欧阳千里提出，在当前形势下，品牌塑造显得尤为紧要，它已经转变为各酒厂追求的核心目标。

在白酒上市公司年报全面揭晓之际，面对行业竞争日趋白热化的当下，白酒企业究竟该如何探寻新的发展机遇呢？

5月7日，搜狐酒业节目主持人毕然与搜狐酒业发展研究院的专家，以及搜狐视频的知名主播欧阳千里进行了连线，共同主持了搜狐酒馆的第20场直播节目。在此次直播中，他们深入分析了白酒行业的未来走向，吸引了超过34万的观众在线观看。

在直播过程中，欧阳千里强调，目前白酒市场正显现出产量减少而价格上升的趋势，像茅台、五粮液这样的知名品牌，其营业收入和净利润都有所提升，然而整个行业的总产量却呈现下降趋势。

欧阳千里提出，在这种形势下，品牌塑造显得尤为紧要，它已经成为各酒厂追求的核心目标。对于中小型酒企来说，若想在竞争激烈的市场中寻求发展，不妨采取深入开发区域市场、转型为特色酒庄、增强与消费者之间的互动等多种策略。诸如古井贡酒、今世缘等企业的业绩增长，一方面得益于行业集中度的提高带来的利益，另一方面也离不开它们自身的持续奋斗。

欧阳千里针对行业变革提出观点，他认为，随着低度白酒和果酒类别的兴起，传统酒企需主动应对，强化产品品质与创新。同时，对于数字化藏品和老酒拍卖等新现象，他告诫投资者需保持理智，审慎介入。从投资角度分析，白酒股票在经历了一段时间的快速增长后，现正处在价值修正期，投资者应当理性对待，依据个人投资目标作出判断。

以下是直播文字整理，供行业人士参考。

存量之争、此消彼长

行业总产量将持续下降

毕然先生：随着2024年白酒行业年度报告的相继出炉，行业整体显现出产量下降而价格上升的态势。请问您能否以简短的话语，概括一下该年度白酒行业的整体表现？

欧阳千里总结2024年酒业业绩时，凝练地概括为：市场竞争激烈，一方减少另一方增加。

众所周知，白酒的产量持续多年呈现下降趋势。2016年曾达到顶峰，但如今其产量已降至当年水平的约30%。这种产量的减少，实际上揭示了消费者对于名酒、优质酒以及陈年老酒的日益青睐。

白酒行业年报揭示，几家酒企喜笑颜开，几家却愁眉不展。茅台、五粮液、汾酒等知名酒企业绩攀升，与此同时，众多中小型酒企市场表现却呈下滑趋势，甚至一些大型酒企也未能幸免。整体数量增长有限，头部企业的增长意味着非头部企业的下降，这正是所谓的此消彼长现象。

毕然主持人表示：的确，正如您所提及的，目前茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌的净利润有所上升，然而整个行业的总产量却呈现下降趋势。那么，这种产量与价格相悖的现象会持续多长时间呢？

欧阳千里：这是未来的常态，或者说是未来的新常态。

往昔岁月，市场供需失调，只要拥有商品便能够盈利。然而，时至今日，此种状况已不复存在。白酒究竟为何物？在众多消费者眼中，白酒被视为地方特色产品，例如，若非在茅台镇酿造，便无法产出茅台酒；若非在泸州，便无法孕育泸州老窖。五粮液在众多地区购入了众多酒厂，其中包括河北的永不分梨和河南的五谷春等，然而众多主播倾向于突出产品源自总厂，这一现象间接反映出分厂生产的酒品价格相对较低，甚至可能在品质上不及总厂。

消费者普遍接受服装品牌进行代工生产，例如某些服装品牌仅靠销售吊牌就能年入数亿，这一做法得到了消费者的认可；然而，若是白酒厂从外部采购酒水进行加工并销售，一旦被消费者发现或被媒体曝光，便会激起极大的风波，消费者对此难以接受。

某些酒厂的生产能力十分庞大，例如邛崃、宜宾以及泸州的酒厂，它们曾向知名厂家提供原酒，其中一些甚至自诩为“名酒背后的强大支撑”。然而，随着媒体和投资者对年度报告的关注度不断提升，一旦酒厂的产能是否充足、是否采购外部基酒等疑虑被揭露，便可能触发舆论危机。

消费者普遍觉得，白酒应当仿照LV的制作方式，追求手工和传统工艺，然而，白酒行业早已演变成为深度加工、遵循工业化标准化流程的农产品产业。

名酒生产商不得不自行推动生产能力的提升，加大酒厂规模，尽管从经济角度考量，购买原料似乎更为经济，但形势所迫。这同时也引发了众多原酒厂削减产量乃至关闭，以及中小型酒企产量缩水的现象。一边是整体产能持续下降，另一边则是知名酒企持续增加产能，看似存在矛盾，实则是由消费者的认知所决定的。在消费者心中，没有品牌的白酒甚至不如清水。

主持人毕然：这么说，打造品牌在白酒行业中非常重要。

欧阳千里：这是所有酒厂的终极目标。

正如多年前可口可乐的创始人曾经所言，即便他的厂房在一夜之间被熊熊烈火彻底吞噬，凭借着可口可乐这一品牌，他仍旧能够迅速崛起，重新壮大成为一个巨大的企业实体。

顾客在超市、烟酒店或网络购物平台上选购酒水时，往往直接点明需要特定品牌和型号，比如茅台、五粮液、舍得、水井坊、国窖等，而鲜少有顾客会请销售人员进行推荐。

品牌酒在特定地域、特定时期，若其售价低于普遍认可的交易价格，便能够迅速转化为现金。以赠送两瓶茅台、两瓶汾20为例，人们普遍知晓其价值所在。相较之下，若赠送的是茅台镇其他品牌的酒，即便扫码显示1999元，实际成交价可能并不理想。在送礼时，注重的是礼物的价值与回礼的相称，价格一目了然，这正是品牌所蕴含的价值。

行业增速放缓

区域酒企迎来发展红利

毕然主持人提到：与往昔数年相比，今年茅台、五粮液等品牌在高端市场的增长速度有所减缓，这现象是否预示着高端白酒行业已达到发展的极限了呢？

欧阳千里：这要分两面来看。

内部观察，茅台的实际交易价格成了一道谜题，在高峰期时每瓶价格约在3000元左右，即便如此，市场依然呈现供不应求的状态，因此，其他酒企推出每瓶价格在1000元左右的产品也是合情合理的。

茅台的实际交易价格大约在2200元每瓶上下，较之前下跌了近三成；那些曾经售价在1000元左右的美酒，如今也遭遇了价格下跌的困境，以茅台1935为例，当初刚上市时，1000元根本买不到，甚至一度加价至1500元乃至更高，而如今，其成交价已跌至1000元以下。类似的情况也出现在五粮液、国窖1573、青花郎、习酒君品等品牌上，它们的价格都处于千元左右的位置，波动不大。

观察外部表现，我们同样可以得出结论：人民币的实际购买力有所增强。昔日，10万元人民币尚不足以购买2平米房产，而如今，这笔钱却能买到3平米。一旦人民币购买力出现下滑，千元级别的价格区间或许将回归常态。

茅台酒在往昔售价也曾高达200元以上每瓶，彼时的200多元购买力，今日相当于2000元。至于人民币的未来购买力是增强还是减弱，尚难预料，或许会遭遇通胀，或许工资与成本同步增长。回顾历史，茅台的未来发展之路充满了不确定性。

毕然主持人提到，我们注意到诸如古井贡酒、今世缘等地方酒企的发展态势良好，您能否分享一下它们增长背后的原因？

欧阳千里指出，观察十亿级别的企业需关注企业运作的内在法则，而百亿规模的企业则需洞察行业发展的普遍规律。至于千亿规模的企业，则需考量经济运行的客观规律。当企业规模达到万亿级别时，观察的焦点应转向国家乃至全球的运行法则。以古井贡和今世缘为例，它们均属于百亿规模的企业，因此需要研究酒水行业的普遍规律。

以古井贡酒为例，其企业增长主要源自两大因素。首先，整个行业呈现出上升趋势，企业因而受益。古井贡酒和今世缘便得益于马太效应，随着行业集中度的提升，消费者对名酒、老酒的需求增加，这使得它们获得了丰厚的收益。

此外，除了自身的努力，还需关注根据地市场的居民收入水平。过去，古井贡的增长速度未能超越江苏部分酒企，主要原因是合肥地区的经济状况不佳。尽管古井贡的礼版、古8等产品与江苏某知名酒企的主打产品在销量上相近，但在利润和规模上却存在较大差距。合肥的GDP增速连续多年位居全国首位，使得安徽的经济发展态势愈发强劲。作为安徽省的省会，合肥城市规模不断扩大，诸如科大讯飞、蔚来等企业迅速崛起，同时，投资融资环境也日益优化。人们从消费低端的古井贡酒转变为中高端的古20，每多喝一瓶，利润便显著增加。因此，古井贡的增长离不开合肥乃至安徽经济的蓬勃发展。

今世缘之所以取得成功，原因众多：首先，在南京乃至整个江苏地区的销售表现相当亮眼，并且近年来已将消费重心从政务转向商务，专注于大型企业的团购和定制服务，在江苏地区，人们更倾向于饮用国缘酒；其次，业绩突破百亿大关后，极大地增强了酒商们的信心。众多酒商错过了代理百亿级品牌的良机，例如在山东，许多酒商渴望代理知名酒品，即便愿意承担亏损，也因资格不符而无法实现，因此他们更倾向于投资那些具有快速成长潜力的品牌。

今世缘在央视大力投放广告，展现出其强大的实力。在资产规模从百亿跃升至两百亿的关键时期，众多经销商纷纷渴望加入，以期分享这份丰厚的红利。因此，不少外省的经销商也跃跃欲试，愿意尝试担任代理。

主持人毕然：在次高端白酒赛道中，您最看好哪一家呀？

欧阳千里表示，众多企业表现不俗。若论及喜爱，水井坊这家酒企实为亮点。该公司对品牌塑造极为重视，白酒市场竞争激烈，最终往往演变为品牌间的较量。目前，水井坊引入美学理念，产品品质亦持续提升，颇具特色。

即便其领导者发生变动，水井坊的发展进程亦不受干扰，持续向前迈进。这是因为其依靠的是一套成熟的文化体系，相较于众多企业，它展现出更高的稳定性。此外，水井坊所推出的产品大多属于中高端甚至高端类别，在充满变数的当下，这类高端产品往往拥有更高的确定性。

毕然主持人提出：在未来的发展中，中小酒企若想实现成长，提升增长速度，应当采取何种策略呢？

欧阳千里指出，首先，一个企业应当专注于自身发展，力争在特定领域或渠道中成为无可争议的领导者。以宣酒为例，其经营策略值得借鉴。未来，随着一些大型酒企因产能限制或渠道拓展需求，可能会对宣酒等优秀企业提出并购意向。古井贡就是一个典型的例子，它已经成功并购了多家酒厂。

第二种选择是，坦诚自己与头部企业及大型酒企的竞争实力有所差距，于是转而寻求次优方案，开设一家小型酒庄，与当地文化相融合，打造成为3A或4A级旅游景点。依托当地居民的深厚情感和特色产品消费，年销售额可达千万级别，利润率颇高，生活品质也能得到提升。

第三种方案，力求与消费者间的距离尽可能缩短。例如，将酒厂公之于众，使那些能助你销售商品的人变为合作伙伴，此类模式与众多奢侈品牌相似——有人提供品牌，有人提供工厂，而销售者则享有更广泛的发言权。

当前众多名酒企业的经销商在销售过程中面临不利局面，这是因为消费者更倾向于直接购买名酒产品，而非通过经销商。小规模酒企则有机会与众多合作伙伴共同发展，同时可以借鉴葡萄酒行业的经验，例如，少庄主今日亲自醒酒并带货，展示了天塞酒庄的产品。

小酒企的管理者可以尝试进行直播，与广大网友真诚互动。一旦私域粉丝数量突破一万、五万甚至十万，就有可能创造惊人的业绩。这是因为每一位消费者都可能对终端或企业产生一定影响，他们不仅是购买者，还可能是分销商或经销商。如果能够承担起大酒厂老板不愿做的繁琐、艰辛、劳累的工作，或许就能取得成功。

行业增速放缓年轻化的新解读

新酒饮、黄酒未来在调整过程中仍有机会

毕然主持人表示：随着年轻一代倾向于适量饮酒，低度数的白酒和果酒逐渐受到欢迎，面对这一新兴趋势，传统酒企应当如何应对呢？

欧阳千里指出，白酒之所以能超越啤酒、黄酒、葡萄酒，成为市场上的佼佼者，其根本原因在于陈酿的酒质更为醇厚。

近年来，锐澳、贝瑞甜心等品牌推出的果味酒颇受女性消费者及年轻群体的喜爱，然而，目前这些产品的发展状况并不理想。主要问题在于，一方面是产品的保质期较短，另一方面则是产品的毛利率较低。

果味酒的价格定位颇具挑战，其价格区间多在十几元至二十几元之间。网红款产品在营销上投入巨大，同时市场竞争异常激烈，临近保质期时往往会出现价格大幅下跌的情况。至于销售渠道，目前尚不明确。有人建议可以在小红书、微博、电商平台等渠道加大推广力度，然而这些营销手段都需要投入大量资金，对于资本来说，长期维持这样的支持并非易事。

梅见已占据青梅酒市场的领先地位，其成就并非源于线上渠道，而是依托于线下消费场景，凭借江小白已建立的坚实基础，实现了对百万家终端门店的覆盖。然而，对于网红产品而言，拓展至十万家终端门店实属不易。在后续发展中，还需确保产品质量的持续稳定，而是否需要自建工厂也成为了一个待解的问题。

众多酒企实际上设有专门的定制酒部门以及新兴饮品业务板块，它们纷纷进行了多样化的尝试，例如泸州老窖进军茶饮料市场，山西汾酒则涉足玫瑰酒领域。

去年，桂花汾酒迅速走红，但这并非汾酒单方面的举措，实乃消费者自发兴起的风潮。汾酒公司对此颇为忧虑，担心桂花汾酒缺乏统一标准，其口感变化可能对人体造成伤害。为此，公司投入科研力量进行研究，并取得了一些成果。由此可见，企业若想推出优质产品，关键在于静待消费者的认可。

牛二、玻汾、歪嘴郎等名称均为消费者所赋予。劲酒意外地走红，被誉为“神仙水”。五粮液推出了仙果系列酒，茅台则有悠蜜品牌，然而此类酒品存在一定风险。为确保品质在保质期内稳定，必须进行大量实验。大型酒厂对此顾虑重重，因此这些酒品目前尚处于发展阶段，宣传力度也不大。

众多酒厂生产低度酒，过去不少白酒的度数甚至降至40度或30度以下。随着酱香型白酒的兴起，消费者普遍认为低度酒多为勾兑而成，而高度酒则更纯更正，这种观念使得酒企在创新过程中遭遇了阻碍。降低酒精度数需要添加纯净水，这会导致香气减弱、口感变差，而为了改善这一状况，需加入老酒进行调味，从而提高了成本。有些低度酒的价格甚至超过了高度酒，然而消费者对此并不理解。其实，茅台也有三十多度的酒，很多人不知道，只知道43度的。

相关部门长期致力于促进“从高度酒转向低度酒，从蒸馏酒转向酿造酒，从粮食酒转向果类酒，从普通酒转向优质酒”的转变，然而，在当前市场上，这三个转变方向并未得到积极响应。尽管如此，低度酒的发展趋势依然积极向上。例如，在浓香型白酒的新规定中，加入了酸酯总量的测定以及己酸与己酸乙酯的检测内容。针对生产日期的前后一年，提出了具体要求，从而有效解决了白酒在储存过程中酸酯平衡的科学和客观表述难题。

主持人毕然：黄酒在这一轮调整中，发展怎么样？

欧阳千里提到，黄酒行业中有三家知名上市公司，分别是古越龙山、会稽山和金枫。展望未来，黄酒在酒业的新一轮发展中蕴藏着巨大的潜力。黄酒正朝着高端化方向发展，部分产品价格已高达数百甚至上千元，吸引了众多投资者关注。以会稽山为例，其推出的兰亭大师系列，就是借助兰亭集序的文化底蕴而大受欢迎。黄酒文化历史悠久，品质也在不断革新，如“一日一熏”气泡黄酒等年轻化产品，通过直播带货甚至能实现千万级的销售额。

在面临困惑之际，众多白酒代理商可能会将黄酒视为一种可行的替代品。当前，黄酒的销售额并不理想，大约在两百亿左右，而白酒的销售额则高达八千亿，由此可见，黄酒市场的潜力十分巨大。许多消费者误以为武松在打虎时饮用的酒是白酒，但实际上，宋朝时期并未普遍采用蒸馏技术，他们所饮用的可能是米酒或黄酒。

先前，我与伙伴一同探访了黄酒酿造厂，他好奇地询问黄酒曾为达官显贵所饮，而白酒则是普通百姓所用的，并且提到“黄酒昂贵，是以升计价，白酒低廉，是以斗计价”。然而，这种说法实则被过分夸大了，特别是那些从事黄酒行业的人。实际上，有一种白酒是通过将黄酒压榨后的酒糟再次进行蒸馏制成的，名为糟烧白酒，这类酒属于废物利用的产物，其价格自然比黄酒要低廉得多。另一种白酒，诸如五粮液，其制作过程中所使用的大米成本甚至超过了日常饮食中的大米，经过长达120天的发酵过程以及数年的陈酿，其售价自然难以低于黄酒。

毕然主持人提问：目前众多酒企纷纷推出数字藏品以及举办老酒拍卖活动，您对此现象认为是带来了新的发展机会，还是存在潜在的风险呢？

欧阳千里表示，这实际上指的是“在热点话题中的技巧，而非行业根本的规律”，它更像是一种补充，而非核心内容。

一些酒类企业涉足数字藏品领域，目前看来成效并不显著。众多企业热衷于尝试新颖的营销手段，如购买酒水附赠数字货币或藏品，且这些物品可以进行交易，消费者几乎可以免费享用酒水。若此类营销模式达到一亿元规模或许尚可，但若扩大至十亿元规模，则可能面临极大的风险。藏品的结构是否合理、能否兑换成实际产品等问题尚存疑虑，这样的商业模式极有可能变得异常，甚至可能引发金融风险。

尽管如此，众多人士仍企图分一杯羹，众多大型酒厂亦纷纷效仿，然而目前看来，这些举措多停留在理念层面。众多人企图借助数字藏品、古董酒交易等手段，使消费者误以为占得便宜，达到库存的转移，将酒液转化为现金。对于大型酒企而言，这不过是儿戏；然而对于小型酒厂而言，却将其视为转型之道，颇有饮鸩止渴之嫌。数字藏品或交易所的价格波动难以预测，起初可能仅是消费者间的交易行为，但最终可能演变为后台操作甚至庄家操控，其本质逐渐发生变化。

毕然主持人提出：从资本运作的角度来探讨，白酒类股票在接下来的十年内将经历怎样的演变？目前白酒行业股价有所回落，究竟现在是买入的良机，还是估值正在重新评估？这一问题牵动着众多网友的心。

欧阳千里指出，身为搜狐酒业发展研究院的资深专家，他必须向各位提醒，股票交易存在风险，因此在进行投资时必须保持高度的谨慎态度。

近年来，白酒行业股价显著攀升，其背后原因众多。彼时，我国经济主要依赖房地产、外贸以及投资三驾马车驱动，投资环境优越，盈利相对容易，资金流动性充沛。在房地产交易中，潜规则对产业链上下游产生了影响，使得高端白酒需求旺盛，成为支撑产业发展的关键因素。加之，白酒行业正值人口红利和经济增长的黄金时期，因此整体发展势头强劲，白酒上市公司股价普遍上涨。

众多投资者对酒水市场表现出浓厚兴趣，大规模的合并收购事件使得他们对酒企的价值评估有了新的认识，以习酒、国台、郎酒即将上市为例，人们开始关注它们的估值，这种关注无形中提升了其他白酒企业的市值。众多业界知名人士纷纷涉足白酒上市公司的并购，例如复星集团的郭广昌收购了舍得、金徽等公司，众多投资者纷纷效仿，跟风购买，进而推动了股价的持续攀升。

当时众人普遍觉得，白酒消费频繁、利润丰厚、具有依赖性，且为国家贡献税收，不论其估值如何之高，都让人感到愉悦，甚至白酒还被用作地方债务化解的工具，众多地方政府持有白酒上市公司的股份，有些企业甚至无偿将股票划转给政府。

当前经济正朝着科创、消费、海外拓展、新能源、锂电池、无人机等多个领域进行转变。以生产农业无人机的极飞为例，该公司发现销售农药的利润甚至超过了无人机，然而新一代的创业者们更倾向于投身科研工作，他们不愿意涉足平台运营，也不愿维持复杂的人际关系，这一现象进而对白酒的消费产生了影响。

白酒在诸如房地产等行业中扮演的润滑角色，在新经济形势下正逐渐减弱，这引起了人们对白酒产业的担忧。例如，一张年轻人婚礼上选择奶茶而非白酒的照片，便引发了广泛的讨论。事实上，早在多年前，婚宴上饮用白酒的人就已经不多见了；晚上举行婚宴可能是二次婚姻，而白天中午的婚宴，考虑到驾驶安全，人们通常不会饮酒。

白酒股价先前被过度推高，积累了过多的泡沫，目前正经历着估值的调整与恢复。在购买白酒股票时，需明确投资意图，若是出于投资考量，应关注那些能够稳定分红的行业领军企业，如泸州老窖、洋河、茅台、五粮液等，它们承诺将每年净利润的一定比例用于分红，这属于投资行为；而若仅仅是为了追求短期内的股价上涨，则更像是进行股票投机。所以，抱着什么样的态度看待白酒股票非常重要。