目前，我国酒行业正经历着一场空前的变革。外部环境错综复杂，国内经济增长速度有所减缓，消费市场正在经历结构性的变革，行业内的竞争愈发激烈。线下实体销售受到电商的冲击，传统销售渠道面临价格压力，消费者的购买行为也从注重“面子”转变为更加理性和情感化的选择。在这种形势下，酒企如何打破困境，实现长期稳定的发展？

近日，由中国酒业协会承办的第十四届中国白酒T9峰会上，协会理事长宋书玉提出，应以“强化基础、重塑架构、创立新规”为核心指导思想。他号召业界企业坚定战略方向，稳固产业根基，重新构建价值观念，开拓创新营销策略，以确保在激烈的市场角逐中占据有利地位，顺利度过市场周期。

底层逻辑变革：从需求驱动到供给驱动

近年来，酒业市场正迎来一场从“需求导向”向“供给导向”的深刻变革。在以往迅猛发展的阶段，酒企只需迎合现有市场需求就能实现增长；然而，在当前竞争激烈的市场环境中，“培育新的需求、引导新的消费趋势”成为了突破困境的核心策略。这一转变促使企业必须重新审视产品开发、渠道布局和营销手段，实现从被动应对市场到主动塑造市场的转变。在2025年的第五届"三品节"上，郎酒集团董事长汪俊林发表演讲时指出，2025年将是酒类产业实现自我重塑的关键节点。他的这一观点精准地捕捉到了行业正处于变革前夕的显著特征。

全景式营销：从破局到创新

面对行业挑战，中国酒业协会的宋书玉理事长提出了“全景式营销”这一应对策略及创新方向。这种营销模式以消费者为核心，将线上与线下渠道全面整合，并融合了产品、服务、文化以及体验等多个方面的多元要素，构建了一个全方位、立体化的营销体系。其本质是颠覆传统营销的单调模式，通过打造“产品、场景、内容、社交”四位一体的价值体系，完成从单纯销售产品向推广生活方式的华丽转身。

何为全景式营销

与传统营销模式相较，全景营销展现出三大显著特点：首先，它实现了全域覆盖，打破了线上线下的界限，使得流量得以无障碍地转换；其次，它超越了基本功能需求，致力于提供情感和精神层面的丰富体验；最后，它涵盖了消费者从认知到兴趣，再到购买和忠诚的整个旅程。

全景式营销的六个维度

1. 爆品战略：极致商品是基石

爆款产品既是吸引流量的关键，同时也是品牌价值的体现。瑞幸咖啡的“酱香拿铁”以及元气森林的气泡水，便是运用爆品策略取得的显著成效。酒类企业应当借鉴“宁选榴莲而不选香蕉”的理念，探索新的路径，深挖小众市场的潜力。从用户需求的角度出发，开发出具有鲜明特色卖点的新产品。那么，用户究竟需要什么呢？针对健康趋势，致力于研发低度酒、露酒、果酒等产品；针对新兴消费场景，如小聚和家庭饮用，推出小瓶装和分享装；同时，围绕文化IP进行产品打造。

2. 差异化竞争：从同质化到个性化

山姆会员店采用的大包装加会员制模式，以及蜜雪冰城推行的平价策略，均充分展示了差异化竞争的显著成效。在酒业领域，同质化竞争被视为陷入困境的主要原因。要实现突破，必须从多个角度着手打造差异化，例如对产品品类进行细分、进行风味创新、以及重新构建性价比等。郎酒专注于庄园酱香型酒的生产，江小白则致力于吸引年轻消费群体；在风味研发上，着重于低度数白酒、兼香型以及花果香型产品的开发；在性价比的重新构建中，强调对中高端酒品质的保障，同时也不放松对低端酒品质的提升。

3. 体验至上：沉浸式消费场景

实体店铺的核心吸引力在于其身临其境的体验感。这一特点对于酒类销售领域提供了宝贵的借鉴意义。面对电商的强烈冲击，若传统酒类零售仅限于商品交易，将难以抵挡网络上的价格战。我们亟需将“体验式营销”打造为关键竞争优势，通过感官的触动和情感的共鸣来打造独特的价值。郎酒庄园的运营模式为我们树立了榜样。以“白酒爱好者”为服务对象，郎酒精心打造了涵盖酿造参观与品鉴体验在内的全方位沉浸式活动，确保消费者能够直观感受、亲身体验并亲手触摸郎酒的品质与文化。这种体验经济的核心要义可概括为：“庄园即剧场，工作即舞台，顾客即主角，共同创造体验价值。”据数据显示，自郎酒庄园对外开放以来，消费者的忠诚度与复购率显著提高，品牌的增值能力亦持续增强。

4. 主动引流：吸引流量是关键

流量等同于曝光与转化率的乘积。酒企在营销策略上追求的是，通过合理运用“公共领域引流”与“私人领域客户锁定”相结合的方式，利用低价的爆款产品激活流量池，进而将“流量”有效转化为“留量”，以此实现全景式营销的终极目标。抖音、美团等知名平台为实体商家搭建了流量接入的桥梁，依托于抖音、美团、小红书等生态体系，构建了私域运营的体系。他们通过将公域流量引入私域体系，实现了流量优先、利润后延的策略，并借助热销产品降价促销来推动高利润产品的销售。他们通过社交媒体、搜索引擎、短视频等多个渠道进行广泛宣传推广，运用内容营销手段吸引线上流量，并将这些流量有效引导至线上店铺或线下实体店。同时，通过运用私域流量进行运营，我们搭建了基于社交媒体群组、企业微信以及会员系统等多个平台的私域流量池，向用户提供定制化的服务、专属的优惠以及丰富的会员活动，以此提升用户的粘性和忠诚度。

5. 全域融合：线上线下无缝衔接

全域融合，即通过融合线上线下渠道，达成数据、会员、库存、营销等领域的全方位连通与协作，旨在为消费者打造无障碍的购物体验。在酒类全域营销中，核心是打造“线上引流、线下体验、私域复购”的完整闭环系统。线上渠道，诸如抖音和天猫，承担着吸引众多用户和精确导流的职责；实体店面，包括品牌体验店和专卖店，则致力于提供深入的消费体验和专业的服务；而私域流量池，比如企业微信和会员系统，主要用来提升顾客忠诚度并推动再次购买。瑞幸咖啡所采用的“线上精准营销结合线下即时消费”的商业模式，堪称值得效仿的典范。在酒行业，郎酒庄园推行的“B2BC”邀约体验模式，同样引发了我们的深思。

6. 文化赋能：从产品到生活方式

文化赋予产品的核心在于将其从单纯的实用功能提升至精神层面的高度，以此满足消费者在情感和身份认同上的需求。星巴克所倡导的“第三空间”概念、泡泡玛特所推广的盲盒文化，均是对文化赋能理念的成功践行。郎酒庄园则通过运用建筑美学（例如荣获普利兹克奖的建筑设计）、举办艺术展览、开展文化讲座等多种活动，将饮酒行为提升为一种生活方式和文化体验。该策略与实体店铺在经营理念上所倡导的“顾客所购的不仅是商品，更是在享受那份温馨的氛围，同时也在表达一种共鸣”的观点相吻合，充分证明了文化营销所具有的巨大影响力。

酒行业正迎来一场从需求导向向供给导向的重大转型。未来市场的胜者将是那些能够将优质产品、深度体验、文化内涵和全方位融合巧妙结合的企业。在酒类营销领域，达到巅峰的境界便是让顾客在购买商品的同时，感受到温馨的氛围，并产生强烈的认同感。正如麦肯锡公司所说：“市场总是充满机遇，关键在于打破常规，积极拥抱变革。”在当前危机与机遇交织的时期，酒企应当将“长期主义”作为信念，采用全景式营销作为策略，只有这样，才能在这场变革浪潮中，开拓出一片属于自己的新领域。

（声名：本文转自中国酒业协会CADA）