界面新闻记者 | 富充

界面新闻编辑 | 牙韩翔

2023 年几乎整年都处于沉寂状态。之后，白酒市场在 2024 年春节期间开始发力并进行动销。

界面新闻从全国多地的渠道以及终端白酒从业人员那里得知，2024 年春节虽未出现井喷式增长。然而，由于多个消费场景开始复苏，白酒销售整体情况比预期要好。多家券商以及垂类媒体的调研结果也证实了上述市场端的反馈。其中，光大证券在研报中指出，“在 2023 年底，板块情绪较为悲观，但春节期间白酒的销售动销实际表现较为稳健，销售实现了平稳过渡”。

在此基础上，2024 年春节的白酒销售情况延续了 2023 年白酒市场的态势，即呈现出两极分化的局面，宴席馈赠场景得到了修复，线上场景的热度有所上升。不过，与以往相比，在今年新春销售期间，部分渠道的白酒团购销量有所降低，商用白酒的用量以及档次都出现了下降的情况。

名酒市场仍然强劲，整体复苏平稳

渠道及零售终端向界面新闻反馈称，总体来看，2024 年春节的白酒市场呈现出平稳复苏的态势。去年生意不佳，中秋期间起色也不大，所以大家都预计今年春节会很差，但没想到过年时销售情况还可以。北京一位白酒零售店的工作人员向记者表示。

酒业家的调研结果表明，在销量方面，多地酒商在春节动销旺季获得了远超预期的增长。普五、国窖 1573 等高端酒的出货量有了显著的骤增。从价格来看，在多个市场，高端消费保持着稳健的态势，名酒的大单品批价普遍上涨了 1%-5%。

天风证券研报提到，从市场走访的情况去看，汾酒青花 20 在多地的动销增速超过了 20%；普五的动销增速是 5%到 10%，部分市场能够达到 10%以上；国窖 1573 在强势市场的增速超过了 10%；合肥市场的古井贡古 20 现在呈现出双位数的增长，并且货龄比较新。

今年春节，旅行及回乡潮场景得以修复。受此因素影响，用于馈赠和宴请的白酒销量有所提升。数据表明，到 2 月 16 日为止，春运前 22 天全国累计春运人次已达 50.93 亿人次。根据垂类媒体酒业家对成都、郑州等多地的市场调研，2024 年春节，多数餐饮场所的宴席预订率接近 100%，宴席市场带动了用酒需求的直线飙升。

分化加强

华鑫证券在对河南、湖南、山西、江苏、安徽等重点市场进行调研时，总体得出了“春节消费回暖，分化态势延续”的结论。在 2024 年的春节白酒市场中，头部名酒与二三线白酒的差异化有所增大，并且不同区域之间的表现也各有特色。

华鑫证券调研显示，河南省的高端产品在礼品和宴请场景的推动下表现较为良好。同时，返乡人群所带动的家宴以及小范围聚饮，主要消费的是中低价位的产品。在湖南地区，白酒的动销增速大多以个位数为主，并且渠道库存的消化仍然存在压力。

同时，头部名酒在其产地的行销优势依然较为显著。山西地区的表现与前面提到的那些地区存在一些差异。山西省将煤炭业当作省内的支柱产业，其收入来源较为稳定，所以职工的消费力没有出现明显的下降。在当地山西汾酒进行产品升级的作用下，山西的次高端品类实现了增长提升。苏酒洋河梦之蓝 M3 水晶版在江苏地区取得了不错的业绩。同时，高端礼品场景推动了五粮液的销售。国窖主要是以团购的方式进行销售。在春节期间，徽酒在省内白酒市场的消费影响力有所加大。

头部品牌受益于春节的刚性需求，并且行业集中度持续提升，所以终端动销更为顺畅。然而，与之相对的情况是，白酒市场中二三线品牌的动销状况并不乐观。山东经销商白总对垂类媒体酒业家表示，区域品牌在城市宴席市场的存在感逐渐变弱，都转移到下沉市场的宴席中去了。这也导致二三线品牌白酒越来越难以挤进愈发集中的宴席市场。

2023 年，名酒在全国化市场开拓和区域下沉方面动作加快。郎酒加大了对县级市场的产品投放力度，洋河开始招揽乡镇级别总代理，知名酒企着力开发和推广百元价格带的光瓶酒、口粮酒等。这些情况使得区域型品牌的生存空间受到了挤压。去年多家白酒企业发布的业绩快报显示，那些未能实现跨区域销售突破的二三线酒企，其业绩出现了预亏的情况。

团购有所下行

2024 年春节，在零售领域之外，白酒团购面临压力。安徽一位销售酱酒的渠道工作人员向界面新闻透露，2024 年春节的团购情况不如往年。光大证券的研报也提到，部分节前团购的销售数据出现了一定程度的下滑，企业端用酒的频次和档次都有所降低。

上述渠道工作人员分析指出，团购主要的面向对象是企业，其用途包含定制以及内部用酒等方面。企业商用酒的团购状况能够反映出企业的经营情况，倘若商业活动较为频繁，对于应酬和馈赠的需求较为强烈，那么团购买酒的意愿就会比较高；反之，如果商业活动减少，团购买酒的预算就会相应减少。从目前的状况来看，团购场景仍处于恢复的过程中。

节后预期良好

根据行业管理，春节是白酒上半年最为主要的销售旺季。因为春节与此后的端午等节日相隔较远，所以春节过后，白酒市场往往会迎来一波下跌。同时，日渐升高的气温也会给白酒销售带来不利影响。在今年的春节期间，名酒大单品的批价保持坚挺。之后，行业更加关注节后的动销情况。

名优品牌在 2023 年有明显增长。市场费用较为充足。春节期间投放及时。商业信心提升了许多。渠道相对较为通畅。和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江向垂类媒体酒业家进行分析。在他的观点里，总体来讲，宏观经济只是导致了消费预期降低，并非人们没有钱消费，所以他依然看好未来的白酒市场。

华鑫证券针对 2024 年白酒行业做出预期。他们表示，五一期间的宴席预定量预计与同期相比能够保持平稳状态。并且，商务宴请的消费场景有了边际上的改善，尤其是以工程类企业作为代表的情况。从全年来看，商务场景预计会随着经济环境的向好而逐步得到改善。