今年天猫双11酒类销售榜单中，有茅台、洋河、五粮液等知名酒类品牌；还有天猫超市、苏宁易购等综合电商平台。最值得关注的无疑是1919，唯一上榜的酒类电商平台。从日销售额来看，只有它和茅台进入“亿元俱乐部”。

我们来看看1919做了什么。从4种门店类型到2个中端系统，从门店商家到全渠道，在酒类零售行业探索出了一条有效路径。

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繁华的酒类零售业

中国酒类行业是万亿级市场。不仅规模大，而且利润丰厚。据统计，酒类行业平均毛利率在60%以上，其中零售环节占比30%。这吸引了无数零售企业加入进来，想要分一杯羹。

由此，酒类流通行业出现了阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣教授所说的“三波叠加”现象。

所谓三波叠加，是指三个发展周期在一个时间点上的叠加。当时，这三款车型都有着不错的发展。很难判断未来的趋势，也很难做出战略选择。

三种浪潮的叠加，使企业面临的挑战的复杂性增加了两个数量级。

酒类零售行业的三波浪潮叠加如下：最初，消费者在社区购买酒类多选择夫妻烟酒店。

后来，随着零售业态的多元化，出现了超市、大卖场、酒类专卖店。与烟酒夫妻店相比，这些零售业态的酒类产品更加丰富，价格也更加便宜。

2010年代初期，酒仙网、野买酒等垂直电商平台兴起。以其质量高、价格低、品种齐全等优点深受人们的喜爱。

遗憾的是，随着天猫、京东等综合电商平台进入酒类行业共享流量，垂直酒类电商被不断洗牌和迭代。

如果说专卖店、专卖店是酒类零售的1.0模式，那么垂直电商平台就是2.0模式。当这两种模式并存时，还有1919等3.0模式在线上和线下同时“开花”。

仅从数据来看，三种车型各有优势，都在按照各自的轨道发展。然而，正如曾鸣在《智慧商业》一书中所说，3.0模式下的企业家，如果你相信这就是未来，那么你要做的就是勇敢前行。

从1919年至1919年的发展经验来看，这一说法完全得到证实。

△1919成都总部星光大道

管理多少家商店与开设多少家商店

2006年，当杨凌江决定学习国美、苏宁的模式，打造1919白酒连锁终端店时，连锁店模式在当时的中国白酒行业还是空白。

在此之前，消费者通常会到社区内的夫妻烟酒商店或大卖场购买酒类。

线下门店对于酒类销售有多重要？看一个数字就明白了：据统计，酒类市场的电商渗透率仅为5%。也就是说，酒类产品95%的销售都是在线下完成的。

仔细观察，买酒大多是一种即时消费——晚上邀请朋友到家里聚会，聊得很兴奋，想开一瓶红酒。这时候，你需要有人立即将酒送到你家门口；

伤心的时候躲在家里哭，想喝一瓶二锅头来解愁。如果一定要打扮得漂漂亮亮的去超市买的话，买回家之后我的情绪恐怕就没法发泄了。

解决酒类产品即时消费和最后一公里快速配送的需求，唯一的办法就是开设足够多的线下门店，接触更多的消费者。

然而，店面选址、资金投入、人员管理、日常运营……开线下店不仅消耗成本，更消耗管理精力。如果客流量不大，店铺的生存就会出现问题。

对此，不少传统零售企业采取了特许经营模式，但这却引发了库存积压、乱定价、货品错配等一系列问题。

对于门店，1919提出了与传统零售企业不同的观点。 1919数据营销公司总经理李宇新表示：

我们的线下门店布局不是我们要开多少家店，而是我们要管理多少家店。我们更愿意以轻资产的形式输出1919的管理能力。 ”

1919店分为四种类型：

• 一类是直营店；

• 第二类是直营店，由投资者出资，自1919年开始管理。直营店、直营店统称为“1919酒直供店”，针对C端消费者，以零售业务为主。

• 第三类是专营店，以批发业务为主。经销商以特许经营的形式开设实体店。 1919提供连锁管理、供应链管理、仓对店物流和信息技术服务。

• 第四类是雇佣管理人员的商店。 “比如一些知名酒庄有很多线下实体店。店里的SKU不多，都是自营产品。交易量不大。他们会雇我们去那里。帮它管理一下吧。”李雨馨说道。

虽然这四类门店的目标群体、经营模式、管理模式有所不同，但都负责向门店覆盖区域（规划3公里）内的终端消费者提供酒类产品的“即时配送”服务。

除线下门店外，订单来源还包括电商平台及自有App“1919快豆”。

从“店商”到“店商”

公司成立仅一年后，1919就开始接受消费者的电话订购； 2011年，当电商更加盛行的时候，1919又开始电商了。

可以说，1919早已从纯粹的“店商”模式转型为多渠道零售模式。

如前所述，酒类市场的电商渗透率仅为5%。主要原因是物流成本和酒类产品的特性决定了不可能走大规模电商的路线。

酒类产品的体积和重量都比较大，加上其易燃等特点，对运输过程中的光线和温度有较高的要求。不得随意堆放或与其他产品混运。

这些因素决定了酒类产品的运输成本非常高。 “如果是纯粹的电商公司，物流成本会占到整个产品价格的绝大多数。”李雨馨说道。

我们认为，只有布局足够多的线下门店，才能降低物流成本，同时为C端消费者提供更好的服务，因为酒是很多时候想马上喝的消费品。立即消费即刻消费。 ”

这也解释了李雨欣之前告诉我们“1919需要管理更多门店”的原因：线下门店越多，物流成本就越低，同时也能接触到更多消费者。

“但即便如此，《1919》依然火爆网络，这是为什么呢？”

李宇鑫解释道：“无论是实体店还是电商店，从交易行为上来说并没有什么区别，都是订单来源。”虽然只是简单的一句话，但背后却是有缜密的思考和布局。

我们先来看一下库存。每家1919线下店都是一个店面仓库，在店所在城市的郊区也有仓库。

电商的仓库（无论是线上旗舰店还是APP）与线下商店的仓库是共享的。这使得在线订单可以分发到最近的商店，由商店负责送货，从而无需专门的电子商务商店。仓库配送费用。

也就是说，1919的线下门店不仅是零售终端，更是配送站、前置仓、体验店、服务中心和线下流量入口。商店的工作人员是搬运工、理货员和送货员。

对于有即时需求的消费者，除了从附近门店购买外，还可以通过“1919快酒”App购买附近门店的酒类产品。 “库存的显示可以实时变化。”李宇鑫举了一个极端的例子来说明：

例如，如果你想通过应用程序购买一瓶茅台酒并立即送货上门，页面显示附近的商店正好有一瓶。

与此同时，一位顾客正在同一家店购买这瓶茅台酒。就好像你和顾客同时“抢”了一瓶酒。就看谁动作快，谁先买。

如果商店顾客先付款并完成交易，您在App上看到的就是该产品已下架。 ”

“系统会自动帮我从其他店铺调货吗？”

李雨馨接着解释道：

如果你对这瓶茅台酒有即时消费需求，那就不会发生；如果没有，系统将从其他商店或仓库转移货物。

所以，根据消费者是否有即时消费，我们的App也是按照两套逻辑来运作的。如果没有即时需求，消费者在App上看到的页面将与普通电商App一模一样。 ”

1919的快酒App与线下商店有着非常强的联系。消费者下单后，19分钟即可收到3公里范围内门店配送的商品。 “如果我们用别人的平台，就达不到这个效率。到了。”李雨馨坦然说道。

线上线下不存在矛盾

不得不承认，如此强大的电商功能和网购的便利性，让消费者更愿意在网上下单购买葡萄酒。杨凌江今年年初接受记者采访时表示：

1919目前约占网上订单的50%，约占电话订单的10%，其余销售额来自消费者店内消费。

不仅如此，使用快酒App的人通常都是酒类重度消费者和1919的忠实用户，他们为快酒提供每日和每月的活动。

从披露的数据来看，快河平台客单价为342元，用户复购率高达30%。值得一提的是，快黑实现最快19分钟配送服务，平均配送成本约为3元/单，远低于第三方配送服务。

这是否意味着实体店的流量被线上分割了？ 1919是否也会遭遇传统零售企业面临的线上线下矛盾的困境？

基本上不存在矛盾，因为我们的目的和出发点不同。我们做电商不只是为了筹集更多的资金，获得更高的估值，以便将自己包装成一家互联网公司。

我们的出发点比较简单，就是网上有流量、有订单，所以我们需要拿回一些。 ”李雨馨的回答太诚实了。

正是基于这个起点，从“店商”到“电商”再到现在的全渠道“店商”，1919始终遵循线上线下一体化的模式。线上线下共同创造销售业绩。部分。

“收入是公司综合考虑的，对于线上来说，GMV和订单量是两个重要的考核指标，而线下考核的主要是销量。”

两个中端系统

近一两年，尤其是新零售推出后，中台系统的建设似乎已经成为企业必须要做的一项重大任务。

原因很简单。过去企业的传统架构是前后台一体化，从产品到技术到运营，整合成一个垂直架构。这种方式只解决了垂直维度上的数据连通性问题。横向上，即企业内部不同部门之间的数据仍然是“孤岛”。

以1919年的葡萄酒产品数据为例。同一产品的数据不仅实时动态变化，而且在不同维度以不同形式存在：

以店内展示的形式存在；以库存的形式存在于仓库中；它以卡车运输途中的形式存在；在快递员手中，是以配送的形式存在的。

如此复杂的数据形态，仅靠前后端集成已经无法满足前端快速变化的需求。为此，1919搭建了两套中台系统，一套是数据中台，一套是业务中台。

李宇鑫举的极端例子是，如果店里唯一一瓶茅台酒是顾客先买的，几乎在顾客完成交易的同时，快酒App就会显示该产品缺货。 。

也就是说，前端销售的变化实时显示在业务中心系统中，同时也会同步到数据中心。

如果没有“新零售”

从最初的门店模式，到电子商务，再到两者深度融合后的“店商”，“看来现在很多企业正在尝试的新零售的实践，早在1919年就已经做过了” ？”

“是的。我们一直在走这条路。新零售概念出现后，我们可以更好地总结我们的模式。”李宇鑫表示，“但无论有没有新零售，我们都会继续沿着既定的方向走。未来，大方向不会改变，但我们会在战术上使用一些新的工具，并学习一些互联网的成功经验。”公司”。

“那么，新零售对于1919意味着什么？”

“这就像找到了一位知己。我们觉得有人终于理解了我们在做什么，并且有词来描述我们的模式。”李雨馨回答道。

正因为如此，1919对于前期接入的智慧门店来说，完全忽略了门店效率等指标，因为“这是我们的基础。如果这些都不成立，那么1919年的整个商业模式就不会成立。所以我们不会把这些指标视为新零售给我们带来的增量。”

从业绩来看，1919在酒类零售行业探索出了一条有效路径。

然而，无论是线上还是线下，流量还是转化，这些在1919看来都只是表面现象。 “归根结底，一切零售的核心是商品，没有商品，什么都做不了。”这真实地诠释了零售的本质。右

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