美团旗下的歪马送酒，因其具备“平价、保真、15 分钟送达”的服务。此服务使其在青岛迅速扎根生长，还引发了行业内外的广泛关注。本文会深入剖析歪马送酒的落地策略，以及即时零售的市场潜力，同时探究这场变革对传统零售模式背后的深远影响。
暮春的风裹挟着市井烟火漫卷而至。十多天前，我陪着老婆在青岛市台东老街巷闲逛。一抬眼，一抹跳脱的黄黑撞色就勾住了我的视线。歪马送酒的电动车停靠在斑驳的墙角，车上配餐箱上写着“快！叫歪马送酒”的字样，那模样就像急于倾诉的诗行。车侧那面绘有醒目马标的旗帜在风里轻轻颤抖，仿佛在编织城市中关于酒香的急切约定。
再次遇到这抹亮色的时候，已经在另一个街角了。那熟悉的黄黑模样就像是执着的城市使者，静静地守候在时光的褶皱之中。在阳光的照耀下，车身上的标识亮得非常耀眼，仿佛在询问每一个路人：你是否知道，那些渴望微微沉醉的时刻，早就不用再漫长地等待了？它就如同都市丛林中的酒香传递者，随时准备为人们快速传送一缕令人陶醉的温柔。
近来每当蜷在沙发上刷抖音时，在指尖轻滑的瞬间，一道明黄黑纹的光影突然跃出。那是歪马送酒的福利广告，如同活泼的精灵一般，撞进了视线。
我作为久居青岛的异乡客，同时又专注于即时零售领域的研究，我知道是该解读一下酒类即时零售了。
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据悉，美团旗下有自营酒水即时零售前置仓品牌叫歪马送酒。近期，该品牌已正式进入山东市场。首批门店在青岛落地。它向本地消费者提供服务，这些服务包括平价、保真，并且平均 15 分钟就能送达。
目前，歪马送酒在青岛的五四广场有门店。目前，歪马送酒在青岛的观象山公园有门店。目前，歪马送酒在青岛的清水沟有门店。目前，歪马送酒在青岛已陆续开出 5 家门店。未来，歪马送酒将进一步加速覆盖市南区。未来，歪马送酒将进一步加速覆盖市北区。未来，歪马送酒将进一步加速覆盖崂山区。未来，歪马送酒将进一步加速覆盖周边县级市，如平度市。
据悉，歪马送酒为用户提供了省的服务体验。
歪马送酒在 2021 年从广东惠州启程，如今已将业务覆盖到广东、四川、陕西、重庆、北京、河北、湖南、上海、江苏、浙江、安徽等诸多省市，全国开设的仓库数量已经突破 1000 家。2025 年，歪马送酒会把重点放在布局包含山东、河南、山西、河北在内的北方省份上。
歪马送酒进军山东，首站选择了青岛，这绝非是偶然的事情。这座城市拥有着啤酒基因，而这也为即时零售提供了一个天然的试验场。
青岛拥有天然的啤酒文化基因。其人均年啤酒消费量为 81 升，这是青岛啤酒 2024 年报所显示的数据，该消费量是全国平均水平的 2.3 倍。青岛啤酒节单日最高客流量突破了 100 万人次，这是 2024 年啤酒节的数据，此数据催生了海量的即时消费需求。在市南区啤酒街，夜间 22 点之后的啤酒订单占比达到 65%，并且其中 80%是“冰啤酒+烧烤”的组合。
其次，青岛具备强大的冷链基础。青岛是全球最大的啤酒生产基地，这里拥有 2300 辆专业冷链运输车，冷库总容量达 120 万立方米（依据青岛市冷链物流协会报告）。歪马送酒的“冷冻供应链”在青岛得以施展，从青岛啤酒二厂运输至前置仓的时间被压缩到了 3 小时。
青岛人有“袋装啤酒”即饮的传统。他们对“冰啤酒 + 即时配送”的接受度在全国处于领先地位。
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而 300 元以下的平价酒在 2024 年迎来了爆发式增长。山西汾酒的玻汾，曾经难登大雅之堂，如今成了经销商的摇钱树；西凤的老绿瓶，曾经难登大雅之堂，如今也成了经销商的摇钱树。
2025 年春节期间，这种消费降级的趋势达到了顶峰。美团数据表明，在除夕当晚，歪马送酒平台上 300 元以下的白酒订单量同比大幅激增 217%。并且，在啤酒品类中，1664、青岛经典等平价产品的占比超过了 65%。这也印证了经雅诗兰黛集团前任董事长莱昂纳德・劳德所提出的“口红效应”，即在经济下行期，大众更倾向于通过小额消费来满足情感需求。
歪马送酒在北方攻城略地之际，行业始终对即时零售存在质疑。美团闪购发布的《2023 即时零售酒类白皮书》表明，2023 年酒类即时零售的渗透率约为 1%，市场规模接近 200 亿。这远远低于生鲜、日用品等高频刚需品类。质疑者觉得，“喝酒属于计划性消费，哪会有人临时想喝就点外卖呢？”
预计到 2027 年，即时零售在酒类市场的渗透率会达到 6%。届时，市场规模将突破 1000 亿元。同时，酒类即时零售正在突破以啤酒为主的品类限制，开始向中高端和多品类渗透。
也正因为这样，我的朋友王哥，他是经营烟酒店的，早在两三年前就进行了线上调整和改造，通过“三化改造”实现了逆袭。
首先要让商品呈现年轻化的特点，将低度潮饮（如梅见果酒、奥兰清酒）的占比提升至 45%，以此带动客群的年龄向 25 - 35 岁下沉；其次要进行场景的适配，例如在欧洲杯期间设立“欧洲杯观赛套餐”“露营微醺组合”等主题专区，这样能使订单转化率提高 60%；然后与达达快送展开合作，达成 3 公里内 15 分钟送达的目标，从而将夜间订单的占比从 15%提升到 40%。
中国有近 700 万家夫妻店，它们占据着零售市场 40%的出货量。这些小店曾被视为“铁饭碗”，在 2023 年遭遇了 15%的行业规模萎缩，如今正通过即时零售实现逆袭。
相关数据表明，许多夫妻老婆店在接入即时零售平台后，酒类销售的占比由 12%提升到了 35%。系统借助 AI 对周边 3 公里的消费画像进行分析，从而能够动态调整库存结构。比如，在年轻租客聚集的区域，会增加低度潮饮和小瓶装白酒；在老年社区，会保留光瓶酒和传统白酒。正是这种精准的选品方式，使得滞销率降低了 60%，库存周转率提高了 45%。
河南郑州的酒呼唤通过帮助传统烟酒店进行上翻调改，从而实现了微加盟。酒呼唤推出了前期“免费铺货”的策略，也就是承担首批 5 万元货品的风险，等门店盈利后再按比例分成，这就是其成功的秘诀。这种“放水养鱼”的模式促使酒呼唤完成了 40 多家夫妻老婆店的调改。酒呼唤的创始人李牧山向刘老实表明，当前单店的线上平均每月订单能够达到 2000 单左右。
传统经销商的生存空间被不断压缩。有酒代理商向刘老实诚恳地表示：以往能够躺着就赚取差价的日子已经结束了，如今必须要转型成为服务商。即时零售平台借助“品牌统采+区块链溯源”的方式对供应链进行了重新构建，使得剑南春、汾酒等品牌的终端价格降低了 20%以上。例如，歪马送酒的青岛纯生比超市的价格便宜 1.5 元，并且还能够冰着饮用。这种价格上的优势正在逐步瓦解传统渠道所拥有的防护措施。
然而行业认知正在被真实消费场景改写。去年在青岛啤酒节期间，即时零售平台上精酿啤酒的订单量同比大幅度激增了 280%，客单价也提升了 35%。美团研究院的数据表明，在全国范围内，酒水的夜间订单（20 点到 24 点）所占的比例为 43%，并且其中 68%是临时起意进行的即时消费。
在五四广场附近的那个社区里，我租住在附近的朋友女白领小张。她习惯在加班之后喝一杯科罗娜。通过线上平台下单的话，“半小时就能送到家，比便利店还快。”这种消费习惯发生了改变，使得传统烟酒店的库存周转周期从 45 天延长到了 90 天，部分门店有 30%的商品滞销。
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站在 2025 年的这个十字路口处，酒业革命的核心逻辑已经能够清晰地被看到了。其核心逻辑就是通过数字化来对人、货、场进行重新构建。
一是发生了从餐桌到社交空间的场景变革。MOJT BAR 小酒馆模式把饮酒场景拓展到了社交空间，并且搭配了“线上下单+店内品鉴”的 O2O 闭环。江小白借助“小酒馆+快闪店”的模式，使复购率提高到了 35%。青岛啤酒在台东开设了“鲜啤空间站”，消费者能够在现场定制口味，从而使订单转化率提升了 50%。
其次，从依靠经验进行决策转变为借助 AI 来驱动技术赋能。浪潮数字商业发布了酒业大模型，此模型通过对 5000 万消费数据进行分析，能够动态调整库存结构。在山西的试点区域，该模型使得汾酒玻汾的缺货率从 12%降低到了 3%，并且库存周转率提升了 40%。美团闪电仓的“繁星计划”打算建设 10 万前置仓，以实现“千城千面”的精准供给。
三是在文化方面实现从传统叙事到年轻话语的突围。酣客酱酒通过“盲品十八式”来教育年轻消费者，促使酱酒客群的年龄向下延伸至 25 岁；五粮液借助“大国浓香”品牌战略，把国际营销中心拓展到亚太、欧洲、美洲等地，以“中国菜+中国酒”的模式来推广白酒文化，其品牌价值连续 7 年呈现增长态势，在 2023 年达到 2171.33 亿元。
四是构建了从单一渠道到全域融合的生态闭环。酒小二成功打通了“积分商城+线下体验店”，使得公私域流量能够高效转化。在重庆的试点区域，会员的复购率提升了 45%，客单价增长了 30%。这种模式正在被 1919、华致酒行等企业所复制，进而形成了“线上引流+线下体验+即时配送”的生态闭环。
即时零售席卷国内市场之际，头部酒企加快了国际化布局的步伐。五粮液在香港和东京开设了五粮液大酒家，通过“中国菜+中国酒”这种创新形式来推广白酒文化，其品牌价值连续 7 年实现增长，在 2023 年达到 2171.33 亿；洋河股份收购了法国波尔多酒庄，构建起“双品牌协同”的战略。区域品牌聚焦本土市场。例如，光良酒凭借“数据化展示+纯粮酿造”的策略，在百元价格带中成功突围。它在 4 年时间里卖出了 2 亿瓶酒，终端销售额突破了 30 亿元。
茅台借助“茅台学院”来培育国际化人才，并且在海外设立了品鉴中心；泸州老窖与法国干邑协会展开合作，促使中国白酒进入国际烈酒的核心市场。这种将文化输出与品质突围同时重视的策略，让中国白酒在国际市场的份额从 2018 年的 3%提升到了 2024 年的 7%。
老村长酒通过“扫码领红包”这一活动，使得销量提升了 35%；牛栏山二锅头在抖音平台发起了“京味生活挑战赛”，其播放量超过了 50 亿次。这些品牌凭借场景的创新以及渠道的下沉，牢牢地占据了大众的市场份额。
中国酒业正在经历一场变革，其本质包含“效率革命”和“信任革命”。即时零售将传统渠道的铁幕撕开，700 万夫妻店被装上了数字化的翅膀，消费者通过自身的选择重构了市场格局。而未来的商业将会属于那些既能够扎根于土地，又能够仰望星空的企业。在这场没有最终结局的革命里，只有持续进行进化的企业才能够存活下来。
撰文：刘老实 排版：柯不楠 校对：十 三