欧阳千里|饮料行业研究员、千里智库创始人

积极和预期，市场总会给出“上涨”的反馈。 - 题词

8月18日，水井坊在线召开股东大会，正式宣布成立水井坊高端白酒销售有限公司，推动高端战略升级。变化正在发生，局面在适当的时候被打破。水井坊藏品市场价格随之上涨，部分地区涨幅超过15%-20%。与此同时，资本市场连日繁荣。

此外，水井坊还启动了“收藏慈善行动计划”，将于今年启动，以回馈社会为导向。在承担企业责任的同时，也将赋予高端品牌更深层次的产品内涵和品牌精神。

世界正面临“百年未有之大变局”，葡萄酒行业亦是如此。 2016年，葡萄酒行业结束了第三次产业调整，迎来新机遇，也面临新挑战。

自古以来，酒类市场在生产商（酿酒）、商家（销售酒类）、消费者（饮酒）之间构建了完美的闭环。第三次产业调整时期，厂商和商家的定位开始模糊；第三次产业调整后，商家和消费者的定位再次开始模糊。

百年情，厂家、商家、消费者

随着厂家、商家、消费者之间定位的模糊，酒类消费的整体环境也面临着变化。负责任饮酒越来越盛行，人均饮酒量、人均饮酒频率下降已是不争的事实。社会老龄化进程不断加快，适宜饮酒年龄的人群也在减少。

酒类消费尤其是白酒消费长期以来呈现“量减价升”的趋势。这种趋势在后疫情时代尤为明显。消费市场“少喝、好喝”，倒逼酒企“产品升级”。

产品升级通常表现为质量升级、包装升级，然后是价格“升级”。俗话说“说起来容易做起来难”，酒企产品升级并不难，但赢得商家和消费者的青睐却并非易事，尤其是高端产品。

在高端白酒市场，飞天茅台占有绝对优势。它是少数可以自然销售且实际市场成交价高于建议零售价的产品之一。事实上，大多数次高端和高端酒类产品并不是通过酒店、超市、烟店等渠道销售，而是依靠圈层和资源的“团购”。

对于经销商来说，常常面临着选择是做品牌的“搬运工”还是创建自己的品牌完成“从0到1”的“困境”。事实证明，绝大多数成功的经销商选择与品牌一起成长，而不是“打造自己的品牌”。毕竟，品牌之路是一条“九死一生”。

面对葡萄酒行业的变化，如何破局，困扰着酒庄和从业者。这些年来，有人选择自建终端，有人选择线上运营，有人尝试“线上+线下”融合等等。然而，大多数人也逐渐醒悟到，只有“品牌”才能“常青”。

品牌之路、基因、营销、渠道经销商

葡萄酒产业是传统产业，尤其是白酒产业。是品牌的“王国”，也是渠道的“王国”。品牌存在“基因论”甚至“宿命论”。有的品牌生来就是民族化的，有的品牌生来就是高端的。然而，有些品牌却始终不具备这些“基因”，走上了“逆自然、改变命运”的道路。越走越远。

与众多品牌相比，水井坊无疑是幸运的。它与生俱来就带有“高端+国产”的基因。

2000年8月9日，水井坊在广州举办“水井坊考古发现暨水井坊酒类展览会”，以惊艳亮相拉开了“亮相即巅峰”的序幕，奠定了水井坊在中国高端白酒市场先锋的地位。

2021年8月18日，水井坊正式宣布成立高端酒类销售公司，这也是一个影响深远的里程碑事件。它代表了水井坊在推进高端战略的道路上的“变革与落实”，完成了营销模式的创新转型。

如果想做高端品牌，还需要匹配熨烫贴的故事、营销、场景，才能触达目标群体。水井坊始终坚持“中国白酒第一品牌”的定位，讲述“六百年活传承”的史实，传递“每一杯都是‘活传承’”的信息。

基因在那里，营销在那里，剩下的就交给值得信赖的合作伙伴了。据悉，来自24个省级市场的25家贸易公司参加了水井坊股东大会，从厂家分工合作升级为“厂家合作共赢”，应对不断变化的未来。换句话说，水井坊与经销商构建了“命运共同体”，保持稳定增长，在次高端和高端市场赢得更大份额。据悉，这25家经销商都是水井坊的经销商，其中不少人已经与水井坊合作超过20年。

后记

水井坊适时成立高端酒销售有限公司，实现营销突破。什么样的情况被打破了呢？成立新公司，孵化大单品（集合），打造好品牌（水井坊），即营销突破实现产品升级，产品升级实现高端品牌。