品牌知名度。

高速媒体凭借其显着的画面地理优势、24小时不间断的强势曝光、全方位的渗透影响力，与消费者建立了良好的信任关系，彰显了白酒品牌的独特魅力。

02.火车站媒体

火车站媒体的“广泛覆盖”，帮助白酒品牌巩固本土优势，逐步渗透周边地区和一二线市场，区域内外共同发展；火车站媒体具有“聚集效应”，其长期、近距离、封闭的传播环境和打包的传播方式，创造了更高效的沉浸式体验过程，充分传达广告信息。

品牌传播可结合营销节点、新品上市、品牌升级等机会，可选择投放火车站媒体，提升品牌价值，塑造品牌形象。

03.高速媒体

高速媒体是连接城市与城市、不间断发布信息的最佳媒体选择。高速媒体具有网络化、覆盖化传播的特点，可以有效地传递广告信息。其核心群体与白酒行业受众高度一致，是白酒品牌提升影响力的重要媒体。

建议在服务区、收费站、主干道、立交等人车集中的重点市场布局优质点位，巩固品牌在地优势并向周边渗透。酒类营销旺季，重点是爆款，获得最大的流量曝光。

04.城市LED媒体

城市LED媒体位于城市商圈、地标建筑等人群聚集的场所，靠近销售终端。其巨大的影响力是白酒品牌快速提升知名度和话题度的有利途径。

品牌传播建议紧贴渠道铺设范围精准投放，最大限度发挥就近消费的广告提示效果，提高产品销量。

05.城市交通媒体

双节期间，大量民众进行短途出行，倾向于回家或探亲访友。由于客观原因，人员和车辆在公交车站停留时间比平时更长。这时，在公交车站密集投放广告，更容易达到传播品牌信息、增加品牌关注度、提升品牌影响力的目的。

媒体投放可结合中秋节等节日场景或各大品牌节点造势，制造传播话题，掀起品牌传播热潮。

从人类注意力的角度来看，可移动的物体往往会吸引更多的注意力。行驶过程中，公交车高密度完美覆盖城市重要交通路线，分布在主要街道和路段。不仅可以形成高效的信息广告网络，而且动人的画面也能吸引观众的注意力。

因此，移动公交媒体能够在众多户外媒体中脱颖而出，获得更多关注，达到较高的到达率。

06.社交媒体

社区媒体广告包括社区门禁广告、社区道闸广告、社区灯箱广告、社区地下停车场广告、社区快递柜广告、社区电梯广告等。电梯广告包括电梯框架广告、电梯视频广告、电梯门贴广告、以及电梯广告。投影广告等

广告的目的只有一个，传播，传播才是有效的。

传播是广告媒体的选择。如果沟通有效，那就是广告的内容。

大多数广告首先是为了树立品牌和公司的形象，其次是为了购买和销售产品。不管目的是什么，广告的前提是有人会看到广告。

社区里的交通就不用说了。门禁、大门、地下停车场、电梯都是居民通行所必需的。即使他们一时没有注意到，广告内容也已深入​​人心。

比如电梯广告，在一个封闭的空间里，为了缓解尴尬，注意力自然会集中在一点上，电梯里的画面自然就成为了大家关注的对象。久而久之，别说我们大人，就连小孩子也能读出这个品牌。这个广告语就像原来的脑白金广告一样，任何人都不应该知道。

强制视觉接触，有效到达率高达94%，覆盖社区每一位出行者，如小区灯箱广告、夜间亮灯的地下停车场灯箱广告。这些图像引人注目、可读且明亮。灯箱广告更令人印象深刻、更有效。

俗话说，广告的核心是人。谁掌握了离人最近的生活圈，谁就赢在起跑线上。

企业可以根据产品特点和品牌定位，选择不同的投放区域、不同的社区、不同的目标受众，从而做到广告投入有的放矢。 （未完待续，请关注“媒体无国界”微信公众号，感谢邀请彭晓东老师授课！）