（ID：）

618，酒业人的“大混战”。

云酒头条（微信号：云酒头条）观察到，今年的618活动似乎比以往更为激烈：众多白酒品牌的官方旗舰店纷纷“率先”采取降价措施，甚至有部分网店推出了低于出厂价的价格。

值得关注的是，在千元价位的大单品中，降价幅度特别显著，有些产品的售价甚至低于官方所定的“建议零售价”数百元。

实际上，考虑到近两年来直播销售方式的迅速崛起这一大环境，电商领域的价格战早已不是什么新现象。在这种低价策略之下，企业究竟隐藏着怎样的战略意图？

于酒企

去库存仍是第一要务

查看今年618的电商平台价格，名酒补贴力度不容小觑。

五粮液在一家电商平台的自营店铺中销售的第八代普五52度产品，售价为1069元，这一价格比官方建议的零售价1499元低出了约400元。

泸州老窖官方旗舰店所售的国窖1573，售价仅需1089元，相较于官方推荐的1299元，便宜了超过200元。此外，顾客只需额外支付1元或9.9元，便可以换购泸州老窖旗下其他价格在百元左右的白酒。

汾酒青花30复兴版这款产品的建议零售标价为1199元，然而在汾酒官方旗舰店的实际销售中，其成交价格仅为959元。

青花郎这款产品的建议零售价为1499元，然而在郎酒官方自营的旗舰店购买，消费者实际支付的价格仅需1049元。

君品习酒作为习酒品牌中的主打产品，在官方旗舰店的售价仅为999元，相较于其建议的零售价1498元，便宜了将近500元……

业内专家指出，此次618购物节各大平台纷纷推出高额补贴，形成了白酒行业去泡沫化的趋势，竞争激烈，各商家争相争夺市场份额，不惜牺牲利润。

云酒头条（微信号：云酒头条）通过终端渠道获悉，实际上，近期部分名酒在零售终端的价格已经出现下降趋势，并且这种现象已经持续了一段时间。这一现象的主要原因是终端库存量过大。

成都华源商贸的负责人刘昆（化名）透露，他目前手头尚有约300万元的库存未售出，然而生产商却持续敦促他增加进货量；与此同时，下级烟酒店和超市方面则显现出对大量进货持谨慎观望的态度。

观察下来，与往昔相比，今年的618购物节“去库存”的呼声尤为高涨。在此次活动中，电商平台上的名酒纷纷降价，这也为众多品牌提供了良好的去库存契机。

并非仅有这一例，去年“双十一”期间发生的一起电商降价活动同样引起了广泛的讨论。

电商品牌利用活动契机大幅下调价格，这一行为对市场行情和物流秩序造成了显著影响，酒企对此表示强烈不满，认为这一举措严重损害了品牌形象和产品价格定位，严重破坏了双方原本稳固的友好合作关系，最终双方关系恶化，矛盾公开化。

名酒品牌进驻京东、天猫等网络购物平台后，其电商上的售价一度成为市场上的价格参考标准，然而，由此引发的争议也不在少数。业内人士指出，这些平台上的低价已经触及了线下零售的价格底线，对于名酒的销售渠道而言，保持价格的稳定是维护市场稳定的关键。

与今年的618大促销活动相比，今年企业似乎与电商平台达成了一种“默契”，而这种默契的深层原因，最终还是归结于大量库存的累积。

去年双十一电商领域的降价行为看似偶然，而今年618的降价现象或许已属必然。

白酒与电商，相爱相杀？

众所周知，白酒企业对产品各渠道价格尤其敏感。

一方面，头部白酒品牌致力于维护市场价格的稳定，通过严格把控流通渠道；另一方面，大型电商平台为了激发消费者的购买欲望，纷纷推出各种“低价”“减价”促销活动，这种做法与头部品牌的利益诉求存在冲突。

一些观点指出，电商平台的低价销售行为扰乱了酒企既有的生态体系及其相互间的联系，同时导致价格体系出现混乱。此外，当这种价格竞争蔓延至线下市场，中小型酒企所承受的压力将加剧，进而影响其利润空间，严重时甚至可能被市场所淘汰。

电商从业者透露，在购物节的大型促销活动中，白酒在电商平台的售价通常低于实体店零售价，这一做法已经成为常态，并在众多商品类别中普遍存在。消费者在促销期间对商品价格更为关注，电商平台则通过降价、提供折扣、实施满减等促销手段，来迎合消费者的购物需求。

业界人士指出，当前电商领域面临创新不足的困境，因此不得不依赖线下热销商品来吸引线上流量。对此，电商平台采取的唯一引流手段便是降价策略。尽管电商渠道在创新方面有所优势，却依然采用降价促销的古老手段来提升业绩。这种做法不仅缺少创新精神，而且对线下销售秩序造成了严重扰乱。

有从事酒类电商的工作人员指出，之前线上与线下渠道之间的冲突并不算严重，然而，当前众多电商企业纷纷陷入价格战，大规模地压低售价，这使得线上渠道的价格进一步降低，相比之下，线下渠道的价格显得偏高，两者之间的价格差异十分显著。

由此，白酒渠道矛盾愈演愈烈。

然而，若着眼于价格本身，鉴于白酒行业的独特性，白酒产品的定价必须由企业进行严格把控。首先，价格直接体现价值，它与企业的品牌影响力紧密相连；其次，价格倒挂问题也会对经销商的利益造成影响，容易引发恶性竞争，进而扰乱市场秩序。

价格战并不是

解决库存积压的长效药

从上文看来，线上与线下的渠道矛盾似乎难有解法。

该问题的核心在于，像618这样的购物狂欢节并不能作为长期策略，而且消费者在经历了低价促销的熏陶之后，对于线下店铺的正常价格产品购买意愿减弱，这进而促使线下渠道的价格持续走低，进而形成了一个恶性循环。

从客观角度分析，电商渠道与传统的销售途径之间的冲突主要集中在两个核心问题上：首先，是它们在连接消费者终端方面的能力差异，其次，则是它们在处理库存方面的策略不同。

首先，针对to C，已有酒企争先探路。

5月30日，五粮液发布通告，宣布计划在全国范围内高标准打造一系列第五代专卖店，该项目的两年总投入预算高达2亿元人民币。此举旨在增强公司专卖店渠道的竞争力，并推动专卖店成为服务终端消费者的关键平台。

这一行动无疑标志着行业领军酒企正在积极寻求除电商平台之外，与消费者直接接触、拉近与终端客户关系的创新策略。

此外，"i茅台"的正式推出；"五粮液新零售平台"微信小程序的成功上线；洋河股份在抖音平台上开启的直播活动等，均是在渠道变革的大背景下产生的创新举措。

其次，针对去库存的问题，则是酒企需要长时间摸索的痛点。

今年四月，中国酒业协会的理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上发表观点，指出白酒产业长期存在的内外部矛盾已达到临界状态，具体表现为：产能的扩大与销量下滑之间的冲突；知名酒类价格带的下降与盈利能力稳定性的矛盾；名酒销售渠道向低层次市场下沉与区域酒企寻求突破之间的对立。在诸多因素共同作用下，宋书玉强调，产能和库存成为了白酒行业的关键词。

数据显示，至2022年底，众多酒企的库存量普遍高于2019年底水平，尤其是部分次高端和中低端白酒企业的库存增长尤为明显。在过去的三年里，由于多种因素，白酒行业的库存消化进度较为迟缓，这导致传统酒商及零售商手中积压了相当数量的库存。

实际上，库存高企是因市场需求减弱以及产品结构升级后销售不畅所导致。酒企需致力于拓展消费场景，同时开发电商平台等新型销售途径，并深化对个性化细分市场的探索，以此促进产品流通速度。

酒企与电商平台之间，理应构筑一种相互依托的合作模式。企业凭借对消费需求的精准把握，电商平台凭借对消费流量的有效掌控，只有双方紧密协作，才能共同创造更丰厚的整体收益。

总体来看，中国酒类产业正经历着一场深度调整，这一时期尤为关键。市场份额正迅速向行业领军企业汇聚，而部分酒厂面临的市场价格倒挂现象，将加剧酒水行业渠道力量的分化。在此背景下，一些承受不住库存压力的酒类代理商可能被迫退出市场，同时，那些在价格控制上力不从心的酒企也将逐渐被边缘化。

你怎么看白酒电商“价格战”？文末留言等你分享！