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自2021年泸州老窖推出百元光瓶酒后，众多品牌纷纷跟风，相继推出了类似产品。据设问酒道观察，目前市场上百元光瓶酒种类繁多，至少有几十款。然而，在如何制定百元光瓶酒的战略和策略方面，行业内部普遍存在认知上的偏差和众多疑惑，这些问题可以归纳为十大关键点。
鉴于对酒道设问的观察与评估，并考虑到市场形势的最新变动，我将以问答的形式在此为大家提供解答，消除疑惑。
1.百元光瓶酒能像高端盒装酒一样形成头部垄断吗？
就当前形势而言，百元光瓶酒市场尚不具备形成垄断寡头的条件，其受到马太效应的制约相对较小。具体分析如下：，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，
消费特性不兼容。以中产阶层为主要消费群体的百元价位市场，兼具普遍性和多样性，消费者在品牌选择上较为分散，对产品和品类的偏好呈现出多样化趋势，所以难以出现几个品牌垄断市场的情形。
市场准入条件相对宽松。高端盒装酒的市场主导地位源于品牌影响力、生产技术水平、企业规模、优质渠道资源以及资金实力这五大关键因素。然而，百元光瓶酒市场的竞争门槛并不高，只要掌握了固态酿造工艺技术，且在特定区域具备一定的历史背景和知名度，不论是来自一线还是二线的知名酒企，均能加入竞争，并在市场中占据一席之地。
特别提醒：在制定名酒竞争战略目标时，切勿冲动行事，不宜设定旨在迅速实现全国覆盖和全面占领市场的战略与目标。相反，应当科学地规划出分阶段、分区域的竞争战略与目标。区域品牌和本土企业不应气馁，应把握时机，开发出契合当地特色的百元价位产品，进而打造市场终端的防线，抵御外来强劲品牌的冲击，破解马太效应的束缚，在百元光瓶酒领域树立起弱势群体也能有所作为的典范。
2.百元产品性价比竞争的基本原则是什么？
答：以品质为硬核，向下不拼价格、向上不拼品牌。分析如下：
与70至80元的产品在价格上展开竞争是一条不归路。这是因为70至80元的产品成本通常低于百元级产品，因此它们采取了降低价格定位的策略；而百元级产品在价格上并不具备优势，只能通过提升品质来增强性价比，从而提高竞争力。再者，70至80元的产品处于市场夹层，下方有50元产品竞争，上方则受到百元级产品的压制，市场空间极为有限，因此没有必要与它们进行竞争。
与知名酒类品牌在品牌影响力上竞争并不切实际。这主要是因为知名酒类的品牌知名度和良好声誉，没有经过数十年的积累和打造是无法形成的；而且，在百元级别的消费选择中，最重要的考量因素仍然是产品质量而非品牌。所以，目前阶段，我们只能通过提升产品实力来超越名酒，这符合当前的现实环境，是明智的选择。
特别提醒：在名酒领域，务必发挥品牌优势，以增强品质和定价的吸引力，从而增强整体性价比的竞争力，构建对非名酒无可比拟的竞争优势；而对于非名酒，则需依靠产品本身的实力来提高性价比竞争力，并通过品类价值和创新能力的提升来增强产品的竞争力。
3.百元产品的品类竞争趋势是什么？
在接下来的三年内，四种主要香型的发展方向将呈现“上升、下降、创新、填补”的特点。具体分析如下：
究竟是谁在崛起？答案是浓香型白酒，其市场份额将从当前的20%增长至35%。得益于清香型白酒的刺激，该集群的优势得以爆发，浓香型白酒凭借消费人群的广泛、品牌数量的众多、产区规模的庞大、渠道网络的完善以及营销团队的强大等五大优势，有望迎头赶上清香型白酒。
究竟是谁在下滑？主要是指清香型产品的市场份额，它将从70%降至40%。这背后有三个原因：首先，二锅头细分市场的混乱现象使得市场规模大幅缩小；其次，牛栏山的一些产品归类于浓香型，需要从清香型中剔除；再者，清香型产品在百元价位上的竞争力逐渐减弱，其在50元价位上的性价比优势也开始丧失。
主要是由兼香和馥合香型产品引领，众多品牌纷纷加入创新行列。在满足口感风格多样化需求的推动下，不仅包括白云边、口子窖、西凤等传统品牌，还有高沟、金种子、光良、小方瓶等新兴品牌，它们纷纷推出多种香型融合的产品。这些企业通过制定新的企业标准，成功摆脱了香型国家标准的限制和束缚。
是谁在进行填补？主要是酱香型酒类来填补这一百元的消费空缺。经历了酱香型酒类泡沫的破裂，市场开始回归理性态度。自2022年开始，二线和三线品牌纷纷将目光投向了百元级别的消费市场。同时，随着三百元级别酱香型酒类的普及，百元级别的酱香型酒类瓶装产品也将陆续与消费者见面。
特别提醒：切勿将各类产品的价值、地位、市场份额等观念固定化，竞争与革新永无止境，既有的产品类别秩序终将被颠覆并重新排列。同时，产品需求亦将持续变化，旧的产品需求必将被新的需求所取代。鉴于此，各产品类别间不应偏袒一方或相互对立，而应朝着融合创新的路径前进。
4.百元产品的核心竞争力要素及排序是什么？
品牌、品类、品质和价格构成了四大关键因素，它们在不同价格段的排序顺序有所差异。具体分析如下：
在70至80元的光瓶酒范围内，各项要素的重要性依次为：酒的品质、品牌影响力、所属品类以及价格。
70至80元的价格区间与100元大致相当，其消费需求对价格变化的敏感度足以适应。在百元级别的光瓶酒中，社交聚会的用途使得品质成为排序的首选因素，故而品牌和种类需让步于品质。
对于售价在130至150元区间的酒品，消费者在考虑因素时，首先看重的是价格，其次是品质，品牌和品类则相对不那么重要。
由于与售价100元的光瓶酒存在30至50元的差额，中产阶级在自饮或聚会时并不追求价值30至50元的酒盒“面子”。故而，在价格方面必然是首要考虑的因素，只要酒的品质不低于盒装酒，便是可取之选。
在180至200元价位的盒装酒中，影响消费者选择的要素依次为酒类品种、酒质、品牌知名度以及价格。
180至200元的酒盒产品多用于商务宴请，此时消费者不仅注重产品的面子，还看重其实质，普通的百元装光瓶酒已不再具备竞争优势，即便是知名品牌的酒，80至100元的价位差异也会让消费者对品质产生疑虑。所以，只有那些具有创新品类价值的光瓶酒，才能成为击败传统酒盒产品的有力武器。
特别提醒：在考虑要素的排列和它们的功能时，切勿生搬硬套，而应依据对手的不同特点，灵活地调配和运用竞争要素。须知，这四大要素同样是变化的，它们会随着市场状况和消费者群体的变动而有所调整。经济危机一旦来临，价格便成为决定竞争的关键因素，此时，其他三个要素的价值都将不得不退居次席；类似地，若某一品类创新引发了市场的广泛关注和消费热潮，即便品牌价值再高，也必须将位置让给这个品类。
5.不同的品牌如何制定百元光瓶酒的竞争战略？
答：基本原则是扬长弊端，精准定位。分析如下：
对于一线品牌而言，需充分发挥品牌优势，在全国范围内实施分阶段布局策略。初期，应聚焦于一二线城市的中产消费群体，以120至158元装盒酒和压制在百元级别的光瓶酒竞品为市场目标，推出售价在100至120元的光瓶酒产品，同时将此产品线纳入核心战略，进行重点投资。
对于二线品牌而言，需充分发挥品牌及区域市场布局的优越性，初期应锁定二三线城市的中产社交需求，将外来及区域内的强势品牌120至150元价位的盒装酒作为竞争标杆，推出售价在100至120元的光瓶酒，同时集中力量打造示范市场，抢占百元市场的先机红利。
对于本地品牌而言，需充分发挥天时、地利、人和的有利条件以及运营成本上的优势，针对本地中产阶级的社交需求进行精准定位，旨在抵御外来百元光瓶酒的侵袭并更新换代120元盒装酒市场，同时，通过实施“哥俩好”的产品策略，推出售价在98至128元之间的光瓶酒，构建起上下夹击的价格区间，从而巩固百元市场的地位。
特别提醒：在百元光瓶酒领域，各品牌均有成长空间，但关键在于理性精准的定位。定位需明确、条理清晰，务必避免陷入教条和抽象的误区。例如，当本地品牌具备拓展至外地市场、挑战区域龙头品牌的实力时，若仍旧固守本地为王的市场策略，便会错过最佳的发展时机。
6.百元市场竞争产品策略是大单品好还是产品组合好？
答：产品组合要比大单品好。分析如下:
单品的市场定位决定了其流量有限，这使得单一产品难以达成大规模单品的战略目标。然而，若将两个定位相近且与品类相关的产品组合起来，便能够产生流量的叠加效应。相较于百元市场的流量，50元市场的规模更为庞大，例如玻汾和绿西凤等品牌，它们的销售额迅速攀升至100亿、50亿级别。尽管如此，百元光瓶酒市场已发展两年，但至今尚未出现销售额达到10亿级别的大单品。尽管消费水平的提升已成为一种普遍趋势，然而，根据经济复苏以及消费增长的趋势进行剖析，在接下来的三年里，百元价位的光瓶酒仍旧是中产阶层用于社交的饮品，很难成为普通大众日常饮食中的主食酒。
在百元市场，客观上存在细分领域，单一产品难以全面覆盖。中产阶层在百元消费中，主要由个体商户、职场白领和企业基层骨干组成，他们的消费场合涵盖商务接待、朋友聚会以及公司内部聚餐等多种情景。若仅以单一价位、度数、名称或风格的产品，难以满足这些多样化场景的消费需求。
百元级别的大单品在业绩上无法充分体现其合理性。众多品牌在百元价位上率先推出的大单品策略，实际表现却多不尽如人意，许多品牌的业绩并不理想，从目前运营的实际效果来看，大多数情况都未能达到预期效果。这主要受到了牛栏山陈酿与玻汾两款单品各自取得百亿级成功案例的启发，企业试图将中低端光瓶酒大单品的成功策略复制至百元价位的市场，这反映出企业对于百元市场的独特性质及其发展趋势缺乏深入的剖析与精准的预测。
特别提醒：酒企需依据市场具体状况，迅速对自身的百元级产品系列进行调整和优化。可采取的策略是，围绕一个中心定位，对价格和酒精度进行适当的上下调整，对口感和风格进行横向的适度扩展，构建矩阵式的产品组合，这样有助于覆盖各个细分消费场景，满足消费者多样化的需求。
7.百元光瓶市场推广瞄准KOC和KOL是否正确？
答：百元定位决定了不适合采用领袖引导的推广策略。分析如下：
百元消费场合不分级别和主客，普遍是平等参与者间的职业聚会或是私人交际。因此，在餐桌上无需考虑某人的个人喜好或是面子问题来挑选酒水。只要所选择的百元光瓶酒品质可靠，并具备一定的品牌知名度，通常都能获得众人的认同。而如果酒企投入大量资源培养KOC或KOL，最终可能会发现他们在产品选择上实际上并没有太多的发言权和影响力。
百元客户在消费时更倾向于亲自体验和自我理解，而非接受他人的指导。这一现象源于中产阶层的经济地位和职业习性。他们通常较为理性，具备一定的分析和判断能力。因此，他们不会盲目追随大众，追捧那些低端畅销酒，也不会轻易对未曾体验过的产品给予好评，更不会轻易被广告宣传所影响。即便面对KOC或KOL的产品推荐，他们的反应往往是先亲自体验，然后再做决定。因此，企业在完成一次与KOC或KOL的合作之后，还需进行二次的体验式推广以及客户的裂变激励活动，这样的做法使得原本的推广效果大幅减弱，进而不可避免地降低了投入与产出的效率。
传统的中高档盒装酒团购方式并不适用于其他场合。当前众多企业的营销手段倾向于锁定关键人物和意见领袖，这一做法很大程度上源于对传统团购模式的借鉴，试图通过捷径将百元级产品引入团购渠道。然而，百元产品的利润空间与中高端盒装酒相比相去甚远，这种做法往往导致高成本投入与低产出之间的矛盾，进而引发效益的恶性竞争。
在进行百元光瓶产品的市场推广时，务必留意中产阶级的消费特性和价值观念，摒弃以领袖人物引导消费的营销手段。例如，可以举办关键客户的品鉴活动，实施B/C结合的消费商经营模式。而恰当的做法则是，回归到餐饮服务本身，结合线上与线下的引流手段，强化终端消费体验，并通过线上平台进行内容分享。
8.百元光瓶酒与盒装酒的竞争关系及发展趋势如何把握？
这两个方面彼此依存，共同成长，其发展历程大致可分为“迭代阶段、并行阶段以及跟随阶段”三个不同的时期。具体分析如下：
在迭代阶段，这是百元光瓶酒扩大生产规模的最佳时机，然而，这一过程需历经大约三年的市场培育期。原因在于：首先，光瓶酒从低端市场起步，逐步实现升级，需不断积累能量，稳步提升；其次，三年疫情和经济增长的缓慢复苏延长了市场培育期，百元光瓶酒的发展必须与经济增长和消费水平保持同步。令人欣慰的是，50元的光瓶酒已大致实现了对80元及以下盒装酒的更新换代，而百元光瓶酒的更新换代高峰期预计将在2025年左右到来。
在并行发展阶段，百元光瓶酒成功实现了对100至150元以下价位盒装酒的更新换代，随后将与200至300元区间的盒装酒共同成长。经过三年的激烈竞争，市场将呈现出光瓶酒与盒装酒实力相当的局面。在这一时期，光瓶酒对盒装酒的迭代速度逐渐减缓，市场份额的增长速度也显著放缓。主要因素在于，200至300元的价格区间已涉足商务宴请的范畴，消费场合对面子的追求逐渐增强，而单瓶装酒在性价比方面的竞争优势逐渐减弱；然而，一线品牌的光瓶酒依旧能够与盒装酒相媲美。
在经历了200至300元价格区间的成长之后，光瓶酒在中端市场已稳固其地位，接下来它将瞄准500元以上价位的高端市场。然而，其战略核心在于与企业品牌的高端化战略相辅相成，旨在构建光瓶酒在高端细分市场中的地位。此刻，迭代盒装酒的任务大体完成，未来将步入借助品牌力量提升自身、增强竞争力并填补高端市场细分份额的追随阶段，同时还将与价位稍低的500元级别高端盒装酒展开激烈竞争。
特别提醒：仔细观察光瓶酒与盒装酒在三个不同阶段的竞争态势及其演变趋势，这对企业确立发展目标、制定竞争策略、推进产品升级以及进行市场投入等关键决策具有极其重要的指导价值。这样做有助于降低决策的盲目性，增强科学决策的效果。鉴于此，唯有将发展理论和阶段性理论相融合，企业才能在百元以上的光瓶酒市场中稳固地位，实现规模扩大和实力增强。
9.当下最可行的百元渠道突破点是什么？
答：建立白酒主导的小酒馆加盟模式。分析如下：
中产消费需求迫切。正如先前分析，中产阶层在职场、社交以及私人聚会中的消费场合，与普通大众存在差异。他们渴望拥有优雅、私密且充满文化气息的餐饮环境。然而，众多餐饮场所未能满足这一条件。若要全面改造以符合中产需求，又与大众餐饮场所的开放、热闹氛围相悖。这两种场景难以相互融合，因此，许多餐饮店只能维持现状，无法满足中产阶层的消费需求。
餐饮经营急需资金流动。近年来，由于顾客自带酒水，餐饮店的收入减少了三分之一，这成为了餐饮业的一大难题。然而，若要从烟酒店手中夺回客户，唯一的途径是直接从工厂采购或定制专属销售的产品，以此来降低加价率，吸引顾客在店内购买酒水。但要想实现这一目标，必须获得酒水厂家的强力支持。而采用以酒水品牌为主导的小酒馆经营模式，则能有效地达到这一目的。
白酒亟需重返餐饮市场。餐饮业原本是酒类销售的首要渠道，然而，在经历了烟酒店、电商平台、直销等多种销售途径的连续冲击后，白酒在餐饮领域的地位几乎被边缘化。原本最受酒企重视、营销功能丰富、影响力巨大的餐饮渠道，与白酒的距离日益拉大。当前，酒类品牌普遍采取舍近求远的策略，绕道进攻餐饮终端，这使得许多营销策略和方案难以实际执行。因此，迫切需要探寻一条白酒通往餐饮业的便捷途径，而小酒馆无疑是其中最为理想的通道之一。
重构酒餐关系的迫切性日益凸显。在20年前，酒类在餐饮业中的盘踞地位十分盛行，那也是酒类与餐饮店实现共赢的黄金时期。然而，时至今日，酒类与餐饮之间的关系逐渐恶化，双方陷入了利益纷争的竞争漩涡。幸运的是，从低端光瓶酒领域开始，白酒行业与C/D级餐饮业重新展开了合作，但与B级餐饮店之间的裂痕仍未得到弥合。现今，借助小酒馆的加盟机制，能够构建以白酒为核心，实现餐饮双方互惠互利的合作关系。
特别提醒：这种以白酒为核心的小酒馆加盟形式，看似餐饮行业的一种新尝试，实则是一场酒与餐之间关系上的革命性转变。它根本性地颠覆了白酒与餐饮之间不均衡的供需格局，打造了白酒消费的绝佳环境，重塑了新时代餐饮市场的新格局，并且为百元价位的瓶装白酒构筑了最为坚实的销售阵地。
10.百元销售模式如何跟上时代发展？
答：模式逐步升级，最终走向O2O融合模式。分析如下：
在传统终端升级的过程中，当光瓶酒的价格降至百元区间，其销售终端也需进行相应的提升，即由C类向B类转变。目前，厂商在销售策略上存在两个明显的失误：一方面，他们试图通过C类便利店和小型超市来扩大销售网络；另一方面，他们试图借助人际关系网络进行团购活动。这两类渠道显然并不适宜作为百元光瓶酒的主要销售途径，而正确的选择应是B类餐饮场所和B类烟草零售店，因为它们是百元价位产品在流通渠道中的主要销售终端。
现代终端营销领域，新渠道终端主要包括实体体验店和网络直播店铺。这类实体体验店能够满足消费者对于产品、品牌以及服务的全方位体验需求；同时，借助社群关系，它们能构建起传播网络、引导流量并成为订单的入口，进而促进供需双方之间信任关系的建立。网络直播店铺可以设立视频账号和抖音账号两大渠道，并依托自身拥有的资源和运营水平，将其发展成为集销售、分享、传播、引流等功能于一体的综合性营销平台。这样的平台能够迎合中产阶层对于短视频和在线购物的偏好。
跨界商业营销策略，无论是推动传统销售终端的升级改造，还是开设体验式店铺和直播销售渠道，其潜在客户群体主要源自既有的酒类消费渠道。这些渠道的流量大多在内部循环，因此市场竞争仍以存量为主，新增客户较为困难。特别是百元光瓶酒的目标消费群体，大多集中在商圈，包括众多个体商户和商务公司的白领阶层。要想实现客户数量的增长，就必须采取积极措施，主动将流量引导至商圈。
F2C直销模式。无论是传统时代还是网络时代，所有营销模式的发展与演变，其最终目标都是追求“F2C直销”。这一模式的根本需求在于利润的最大化和成本的最低化，但关键在于是否拥有实现这一目标的条件和机遇。目前，百元光瓶酒正好遇到了这样的机遇。中高档盒装酒直接销售可能会招致渠道合作伙伴的不满，故而商家行事格外小心。线上旗舰店和线下体验店虽然以厂家的名义经营，却不能以厂价进行零售，否则将导致成本难以分摊。此外，低端光瓶酒进行直销的利润空间原本就有限，扣除包装和物流快递的费用后，按照到岸价销售几乎无法盈利。因此，一旦百元光瓶酒赢得了品牌信赖、实现了面向消费者的广泛传播、并展现出卓越的产品性价比，它便能够跳过成长阶段，直接步入F2C直销的新时代。
特别提醒：在销售策略上，务必与百元光瓶酒市场的成长趋势相契合，各企业需结合自身实际情况和既定目标，灵活选择适宜的销售途径。F2C模式被视为销售模式的理想形态，然而，企业无需拘泥于逐级提升的固定模式，只需遵循两个关键原则：首先，销售模式需与时代同步发展；其次，模式必须与企业的自身特点相匹配。
本报告的核心观点主要来源于我所撰写的《光瓶酒营销指南》一书，以及自去年起在酒业家等业内媒体发表的关于百元光瓶酒的系列论文。对这些问题感兴趣并希望深入研究的企业，可以通过搜索相关文章或添加我的微信进行交流。
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