作者丨夏晓

编辑丨罗一帆

图片来源|涂冲

电商直播领域竞争激烈，今年又多了一位新明星。

5月20日，淘宝、天猫618率先拉开帷幕，当天平台直播饮品销量同比增长1300%。开售不到一个小时，酒类主播“九妹”直播销售额突破1亿，位列淘宝主播榜第四位。

与专家相比，各大白酒品牌旗舰店直播间的热度远非同一个维度。 21世纪经济报道记者注意到，虽然不少白酒品牌自6月18日起每天坚持直播，但不少品牌旗舰店在单一平台单次直播的成交额仅为数万元，而一个月的直播也比不上顶级专家。一小时。

这背后是电商专家直播与品牌直销酒水的区别：垂直专家低价卖酒，以价换量，不突破品牌接受底线；大部分白酒品牌需要考虑线下渠道价格稳定，线上渠道折扣有限。核心卖点成为正品的保证。

而且，从很多名酒的报道来看，网上卖酒其实并不像传统渠道那么赚钱。

饮酒专家，不只是卖饮料

今年618，酒品类专家表现出色。

九姐，原名刘玉泉，辛巴战队主播。离开心选后，她于去年9月加入淘宝直播。首场演出成交额突破1000万。

经过半年多的养号，今年她在618的直播流水再上新台阶：5月20日开播第一个小时就突破1亿元，而此前她的单场最高表现还少了8000万元以上。 618首秀，九姐就卖出了3万瓶茅台。

（九妹直播间多位主播轮流直播，来自主播账号及截图）

白酒龙头酒仙网拉菲格今年也来到了淘宝。继4月24日淘宝直播首秀成交额破亿后，拉菲哥在5月20日618大促首日连播两场。另一位高手酒仙亮哥也实现成交额过亿元天猫618首日。

低价是垂直直播的核心卖点。九美618首场直播的53度飞天茅台两瓶页面售价为5202元。大券折扣后实际付款4802元，单瓶2400元。拉飞哥和亮哥直播间的招牌产品是整箱43度飞天茅台。其中，亮歌直播室大优惠券后单瓶价格为1032元，拉菲歌直播室折扣后单瓶价格为1041元。盒装剑南春水晶剑，优惠券后每瓶售价394元。

达人直播间的名酒折扣虽然比市场价便宜，但折扣幅度不大且大多是整箱出售，单瓶名酒很少。 53度飞天茅台市场价格普遍在2700元左右，43度飞天茅台普遍在1100元以上。近期单瓶晶剑市场价格已低至430元左右。

三四个小时的直播中，名酒产品不多，但更多的是起到了吸引流量的作用。 21世纪经济报道记者注意到，无论是拉飞歌还是九姐，今年的618酒类直播间更像是一个综合市场：除了飞天茅台、八大五粮液、国窖1573、晶剑等酒类产品、更多“坑”是为生鲜、茶叶、零食预留的。

（拉斐格618首日特卖淘宝直播页面）

比如，5月29日晚直播时，九姐的直播间后面板直接写着“茶、酒、生鲜嘉年华”。茅台没有出现在本次直播中。除了五粮液、剑南春、天佑德青稞酒等几款白酒产品外，更多时段还给了茶叶、饮料、鸡蛋、干果、淘宝88会员等。

与普遍印象相反，名酒产品实际上利润并不高。承担酒类直播业务的电商MCN人士告诉21世纪经济报道记者，从去年开始，其账号就时不时地为一些酒类品牌举办专场活动。经过对比发现，名优白酒产品的价格基本透明，价差只有几十、几百元。袁媛，“相反，开发产品、合作模式以及部分酒类产品价格变动空间很大，利润更高。”

茶叶和生鲜农产品被认为是利润率较高的产品。为了促进订单，专家还会在直播间返还大红包，强调“订单等于免费礼物”。比如，在九姐的直播间，一杯茶售价125元，下单后就会收到105元的红包和一套茶具。

名酒直销利润并不高

相比几天才开一次的专家直播间，名酒旗舰店的直播更加频繁。

21世纪经济报道记者注意到，自5月20日启动618促销以来，五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、水井坊等酒类品牌抖音旗舰店均保持至少一场直播每天。直播的节奏，不少品牌甚至一天直播两三次。

但官方渠道的价格就“佛系”多了。 21世纪经济报道记者对比了多家知名白酒旗舰店5月初和5月底大促销前后的直播间情况。他们发现，大部分品牌的核心单品近期都没有额外折扣，甚至还有知名白酒的大单品。 “一”期其实比最近期便宜。

缺乏价格优势，导致大部分名酒旗舰店销售业绩平平。大多多平台数据显示，抖音平台不少白酒旗舰店直播间的日均销售额都在数万元，即便是顶级名酒的单笔销售额也往往不足10万元。

由于绝大多数白酒依赖线下经销商，其线上官方渠道的价格受到高度关注。一旦太低，就会对价格体系产生影响。经过去年618集体促销后，今年很多名酒的价格一直稳定，目前还没有出现大的动作。

不过，有酒企在接受21世纪经济报道记者咨询时解释称，原因是全平台618促销要到31日晚才开始，很多平台的营销动作还没有开始。

近年来，电商酒类销售增长迅速，线上直销已成为各大白酒品牌的标配动作。然而，网上卖酒的生意其实并不那么容易做。

21世纪经济报道记者查阅多家白酒上市公司财报发现，不少白酒品牌线上销售模式的毛利率低于传统经销商渠道。

2023年，洋河股份线上直销模式毛利率将低于72%，传统渠道模式毛利率为76%；泸州老窖以线上销售为主的“新兴渠道运营模式”，毛利率将达到76%，而传统渠道运营的毛利率将达到76%。该机型毛利率近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率为74%，而线上渠道毛利率为79%。前者的毛利率下降了近三个百分点，而后者的毛利率却在上升。水井坊的新渠道模式包括电商、团购等，去年毛利率接近80%。传统批发代理模式毛利率超过84%。

（摘自酒类企业财报，21位记者整理）

“白酒尤其是名酒的销售，实际上是一门人情生意。”一位白酒行业资深观察人士告诉21世纪经济报道记者。线下经销商虽然发展业务困难，但开业后可以带来源源不断的业务。在线用户主要看价格。一旦没有折扣，他们就会转向其他更便宜的渠道。前述电商MCN人士也指出，品牌想要在线上取得成绩，必须集中投入到关键节点才能取得成绩。

这也解释了为什么有些白酒在日常直播上投入不多。比如，你点击一家百亿上市酒企的官方旗舰店直播页面，连主播都看不到，只有AI数码人在直播产品。

“必须在网上完成。”某知名酒类电商负责人告诉21世纪经济报道记者，虽然其品牌销售大部分在线下进行，线上占比较小，但为了应对年轻人的消费趋势将习惯转移到网上的工作仍然需要进行。

证监会

本期编辑刘雪英、实习生李杰