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文丨微酒记者 袁会文 编丨韩莹

由于工作的原因，今年一年里，笔者接触了不少酒水企业。在这些接触中，听到最多的一个词便是聚焦。

聚焦的目的在于整合资源，将过去那种粗放式的经营转变为精细化的运作。

泸州老窖近些年来开始把核心资源集中到五大单品上，同时针对开发产品进行了削减和管理控制。从当下的市场成效方面来看，成效是很明显的。

提到聚焦，就不得不提及安徽的宣酒集团。之所以提及它，是因为这是一家把聚焦做到极致的酒企，整个公司只有一款名为“宣酒”的产品，其市场零售价在 65 到 70 元之间。

这家企业为何会动用全公司的力量来做一款产品？目前这款产品在市场上的表现是怎样的？它又会给我们带来哪些方面的启示呢？

聚焦聚焦再聚焦

宣酒集团于 2004 年进行改制。经过多年的运作，它从一个年销售额仅为几千万的地方小酒企，成功地一跃成为安徽中档价位的核心领导品牌。到目前为止，公司实现了将近 20 亿的销售规模。而促使它取得这一业绩的秘诀实际上只有一个，那就是聚焦。

公司董事长李健曾说过这样一句话，“把简单的事情做到极致，这便是绝招！”

1、产品聚焦

公司处于刚起步阶段时，产品线颇为丰富。既有零售价为 5 元的光瓶酒，也有百元价位段的宣酒特贡年份酒系列。产品数量众多且较为杂乱。那时候的产品策略是采用群狼战术，在全省广泛开展招商工作。

2010 年，公司开始把核心资源集中到宣酒年份酒上。其中，除了有宣酒六年外，还陆续推出了宣酒五年、十年以及十五年的产品。

公司经过一段时间的推广后发现，过去系列开发的产品数量过多。这种产品的分散状况不利于公司核心品牌的建立。于是，公司开始大力消减开发产品，并且在原则上只保留年份系列产品。

要知道，在当时的环境中，公司实力相对不稳定，竞争还在加剧。在这样的情况下，进行如此大规模的消减开发产品的行动，是需要很大的魄力和决心的。

销售出现下滑，这只是一方面。经销商还存在退换货的情况，并且市场终端也存在抵触情绪，这些都让各个区域办事处感到极其痛苦，仿佛身处地狱一般。

某区域市场负责人接到通知后，印象较为深刻的是他一夜未眠。在业务员开晨会时，他们发现这位负责人的桌上堆满了烟头，其眼眶周围布满了一对深黑的眼圈。

公司的态度是，不管市场反馈怎样，都一定要在规定时间内完成开发产品的消减，并且要不惜一切代价。

宣酒的光瓶系列产品、星级系列产品以及珍品系列产品，经过近半年的运作后，逐渐从消费者的视野中消失了。在市面上，目前能够见到的宣酒产品仅有宣酒 5 年、宣酒 6 年、宣酒 10 年和宣酒 15 年这四款产品。

然而，公司对现有的状况并不满足。到了 2012 年，公司开始针对年份酒系列采取削减措施。

公司召开了无数次高层会议后决定，在市场上逐步淘汰 15 年产品、10 年产品和 6 年产品，仅保留宣酒 5 年这一款产品。

这项战略决策得以实施，宣酒内部的一线员工感到十分惊讶。同时，竞品也对此感到格外意外。

一位竞品的业务员得知这一消息后，表现得惊慌失措，然后向厂家进行了汇报。厂家派出了公司副总以及多位高层前往市场进行实地求证。由此可见，当时宣酒这一举措所具有的影响力。

经过一年多的运作，如今市面上的宣酒仅剩下“宣酒”这一名称。为了强化品牌，公司将年份标识去除，产品名称直接变更为“宣酒”。

2、品牌聚焦

公司在把产品聚焦做到极致的同时，也没有忘记在品牌宣传方面进行聚焦。

品牌定位方面，早期是“宣酒特贡年份酒，由小窖酿造且更绵柔”；后来变为“宣酒，是通过小窖酿造的”；今年才更换为“由小窖酿造，有着传统味道”。

所有品牌都以“小窖”为核心展开。多年推广之后，小窖这一概念已深深印在消费者心中。一提及小窖，消费者首先想到的便是宣酒。

此外在品牌宣传上，公司也有着非常严苛的规范。

户外广告方面，要求宣酒的所有户外大牌需统一，车身广告需统一，高炮也需统一，不允许出现不同的户外广告画面。

终端方面，所有店招需保持统一，不允许在市场上出现两个不同的店招。同时，所有氛围物料也必须保持统一。

公司制定了“凤凰计划”以达成这一标准。该计划要求所有业务员进行市场巡查，若发现不统一的宣传画面，就必须立刻更换。

公司的一位业务员向笔者进行了透露。为了达成目标，公司针对这个计划设定了极为严苛的时间规范。有一个终端刚刚做好的新店招，在还不到两天的时间里就被拆除了，然后按照公司的新画面重新进行了制作。

公司对终端建设的落地有着严格标准，同时也对宣传画面进行了规范。

原则上，这类店里不允许出现竞品的氛围物料。

公司为达成这一标准，准备了充足的宣传物料。这些物料包括门上的推拉贴，还有柜眉、小灯笼、横幅、L 展架、X 展架、易拉宝等，种类十分齐全。因此，在宣酒，几乎不会出现有产品门头但店内无产品的现象。

其次，公司要求每个片区的业务员要应对竞品的反击，就必须与制作店招的终端签订协议。若发现竞品更换宣酒店招，业务员必须马上上报公司。公司会安排专人进行协商对接，在必要的时候支付相应费用，以此来保证现有的氛围不被损害。

另外，以收取广告公司保证金的方式，要求广告公司对所制作的店招进行维护。若发现有破损的店招，必须在一周内进行维护更换；若发现有老化的店招和氛围，也必须在一周内进行维护更换。否则，由此带来的损失由广告公司负责。

消费升级、渠道推力下滑，聚焦弊端显现

一系列聚焦举措使得宣酒在安徽市场快速崛起。在安徽，在 65 元左右的价位段上，宣酒几乎处于领先地位，且遥遥领先，占有绝对的优势。

然后，随着时间的推移，这种极度聚焦的弊端也开始慢慢凸显。

首先是价格方面的透明。在安徽竞争极为激烈的市场环境中，宣酒的产品都遭遇了这一问题。基于此，公司开展了多轮产品提价行动，将原先的零售价从 65 元提升到了 85 元。

然而这一举措遭到了终端的阻力，并且也遭到了消费者的一致阻力。产品的销量随着这种情况的出现而出现了下滑。

近期在进行市场调研时，有一位终端向笔者表示，宣酒的整组陈列协议从今年年初就已经停止了，其原因是价格不太合适。

原来的价位是 65 元，已在消费者认知中形成印象。如今突然提到 85 元，消费者对此非常不认可。对消费者来说，这个价格完全能够选择古井的献礼以及口子五年。

其次是消费方面的升级，单一的产品难以适应消费持续的升级。在安徽合肥，伴随消费的升级，古井的 5 年产品和 8 年产品，口子的 6 年产品和 10 年产品都有了大幅的增长，对于宣酒来说，这也导致其让出了部分消费群体。

公司内部人士透露，公司在今明两年有可能会对产品进行继续提价。这样做是为了应对持续的消费升级。

综述：宣酒坚决地执行了聚焦这一战略路径。它开创了行业的一个新模板案例，也为同业企业带来了新的思路和启示。

然而，在遭遇这一战略弊端之时，以及在行业不断发出质疑声的情况下，宣酒一直在进行尝试和创新，并且试图去打破这种困境。

市场上出现了一些唱衰论，笔者觉得现在就说还太早。宣酒在安徽多年来一直精耕细作，这为它的长线发展奠定了扎实的基础。

对于后期的发展和举措，我们也将拭目以待，微酒也将持续关注。

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