制作成本达2亿元。广告撤资3亿元。进行了30天突击战。还原了今夏最火网络综艺节目诞生及爆红的过程。
本文首发于财经杂志（ID：i-）文丨房宫一柳 编辑丨宋玮
爱奇艺自己制作的网络综艺节目《中国有嘻哈》成了今年夏天最热门的综艺节目。这是一档真人秀剧集，以大型嘻哈选秀作为故事的主线和背景。到第8期（总共12期）的时候，播放量已达到16.2亿。豆瓣评分7.1分，是同一时期综艺类节目里的最高分。微博话题阅读量27.4亿，讨论量984.2万，连续17天在微博网络综艺节目实时榜排名第一
爱奇艺高级副总裁陈伟担任《中国有嘻哈》总制片。他采用剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目。因此上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”
当下中国视频平台市场展现出“3+1”的格局。其中包括爱奇艺。还有腾讯视频。以及优酷。另外还有芒果TV。自制网络综艺乃是视频平台竞争的关键命脉之一。
2016年前后 自制内容成视频平台新争夺点 与烧钱的版权购买模式相比 在自制内容上建立的商业模式更独立 也更能形成护城河 阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告知《财经》记者 在自制内容分类里 平台流量基准线由电视剧划定 流量波峰一般靠网综牵引
夏季档是综艺流量的黄金时期 各大平台纷纷行动 2017年夏季 爱奇艺的《中国有嘻哈》 腾讯视频的《明日之子》 芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》相继登场 《中国有嘻哈》堪称其中的黑马
《中国有嘻哈》一立项赞助商就撤资，一发布就被媒体群嘲，它的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管。还采访了行业内资深人士。试图还原一档成功网综背后的商业秘密。
一场豪赌
2017年春节后第一个工作日陈伟向爱奇艺CEO龚宇呈上一份有关中国嘻哈音乐的网络综艺策划方案
PPT有30页，才讲到第4页时，龚宇打断了他。龚宇说：“就一个问题。要是全力按照你们的思路做这个节目，嘻哈文化能成为大众文化吗？”
陈伟告知龚宇，中国嘻哈音乐有从小众迈向大众的潜力。自2016年起，中国嘻哈音乐陆续走出地下。2016年，中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空成立了嘻哈厂牌MDSK。全国范围内，厂牌超过33家。然而，嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系，没有样本。陈伟也找不到其他具体数据来证明这潜力会形成爆发力
几分钟后，陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。
3月9日 《中国有嘻哈》节目名字最终确定 这是爱奇艺2017年唯一一档重磅级别节目 爱奇艺将投入超2亿制作成本 此成本是当下网综平均制作成本的4至5倍
小众内容制作存在赌博性质。这一回爱奇艺拿出了黄金时段夏季档的超级网综。
（自制网综是视频平台竞争命脉之一。图/视觉中国）
2016年10月 龚宇曾宣布 2017年要投入100亿元用于内容制作 推出192个头部内容 涵盖版权 自制 垂直等多个领域 这创下了纪录 其中有33档网综 陈伟负责的夏季档自制超级网综是重要项目之一
这一档网综有四位总导演级别的导演团队参与。其中包括《蒙面歌王》系列总导演车澈。还有《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义。以及《跨界歌王》总导演宫鹏。陈伟曾是浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人。
在《中国有嘻哈》之前 导演组原本重点在另一档网综《我们的偶像》 这是一档花美男大型音乐选秀节目 它在2016年9月招商会上作为2017年爱奇艺夏季档超级网综亮相 还一举拿下总价3亿多元广告盘 其制作成本比《中国有嘻哈》少一半
然而在《我们的偶像》策划期间，导演组在节目创新方面毫无头绪。就在这个时候，陈伟提出要做嘻哈音乐。
嘻哈文化在全球广泛传播 包括DJ 篮球 潮牌 滑板 B-BOX等 也渐渐受到中国年轻人追捧 然而中国主流嘻哈明星寥寥无几 嘻哈音乐仅能在选秀节目里充当配角
与此同时嘻哈音乐在美国和韩国音乐榜单上经常出现陈伟在2016年下半年追过一部美剧叫《嘻哈帝国》它为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录
陈伟告知《财经》记者 中国嘻哈音乐处于即将爆发的前夕 急切需要关键的推动 如果今年不行动 明年或许就来不及了
爱奇艺调动了多家工作室。还出动了多个制作中心。节目播出时。爱奇艺的传播资源。都会为《中国有嘻哈》让步。
但平台的决心无法消除小众内容制作的风险。3月底立项时，爱奇艺销售部综艺内容营销中心总经理董轩羽接到了之前广告商打来的电话。广告商说：“《中国有嘻哈》没人看吧。要不改个大众点的名字。节目里再加点其他音乐。单子还可以继续签。”
销售团队立刻和陈伟开会，陈伟做出不改名的决定，其观点是“内容越单一，传播越精准”。果然，3亿多元的广告赞助陆续撤资。
一位综艺行业资深制片人对《财经》记者说 当时觉得这个题材太冒险
30天突击战
2017年4月初 所有部门才刚开始起步 距离《中国有嘻哈》开拍仅余一个月时间
对于爱奇艺而言 超级网综《中国有嘻哈》源于爱奇艺苹果树商业模型 该模型由龚宇于2015年11月提出 指的是实现同一内容IP下多种商业模式 涵盖广告 会员 电影 动漫 游戏 电商等衍生生态链
从制作角度来看，《中国有嘻哈》本身就是一个内容丰富的大苹果。能否把内容做好。能否围绕内容建立起商业生态。这是检验爱奇艺内容分发能力的试验田。这也是检验爱奇艺内容货币化能力的试验田。
但此前嘻哈音乐从未成为任何节目的主打内容。在这个领域，没有人能看清前行的道路。
制作组在筹备节目内容时，还得挖掘嘻哈歌手加入。还要挖掘嘻哈明星制作人加入。嘻哈歌手是节目的灵魂。不过嘻哈歌手常年远离主流音乐市场。他们活跃于地下。
制作组派出100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖。一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度有质疑。这些地下说唱歌手是初期节目流量担当。但可邀请范围“一只手数得出来”。且档期安排时间很紧张。
《中国有嘻哈》里很有人气的选手VAVA告诉《财经》记者 有些歌手觉得制作组不了解嘻哈音乐 所以对比赛有抵触情绪
基于这档超级网综 爱奇艺开展了一系列内容货币化尝试 涵盖广告 付费会员 IP衍生品 艺人经纪 直播 线下巡演等 他们面临的挑战更大 原因是市场对嘻哈更为陌生
拿到节目内容策划后。销售团队做的第一件事。是进行嘻哈文化的市场调查。
董轩羽表示嘻哈文化并非任何广告商的营销方向。市场上几乎不存在针对中国嘻哈基础的第三方数据研究。他们找了几十页有关潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等方面的数据。并把这些内容附在了内容策划案前面
这项调查花费了董轩羽团队一周时间。之后三周团队开始飞往全国各地。拜访客户多达上百家。这一数量是往常的两倍以上。
IP衍生品事业部于2016年底成立。成立后爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。该事业部成立不到四个月，《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役。2017年春节后，团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才，之后才初具规模
IP衍生品事业部负责人任涛告知《财经》记者，一立项便决定打造自有品牌。于是，衍生品品牌“R!CH”（! Hip-Hop）问世。
之后收取保底授权费以及销售分成
更近一点，要解决基于节目内容的核心道具。比如通关后，制作人会给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会。更远一点，是消费品的合作。像服饰、3C等。这些产品会在节目播出期间收割热度，并与爱奇艺电商平台同步售卖
然而任涛团队的进展不顺。其一，与嘻哈文化相关联的品牌多为新品牌，营销预算有限。其二，大品牌对嘻哈文化缺乏了解，说服成本高昂。临近节目播出时，团队好不容易达成了几家合作意向，却因对方供应链无法在8月前交付而放弃合作。
2017年5月2日 《中国有嘻哈》节目开机发布会举办 明星制作人潘玮柏 吴亦凡 张震岳和热狗按约现身 后三位明星临近发布会才确定档期 当时《中国有嘻哈》没有冠名 只有某酒类品牌一个赞助商 IP衍生品仅确定了基本道具合作
2017年6月19日 在北京 《中国有嘻哈》举办开播发布会 图片来自视觉中心
5月3日至4日，第一期节目开启录制。当初发布英雄帖时，制片组仅与选手达成口头约定。究竟会有多少人出现在现场，陈伟全然不知。录制当天，他拿着一杯咖啡，蹲坐在场外的花坛旁，逐个清点选手人数。
爆红之后
陈伟没有想到，第一期居然有700多名选手来到现场。他们充满自信且真实，有的表演时旁若无人，有的若有不满就和制作人理论，还有的如同开演唱会一样带动全场一起嗨。陈伟表示，在2017年遇到的选手，是十多年前选秀初期才会出现的。他感慨“我们运气真好”
农夫山泉先前持观望立场，参与完第一期录制后，迅速确定1.2亿元的节目冠名。董轩羽讲，半个月便完成了通常需两个月的商务流程。最终播出时的赞助成效，是20多个动画师花半个月在10万到20万帧镜头里P上去的
6月24日 第一期节目上线 节目组海量取材 节目录制素材使用比例达1400∶1到2500∶1 通常电影片比是3∶1到4∶1 设有70多个机位 有50多名后期人员 制作了50天 最终《中国有嘻哈》以剧情真人秀方式呈现出来
传播具有爆炸性。第一集首播4小时内播放量就突破了一亿。明星制作人吴亦凡的“你有（即兴说唱）吗？”登上了微博热搜。
节目开播以后，选手VAVA微博粉丝数量开始增长。一开始有6万粉丝。到第三期时，粉丝数增加了20多万。截止到发稿时，她的粉丝数已突破百万。
当下 多位商家前来寻求合作广告歌 下半年演出安排紧凑 她察觉到嘻哈音乐 连同其背后的嘻哈文化 正逐步成为潮流 并获主流市场认可 “最近好多人翻出我以前的歌来听 我特别高兴。”VAVA讲
节目爆火之后 一鱼多吃的货币化模型才真正开始运行 广告商们回过头来寻求合作 董轩羽说这是甜蜜的负担 7月中旬节目广告位已全部售罄 最终节目广告收入与投入基本持平
IP授权模式可在有限广告位之外，创造更多跨界合作机遇。8月初，《中国有嘻哈》授权合作商品在爱奇艺商城、天猫等主流电商平台售卖。同时也在线下品牌店面等渠道售卖。其品类涵盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等。开发出超过200个SKU（Unit）任涛说 对于市场 从小众文化到大众消费者 中间有巨大商业机会 对于爱奇艺 这些都是纯现金流收入
比赛进行期间，爱奇艺旗下艺人经纪公司在考察选手中的新面孔。负责人刘涛告知《财经》记者，现已签约两名艺人，还有多位在协商。刘涛表示，一次性签不了太多人。爱奇艺期望未来将其纳入娱乐全产业链。刘涛称，公司有众多自制剧和节目，也想培养自己的艺人
尽管大部分内容免费公开。但会员权益设置刺激了平台付费会员增长。前几期。付费会员可为选手一天投5票。在第8期节目中。《中国有嘻哈》首次上线半小时会员定制内容。截至8月16日。四天播放量达656.9万。
另外 直播 巡演等活动能给平台带来现金流 头部内容存在马太效应 高流量节目常常会拉动平台其他长尾内容
平台上的综艺节目有三种类型 一种是做品牌的 一种是做流量的 还有一种是赚钱的 芒果TV节目总监周山告诉《财经》记者 成功的网综能够把这三者合而为一 从2015年开始 《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目陆续进入成功者行列 如今《中国有嘻哈》也跻身其中
辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说 一个文化现象存在了十年以上 且有核心参与者 那么其商业价值是可挖掘的 这正是《中国有嘻哈》选材的创新之处 但他觉得一档网综的成功 不足以形成一家视频平台长久的竞争力 更无法动摇视频网站的竞争格局
美国当下视频平台竞争规模呈现出“3+1”的市场格局。这与中国类似。其中规模依次为亚马逊、Hulu和HBO 。
这表明中国百亿规模的视频平台市场规模能够容纳“3 + 1”的格局。这一格局与美国市场相似。付费用户数量会成为各家竞争的最终结果。
陈悦天觉得，当下几家视频平台处于相同产业高度。只是爱奇艺暂时在内容生产以及分发能力方面领先。爱奇艺曾于2016年宣称付费用户数量突破2000万。其广告收入与付费收入比例为1∶1。依据2017年8月第三方数据。爱奇艺APP月活跃用户达6亿。已成为仅次于微信的第二大移动应用。
但与此同时其他平台存在超越的可能性。目前平台内容与定位差异化不显著这意味着观众忠实度低。各个视频平台都在从内容分发平台向娱乐公司转型。若更多差异化独播内容在其他平台播出观众自然会去其他平台付费
陈悦天表示 现在各家应着手在独播内容方面打造品牌 之后围绕内容深入挖掘产业 像《中国有嘻哈》这类内容作品会日益增多 还会产生更完善的商业模式
宋秉华觉得 接下来的内容会朝着“讲故事”“讲段子”“看热闹”这三个方向去发展 对制作团队而言 这是研发方面的竞争 这个市场并不缺资金和资源 对平台来说 在未来几年 这是内容判断力方面的竞争
但内容制作并非工业流水线产物，它需要匠心与专业精神。比如选秀节目《快乐男声》，从湖南卫视发展至芒果TV，已历经十年。周山表示，内容的生态恰似一个生命体，制作团队必须持续进行新陈代谢，而创新常常是最为痛苦的
爱奇艺首席内容官王晓晖向《财经》记者表示，整个市场的逻辑是，商业模式决定播出模式，播出模式又决定制作模式。当网络综艺把90后、95后作为消费、决策以及制作主体时，才会出现突破性的创新点。