本报记者 蒋政 北京报道

这是一种常见的套路。有很多成本仅为十块钱的酒，却恨不得标到三五百元的价格。接着通过电话销售、抽奖等渠道来进行销售，以此来欺骗那些对白酒不太了解的人群。在看到央视“3·15”晚会曝光抽奖诱导销售白酒的事件之后，在郑州从事了十余年白酒生意的马率向《中国经营报》记者表达了自己的看法。

央视“3·15”晚会有报道称，通过中奖来诱导消费者的白酒推广业务处于稳定状态。其中一款“凌酒师·一品天下”牌的酱香白酒被揭露出来。两箱原本价格是 63 元每箱的白酒，被宣称其价值高达 4700 多元，最终以 398 元的价格卖给了消费者。

多位白酒行业人士向记者透露，自进入市场经济之后，白酒在很大程度上脱离了依据成本来定价的逻辑，通常是根据需求进行定价，借助营销的手段来进行销售。然而，在这个过程当中，白酒行业出现了扫码价或者建议零售价偏高的状况，品牌通过给予折扣、开展促销等形式，来吸引消费者进行购买。

千里智库的创始人欧阳千里，他是白酒行业的研究者。他表示白酒具备很强的礼品属性。当消费者对具体品牌的认知不够时，通常会通过价格来判断产品的好坏。很多白酒品牌特意设定很高的扫码价或建议零售价，使其具有“面子属性”。接着以极低的价格成交，给消费者营造出“占了便宜”的这种感觉。然而，最终往往是“买家没有卖家精”。

白酒行业营销专家蔡学飞提及，白酒自身拥有多套分销体系。所以，不同渠道间由于销售政策、促销阶段以及市场反馈等方面存在差异，天然就会有一定的价差。然而，价格虚标是主观恶意地标注产品价格，这种定价没有销售方面的意义，纯粹是为了迎合销售者后期进行大量折扣而实施的虚假行为。

扫码价以及建议零售价较高，而实际成交价却很低，存在价格虚标现象。这种现象一方面迎合了部分买酒消费者的面子消费心理，另一方面也满足了部分消费者占便宜的冲动消费习惯。此行为严重扰乱了市场的正常销售秩序，同时还存在着许多假冒伪劣、以次充好等问题，对消费者权益造成了危害。蔡学飞表示。

一位行业人士称，在众多电商直播间里，类似的套路比较常见。很多主播在带货白酒产品时，常常会强调产品的扫码价与直播间促销价之间的巨大差异，以此来刺激用户下单购买。

记者注意到，上述市场乱象在白酒行业内长期存在。

他们对虚高扫码价行为表示拒绝。

上述倡议书提及，部分酒类商品的扫码价与实际价格存在过大差距这一问题，此问题已成为酒业里的一个顽固病症。倡议全体酒类行业从业者自觉对标注虚高扫码价的行为进行抵制，并且积极向当地政府的市场监管部门反映相关情况，提供线索以协助打击制造和传播虚高扫码价的行为。

日前，兰州酒类同业协会向外界发出倡议，号召酒类经营者不进行价格欺诈，以维护公平竞争的市场环境。

该协会的相关负责人向记者表示，上述内容涵盖了扫码价以及建议零售价虚高的情况，其期望整个行业能够对市场进行规范。

河南泽瑾律师事务所的主任付建在接受媒体记者采访时讲道，当下不存在专门用以规制扫码价虚高的法律法规。不过，依据《消费者权益保护法》以及《民法典》的相关规定，此类行为依然有被判定为虚假宣传或者欺诈行为的可能。

需要注意的是，市场上出现了多种围绕虚标价格的营销套路。白酒“工具化”的趋势变得愈加明显。

苗国军曾担任杜康控股销售公司总经理，他对记者说，有些白酒产品存在价格虚标的情况，这背后还涉及到很多利益分配的问题。“许多单位定制白酒以及进行团购白酒产品时，会把价格标得很高，这样就能更有利于实现利益分配。”

同时，“抵账酒”“抵债酒”的现象在行业内同样长期存在。

一位为河南某房企服务的广告人士向记者透露，该房企长期拖欠公司 300 多万元账款。他们提议用酒水抵账，抵账金额为账款的一半。此白酒品牌的扫码价是 1099 元每瓶，房企以 5 折的价格进行转手。在线下商超，他们根本没见过这款酒。之后咨询专业人士得知，其产品的出厂价在三五十元，在市场上几乎没有流通价值。

“买酒荐股”“买酒入股”这类骗局屡屡被曝光，并且涉及到的白酒品牌，大多存在价格虚标这种情况。

有的不法人员甚至提供免费保管窖藏服务。不法分子以获取酒厂原始股为诱惑，宣称公司正在进行运营并购重组、境外上市等事宜，或者承诺给予丰厚收益，从而诱骗受害人买入大量酒产品。受害人转账之后，有的会得到一份所谓的股权赠送文件或股权转让协议，有的则会收到不知名的白酒。

客观地来看，扫码价虚标是企业的个体行为。在规范方面，更多地需要依靠企业的自律，而在实践层面确实存在着难以规范的情况。然而，随着消费者理性消费意识的不断提升，以及饮酒知识的不断提高，这种扫码价虚标的情况正在大量减少，市场也在不断地得到净化。蔡学飞表示。