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文丨独特营销 王伟设

酒业和餐饮关系密切。面对餐饮的危急情况，酒业要不要救援呢？是进行紧急救援还是着眼于长期发展呢？我打算从双方的利益诉求以及发展目标等方面入手，从微观和宏观两个角度，剖析酒业与餐饮业的现状，并提供应急性和系统性的破局方法以及解决方案。

餐饮连发求救声

餐饮与酒业可谓是难兄难弟，面对冲击理应携手共度难关。

多年来合作中的不愉快留下的阴影似乎一直存在。仔细剖析彼此的内心便能够看得很清楚……

餐饮认为：酒业通过烟酒店进行低价销售，从而促使消费者自带酒进店消费。而在我这里，我却为酒水产品承担着价格方面的压力，像是个冤大头。我店里的酒仅仅只是摆摆样子而已，酒业，你这难道不是在坑我吗？

酒业觉得：你们餐饮不仅要进场费、开瓶费，利润还很高，并且必须赊销且不按时结算，这让我的资金周转变得很困难，怎么能任由你们这样做呢？

餐饮认为：当年酒业通过搞餐饮盘中盘的方式带动了流通销售，在这方面我们的功劳是最大的。现在为什么就不能再次搞餐饮盘中盘呢？我可以继续担任主角，为什么不支持我呢？

酒业认为：如今满大街都有烟酒店。消费者习惯先在烟酒店购买酒类，然后再到餐饮店进行消费。在此情况下，再去搞餐饮盘中盘这种方式已经没有用处了。

双方的利益诉求存在差异，矛盾看起来似乎没有解决的办法，但笔者认为这种情况是有解决途径的，理由如下：

餐饮的最佳消费场景决定了酒业要把餐饮当作主要销售终端。因为餐饮的体验功能、促销功能以及销售功能，在流通渠道、电商渠道或者社群渠道中都是无法被取代的。

其次，餐饮业经历了国家的反腐行动、消费的自带现象以及疫情的封杀等一系列情况的冲击。之后，餐饮业逐渐察觉到酒水零售存在暴利的时代已经成为过去。如今，餐饮已经进入到一个理性经营酒水的时代。并且，所有的门槛以及不合理的费用都将会被去掉。

第三，未来的酒水新零售模式具备一些基本特征。其一，供应链最短；其二，场景感最强；其三，消费者最便利。这是笔者 2015 年提出的模式。其中，B 端的主要角色是餐饮店，因为餐饮店具有消费场景优势，而其他所有终端都不具备这一优势。

第四，由于人工智能大数据等技术得到运用，酒水平台会融入到餐饮这个大平台之中。餐饮业是一个规模达到数万亿的大行业，而酒类的市场规模仅仅是 1 万多亿。并且，订餐和订酒属于强关联的消费行为，紧密地绑定在一起是符合商业逻辑的。所以，酒业与餐饮业进行深度合作是符合客观规律的。

酒业的破局之道

首先谈微观应急性解救方案。

它操作起来很简单，是当下任何酒企或酒商都能够采取的一种应急性挽救措施。

第一，要主动将酒水自带率消除掉。主要的办法有：统一流通领域与餐饮领域的零售价；减少烟酒店用于陈列和搭赠的费用，以此来压缩烟酒店降价销售的空间；制定针对低价销售的处罚措施。

第二，将客户引导至餐饮行业。主要方式有线上下单并赠送餐饮消费券，在流通环节购买酒品后到餐饮场所兑奖，通过婚庆渠道订餐时赠送酒品（餐饮需承担部分酒水成本）。

第三，协助餐饮开展团购业务。具体包括共同筹备大客户品鉴会，规划出共赢型的团购利益分配办法，研发大客户定制酒等事宜。

第四，重启餐饮促销活动。一是与餐饮店联合推出打折活动；二是开展喝一赠一活动；三是举办生日赠酒活动。

再谈宏观系统性解决方案。

复杂且带有全局性与根本性。是对产业链条的资源进行整合模式的构造，这种模式适合酒业与餐饮业的强势品牌合作去进行操作。

第一、模式基本结构

消费者在餐饮场景中能够通过电子吧台即时点酒。餐饮店与周边店共同组成终端仓，负责相关产品的销售。物流商建立起区域供应链，负责将中心仓的货物配送至店铺。工厂承担提供产品以及进行市场推广的任务。IT 业与酒业、餐饮业合作，搭建了数据平台，该平台能够提供信息交互、结算支付以及数据分析等功能。

第二、价值体系构造

消费价值方面：现场下单无需自带，周边店联网使得产品供应丰富且即时；餐前点酒以及餐中补酒，能够根据就餐人员的情况进行灵活选择，非常契合场景需求。通过电子吧台点酒，还可以比较各店的价格，从而买到便宜的酒。

酒方直供能统一所有加盟店的价格，这样就能消除自带酒的动力，从而保证餐饮店的酒销量；酒企通过酒餐终端加盟模式，能够直接掌控市场网络及占有率；餐饮店借助联盟可以统一价格，以此避免恶性竞争；酒餐双方联合进行促销，能够分担成本，提升促销资源的效能，并且增强酒餐的消费价值。

平台具有重要价值。开放入口能够极大地丰富产品供应链，以此满足不同的消费需求，进而提升平台的功能价值；共享平台数据可以提升数据的交互以及二次处理的裂变价值，使数据共享价值得到大大提升；借助平台的销售以及客户数据，能够掌控需求的动态，及时对营销策略及方案进行调整，实现快速反应和精准调控，从而使运营效能得到大大提升。

第三、重构区域供应链

各酒企要打破自建区域供应链的传统。如果各自独立搭建供应链，就无法降低仓储物流成本，会回到传统代理分级仓储物流的老路上，这样模式的价值就会大打折扣。

按照品类和区域对区域供应链进行重组。需以城市作为中心，在平台上设立调度中心，同时按照一定的半径设立分区仓。

将所有餐饮店的库存进行上线操作，然后建立一个纳入隔壁仓的体系，以此来满足点单以及就近配送的需求。

分区分类物流商能够通过招商或者竞标这种方式来整合优质的资源。这样做可以最大程度地减少各个厂商在仓储方面的重复投入，也可以减少在车辆以及人员等资源上的重复投入和浪费。

第四、运营操作要点

建立酒餐联盟。以往酒业与餐饮业生态紧密关联，但相互几乎不合作，这种情况必须得到纠正。可以由龙头企业发起组建联盟，若资源条件达不到，也可以分地区、分酒类来组建酒餐联盟。总之，一定要借助此次疫情危机，建立起酒业与餐饮业的长远战略合作伙伴关系。

建立数据平台。要纠正过去大酒企自建数据平台且自开网云端，存在相互封闭或竞争的情况这一错误。将平台的搭建以及运营维护委托给第三方来负责，关于费用问题可以大家一起分担。共建数据平台之后，企业能够对核心竞争性数据进行加密，然而基础性的导流数据、流量数据、客户活跃度数据、客单价数据、销售品类品项结构数据等必须完全开放使用，这样有利于提升数据共享的价值。

流量要实现本土化闭环。各城市之间的流量和销售必须形成闭环。酒类和餐饮具有因区域差异而在产品、价格、政策、活动等方面不同的特点。终端店对本店客户被引导分流到线上和异地感到不满，因为这会直接影响它们的利益。本土化流量闭环在技术方面没有难点，只需设定好地理定位及流程就行。

写在最后：

救餐饮就是救酒业，帮助别人也就是帮助自己。

酒业如今面临的困境颇为严峻。然而，不可否认的一个主要原因是前些年自行废掉了餐饮渠道的功能。如今烟酒店已成为竞争激烈的红海，重新启动餐饮店，就是在为自己找回一条生路。所以，酒业务必须竭尽全力回应餐饮业的呼救，绝不能视而不见或麻木不仁。