啤酒企业们正在接续创造一个又一个关于高端啤酒的故事。

5月25日，珠江啤酒一次性发布了四款顶级啤酒新品，它们分别是珠江识叹、珠江原浆、雪堡精酿IPA以及南越虎尊。特别值得一提的是，珠江啤酒的南越虎尊单瓶售价竟高达398元。

在过去的二十年里，众多啤酒品牌在激烈的市场竞争中逐渐消失，啤酒企业经历了从群雄争霸到最终形成五大巨头主导的寡头竞争格局的转变，而高端化趋势则成为近年来啤酒寡头们竞相追逐的新游戏。

啤酒市场变天了？

珠江啤酒并非第一家推出高价啤酒的啤酒企业。

两年前，华润雪花啤酒推出了其超高端啤酒新品“醴”，此举标志着啤酒市场高端化进程的开启。2021年5月24日，“醴”正式面世，以精美礼盒的形式销售，每套包含两瓶，售价高达999元，单瓶价格则逼近500元。这一前所未有的高价引发了网友们的广泛讨论，甚至有“500元的雪花啤酒是否属于智商税”的疑问在网络上引起了热议，相关话题甚至登上了微博的热搜榜单。

华润雪花啤酒旗下产品“醴”（来源：雪花啤酒官方公众号）

众多啤酒品牌纷纷推出了各自的高端系列。在2022年伊始，青岛啤酒推出了其超高端新品——“一世传奇”。据某电商平台的数据显示，这款酒的单瓶售价高达1399元，其价格几乎与53度500毫升飞天茅台酒的市场指导价相当。

青岛啤酒旗下产品“一世传奇”（来源：青岛啤酒官方公众号）

自那时起，啤酒的售价持续攀升。百威品牌亦推出了“百威大师传奇虎年限量版”礼盒，单瓶售价竟高达1588元。

超高端啤酒的价格节节攀升，令人瞠目结舌，刷新了消费者的认知极限，与此同时，介于8元至20元之间的中高端啤酒正迅速在实体店和网络销售平台上崭露头角。

啤酒行业在高端产品领域持续进行创新。据华鑫证券在今年4月发布的报告表明，重庆、青岛、华润、百威亚太和燕京这五家主要啤酒制造商，其5元及以下价位的经济型产品在市场中的比例已经跌破了50%。具体来看，重庆啤酒在这一价位区间的产品占比仅为12.50%。

数据显示，在2015年至2019年间，我国高端及超高端啤酒产品的销售额比重由29%上升至36%，预计到2025年，这一比例有望增加至41%。

啤酒行业的巨头们正致力于通过推出层出不穷的高端啤酒新品，将长达二十年的“全民啤酒低价”时代转变为历史。

啤酒怎么就开始高价了？

近期，面对大麦等关键原料及包装材料价格攀升的压力，众多啤酒生产商纷纷调整价格策略，导致市场上掀起了一轮涨价风潮。

中邮证券发布的研报显示，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒在2022年的整体吨价分别为3178元/千升、3986元/千升、4915元/千升、3502元/千升，较去年同期分别上涨了5.2%、4.8%、4.5%、6.0%。

然而，价格上涨仅仅是啤酒昂贵现象的表象原因。伴随着五大酒企形成寡头竞争的局面，啤酒市场正逐步从增量市场演变为存量市场，依赖拓展新区域和开辟新渠道以增加销量的做法正变得越来越棘手。

啤酒的“低价”标签已经深入人心，那些消费啤酒的群体对于价格的变化尤为敏感，因此，若直接提高价格，消费者很难予以接受。

面对盈利增长的困境，啤酒企业开始转变策略，不再单纯追求市场份额，而是转向产品升级，推出高端产品，促使消费者为价值更高的产品支付费用，这成为了企业寻求增长的新动力。

“真高端”还是“智商税”？

要花上“茅台”价才能买一支的高端啤酒，到底高端在哪？

雪花啤酒官方网站显示，该品牌复刻了古代人利用发芽谷物酿酒的古老配方，精选有机薏米、有机粟米等原料进行酿造。所产“醴”酒酒精含量超过8.0%vol，原麦汁浓度达到了18.8°P，且两瓶装的组合售价为999元。

华润雪花啤酒品牌下的“醴”系列，其宣传资料由雪花啤酒官方旗舰店提供。

罗斯福10号这款高浓度啤酒，其原麦汁浓度高达22°P，酒精含量为11.3%。令人惊喜的是，在某个电商平台的线上超市，六瓶组合的售价竟然只需119.25元。

高端啤酒的“高端”属性在品质方面的发展空间相对较小，而其更多体现在包装设计上。

电商平台宣传页面显示，青岛啤酒推出了一款名为一世传奇的产品，其单瓶售价高达1399元。此款啤酒采用了独特的“香槟化”玻璃瓶装设计。页面上印有“汇聚百位酿酒大师，秉承百年精湛工艺……珍藏在百年橡木桶中，融合百种香气，铸就百年传奇”的宣传语，使得该产品在文化层面上更具吸引力。

宣传文案下方的小字注释进一步阐释道，所谓的“百位酿酒大师”实际上是指青岛啤酒拥有一支由超过一百位专业人士组成的团队，这些成员分别担任总酿酒师和副总酿酒师等职位；而所谓的“百年橡桶”则特指在酿造过程中，所使用的橡木桶均由树龄超过一百年的橡木制成。

青岛啤酒公司推出的“一世传奇”系列产品，其宣传页面源自青岛啤酒官方旗舰店。

实际上，为了提升消费者对品牌的认知，众多啤酒厂商在削减销售成本的同时，普遍增加了广告推广的投入。

财务报告揭示，青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒在2022年的广告推广支出分别达到了12.8亿、11.3亿和6.0亿元，较上年同期分别实现了9.3%、7.1%和7.9%的增长。

除此之外，消费者在即时饮用的场合下，对高价啤酒的接纳度相对较高；比较价格的选择余地不大；因此，即饮渠道便成为了啤酒厂商在费用投入方面的主要渠道。

申港证券的研究报告指出，啤酒企业在高端即时消费渠道上的费用投入最为集中，以福建地区的知名夜店为例，其渠道费用大约在每箱50至60元之间。同时，华鑫证券的调研结果显示，啤酒在KTV的售价上涨幅度显著，介于140%至210%之间，最高涨幅甚至达到了211%，最低涨幅也达到了142%，这一涨幅远超了传统餐饮场所的加价水平。

故事讲得好，但消费者未必买账

啤酒企业们讲得一手好故事，但消费者会买账吗？

8月4日，记者在某电商平台上进行了一番调查，发现雪花官方旗舰店销售的雪花啤酒醴酒两瓶礼盒装的月销量竟然只有28件。而青岛啤酒官方旗舰店销售的“一世传奇”系列，月销量更是低至个位数。在雪花啤酒“醴”酒的评价页面下方，还有消费者留言称：“我就是买它的冤大头，买来送人的，包装还可以，自己喝就免了。”

华润集团旗下的雪花啤酒品牌，其产品“醴”的销售展示页面，可于雪花啤酒官方旗舰店找到（信息来源：雪花啤酒官方旗舰店）。

青岛啤酒品牌旗下的“一世传奇”系列产品销售页面，图片来源于青岛啤酒官方旗舰店。

在众多高端啤酒的评价页面里，“送礼”这一词汇频繁出现，多数消费者购买这些啤酒是为了送礼之用，同时，也有不少消费者在评论区留言表示：“白酒作为硬通货具有保值功能，而啤酒则不然。”

消费者普遍认为，啤酒不具备白酒那样的高收藏潜力。实际上，啤酒的保存期限一般介于一到两年之间。目前，那些知名啤酒企业所推出的高端产品，其保质期最长的也不过三年。相比之下，酿造工艺成熟的高度白酒，其保存期限可以长达二三十年。尤其是酱香型白酒，因其独特的储存特性，更是随着时间的推移而愈发香气浓郁。

具体到消费的特定情境中，啤酒往往更频繁地出现在大众化的零售店或餐饮场所。而在商务场合，人们更倾向于选择白酒或是红酒作为饮品，啤酒在此类场景中出现的频率相对较低。

年轻消费者追求个性，他们更愿意光顾街头的小众精酿酒吧。据业内人士透露，这些酒馆的酒水多直接来源于进口商或国内的精酿酒厂。像百威、青岛这样的啤酒巨头虽然推出了高端产品，但与年轻消费者的喜好仍存在较大差距。