外卖送酒，千亿生意？
年轻人并非不饮酒，只是他们饮酒的方式有了创新。把握即时零售的机遇，便是抓住了未来十年的关键。那位企业高管在台上激情洋溢地呼喊。
三月尾声，成都四川，春糖的余香犹存，一场酒类展览会吸引了酒水行业从上游到下游的众多参与者。与会者中，不仅有众多知名酒企的高层管理人员，还有来自四面八方的经销商们。
对于酒行业而言，尤其是白酒领域，这无疑是一剂振奋人心的良药。需知，在过去的十年间，白酒的产量连续八年呈现下滑趋势，而消费者的消费观念也逐渐趋于理性。
“即买即用”这一理念在年轻群体中引发了新的消费风潮。据美团闪购公布的数据显示，预计到2027年，酒类即时零售的覆盖率将上升至6%，市场规模有望突破千亿级别。即时零售犹如一种蔓延的藤蔓植物，其根系和枝叶悄无声息地扩散，持续侵占着传统销售渠道的市场份额。
自今年起，行业领军酒企加快了在即时零售领域的战略部署。将酒类产品与即时零售模式相结合，这两个规模达万亿的市场，将会擦出怎样的火花？参与其中的企业又是如何操作的？这样的模式是否可行，还有多大的发展空间？带着这些疑问，我们近期与部分商家进行了深入交流。
茅台、五粮液纷纷下场
白酒届也开卷即时零售
截至4月底，21家白酒上市公司公布了2024年的财务报告。经过亿邦动力对数据的整理分析，我们发现，营收实现超过10%增长的企业数量由去年的18家减少至6家；而营收出现下降的企业数量则由2家增加至6家；在年初设定了营收目标的企业中，只有2家实现了目标，它们分别是茅台和金徽酒。
头部酒企依托品牌、销售网络和经营管理等多重优势，不断扩大市场占有率，展现出较强的增长抗风险能力。然而，二、三线酒企业绩普遍出现下滑，如洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒以及金种子酒等，在2024年的营业收入和利润均出现显著下滑，其中舍得酒业利润降幅高达80%，酒鬼酒利润更是暴跌至97%。
白酒行业面临价格下跌、库存过剩以及市场需求减弱等多重压力，形成三座难以逾越的障碍。据中国酒业协会统计，2024年上半年，超过六成的经销商和终端零售商的库存量有所上升。查阅财务报告发现，至少有15家白酒企业的年末存货金额较上年同期有所增长，众多企业频繁提及“销售增长”、“库存减少”等关键词。
在巨大的压力下，酒类企业开始寻求新的增长点，加紧对年轻消费群体和新兴销售渠道的拓展。自今年起，众多酒企加快了在即时零售领域的布局，通过线上线下结合与前置仓储的构建，开辟新的销售途径，吸引年轻消费者。某平台负责酒水业务的负责人表示，电商平台的用户平均年龄低于实体门店，而即时零售的消费者年龄则比电商平台用户还要年轻5岁。
众多酒类企业正加快步伐进入即时零售领域。西风、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖等品牌已加入美团歪马送酒平台，产品价格跨度从几元到数千元；习酒、洋河、水井坊等品牌在京东秒送特价通道中可见，五粮液、洋河、茅台、郎酒等则与京东联手举办超级品牌日和品类日活动。
酒企在即时零售领域展开布局，携手大型厂商共同研发专属产品，这已成为其关键战略。例如，夜郎古酒与美团歪马送酒达成合作，共同推出了“谈古”与“论今”两种品牌的定制酱香酒，其单件价格在折扣后分别约为175元和90元。同样，舍得酒业也选择与歪马合作，推出了四方运浓香酒。借助定制化开发，酒企能够自主设定价格，确保利润空间，并且有效减少同类产品竞争对经销商利润的冲击。
针对外卖服务中酒水呈现的即时饮用和小型化特点，郎酒、习酒、江小白等品牌纷纷推出了小容量酒品。如今，年轻消费者在酒水消费的场合已经超越了传统的酒桌文化，他们更倾向于追求“轻度饮酒、愉悦自我”的社交化消费模式。因此，酒企们根据这一消费趋势，推出了多种小规格产品，以推动产品的销售。
酒类企业进军即时零售领域，目前采取了三种不同的策略：一是自主运营，二是委托专业服务商进行操作，三是与外部渠道展开合作。
第一种是亲自下场，直面C端用户。
今年三月，正值春糖节，泸州老窖的“小时达”新店铺在抖音平台正式开启运营。该店铺采用“直播+即时零售”的创新模式，将线下实体店转变为前置仓储点，确保消费者在短短一小时内即可收到商品。目前，该服务已拓展至南京、苏州、无锡、广州等19个城市，主要覆盖我国东部沿海地区。
该模式有效缩短了销售流程，使得消费者能够在极短的时间内购得厂家直销的正品，尤其是那些高端产品，从而极大地改善了消费者的购物体验。此外，厂商得以掌握价格制定的主导权，进一步扩大了利润空间。同时，线上销售渠道还能为实体店铺带来额外的销售增长，拓宽了实体零售的覆盖范围。
然而，即时零售对经营时间的长短、应对速度的快慢以及线上运营方面提出了更高的标准，这迫使酒企必须加大人力和物力的投入进行深入挖掘。如果不这样做，很可能会造成运营或履约方面的风险。
第二种是交由服务商代运营。
今年四月，茅台酱香酒启动了即时零售代运营服务商的招募工作，旨在管理其旗下5000至7000家终端门店，涉及美团、饿了么以及抖音等平台的运营事宜，这包括基础的店铺搭建、营销策略的制定以及付费推广活动等。
代运营，堪称电商领域的经典策略。服务商在适应平台规则、直播推广等方面展现出了高超的专业能力，能够迅速构建起线上的营销网络，从而减少酒企自行组建团队所可能产生的错误成本。然而，由于履约效率、售后服务等方面的服务质量波动，这也可能对消费者的购物体验造成一定影响。
更普遍的做法是寻求与外部渠道的合作，例如，茅台酱香酒与京东到家达成了合作，使得4000家门店加入了京东到家的平台；洋河股份则与美团闪购携手，共同打造了即时零售部门，其总成交额同比增长超过了100%；而习酒则选择了与酒小二这类垂直平台合作，共同推进产品的推广与宣传。
“小时达”已经晚了
渠道都在卷“15分钟达”？
酒水即时零售，要投入多少钱？
歪马送酒曾公开透露加盟商所需承担的费用构成，包括加盟费用三万元、履约保证金一万元、首批产品采购费用十五万元、年租金约四万二千元、装修设备与材料费用约五万元、每月员工工资两万元、水电费三千元，总计约三十万五千元。
不过，不同渠道规模各异，所需投资额度亦有所区别。若选择加盟知名大平台品牌，诸如歪马、酒小二、1919等，起步投资至少需30万元，甚至可能高达百万。相对而言，加盟小型品牌，所需最低投资仅需十多万元。
占佳在南方城市从事即时零售业务，其仓库面积达150平方米，库存SKU种类超过600种，整体投入成本共计60万元。另一位商家李萌发，此前在美团任职6年，主要负责郑州的外卖业务，去年他加盟了郑州本土的酒水即时零售品牌“酒呼唤”，其投资额介于17万元至18万元之间，其中首批进货成本为13万元，冷库设备及其他相关费用约为4万元至5万元。
歪马采用的是前置仓模式，这种模式与“前店后仓”模式存在差异。歪马的模式限制了其无法从事实体零售业务。在占佳看来，这构成了歪马的一个不足之处，即当有顾客希望到店内进行大批量购买时，他们必须通过平台重新下单，而店内库存并不充足。对于大客户的订单，门店在价格上并不具备绝对优势，因为通过平台销售会涉及抽成，导致利润不如小型酒水店那么丰厚。
以酒小二和酒便利为代表，这些店铺主要依靠实体店网络和会员制运营，其中酒小二在下沉市场有着良好的渗透力和高性价比，与单纯的前置仓模式相比，它拥有更多的流量入口。
李萌发所加盟的酒类品牌同样支持线下销售。他观察到，对于高端白酒消费者来说，最关心的问题往往是产品的真伪，因此他们更倾向于亲自到线下门店进行购买。相比之下，线上购物则显得更为谨慎。特别是对于那些价格不菲的高端白酒，例如茅台1935，一箱售价高达4000多元，许多消费者更愿意选择线下预订。
各品牌间亦存在区别，例如，歪马送酒主要依赖其自有品牌产品实现盈利，而其精酿系列产品更是宣称毛利率高达70%。
占佳店铺主营啤酒销售，其中白酒的销售额占到了30%，洋酒则占据了20%的份额。白酒的价格普遍不高，部分品牌甚至出现亏损销售的情况，有时“一些订单”还会享受到品牌推出的返点券优惠。在众多产品中，售价约400元的汾酒和约800元的五粮液尤为畅销。
李萌发表示，在郑州从事酒水外卖业务，其客单价普遍较高，甚至700元以上的高端白酒如茅台1935也能顺利销售，还有千元左右的五粮液等。这种对白酒的偏好，与附近即将开业的歪马送酒有关，其他类型的酒似乎难以与之竞争。
加入酒水即时零售业务与当地市场紧密相连。不少加盟商喜欢和李萌进行交流，例如广州某县城的歪马加盟商，其每月的毛利润已达到2万至3万元；这得益于小城市封闭的市场环境，竞争相对较小。与此同时，上海的一家歪马加盟商虽然交易额同样可观，但面对激烈的竞争，最终选择了退出市场。
尽管存在三种不同的渠道类型，然而在即时零售领域，美团、饿了么、抖音等综合性平台依然占据了最大的流量份额。因此，无论是大型还是小型垂类品牌，都倾向于接入这些平台。随之而来的是一个关键问题——平台自有的品牌与其他品牌之间，在流量上究竟存在多大的差距？
占佳加入歪马后，觉得自营品牌在店铺排名上享有特殊待遇，“至少应该排在前面三位”。然而，经过一年的观察，占佳发现，若店铺评分不佳或价格过高，排名并不会提前。为了提升排名，部分商家不惜自费进行流量投放，李萌发每天都会投入100元进行流量购买。
“茅台挣钱你还不一定挣钱呢”
酒水外卖是一门好生意吗？
占佳不久前加入歪马，仅仅三个月前刚实现盈利，其客单价稳定在80至90元区间，目前每月订单量保持在2000单左右。得益于酒水品质的真实可靠以及配送服务的迅速高效，众多客户选择重复购买，甚至有客户累计下单超过一百次。
在交流的前一晚，占佳刚刚核算完本月的员工薪资，包括一名店长、两名全职以及四名兼职员工，总计发放了2.7万元。尽管当月的营业额达到了21万元，但扣除成本后，净利润却只有区区的2000元。占佳感叹，盈利周期过长，实际上毛利率可能仅在15%到19%之间，这比之前加盟时的预估要低得多。
占佳家境优渥，生活节奏舒缓，她只想做个“甩手掌柜”，对赚取两千元利润的繁琐账目并不感兴趣，“有那功夫，我宁愿去练习普拉提。”她表示，夫妻店模式更适合她，可以省去店长和员工的工资，每月收入也能稳定在万五到一万六之间。但她也透露，在旺季时，净利润甚至可以高达一万五。
李萌发同样主张采取轻资产模式进行创业。在春节过后，他遣散了大部分员工，仅保留了自己和一个轮班值班的员工，该员工的月薪为4200元。尽管如此，店铺的营收勉强能够维持，然而酒水外卖的利润并没有达到预期的水平。
谢白对此关于酒水高利润的言论不禁轻蔑地一笑。他目前在湖南岳阳，成为了1919快喝的一员。“即便茅台能赚钱，你未必就能赚到钱，”他继续说道，“毕竟对于以前并非从事这一行的人来说，想要成功并非易事。”
然而，以往从事此行业并非易事。面对即时零售的冲击，传统的烟酒店“一店养三户”的模式已成为过去，而传统的酒商也只得选择“不敌便加入”。万酒全依托川酒集团，之前已经与众多实体烟酒店建立了合作关系，线上通过万酒全品牌进入美团、饿了么、抖音等平台，目前全国范围内已有200多家门店。1919快喝同样主要致力于为实体酒水门店增加销量。
谢白认为，若1919能够全心全意投入运营，定能打造出一种极佳的商业模式。在他看来，与1919合作的传统酒水商家无需承担额外费用，即便线上无订单，损失也不会过于严重。此外，线上订单还能吸引顾客到线下消费，从而减轻终端的库存负担。他甚至表示：“我可以忍受三个月的亏损，等到把酒小二、歪马等竞争对手拖垮后再开始盈利。”
1919快喝虽受欢迎，却也存在一些争议。谢白指出，其运营效果并不尽如人意。在美团、饿了么、抖音等平台搜索1919快喝，多数店铺缺乏统一的品牌标识，仅展示店面图片，部分甚至未提供外卖服务，仅限于到店消费。
部分加盟商经过自主尝试，发现高德地图引导顾客到店的效果非常明显。张峰在云南开设了1919快喝的加盟店，对此也深有体会。他表示，虽然快喝项目每年需缴纳2万元的运营费用，但实际运营水平并不理想，“我计划明年不再支付这笔费用”。
在供应链领域，1919推出了名为“玖妈妈”的开放平台，允许酒商在此平台进行商品的采购与销售。张峰主要在玖妈妈平台订购知名品牌产品，其目的在于拓展销售渠道。一旦销售完毕，他只需补充几万元的货物即可，这对消费者而言也是一种可靠的保障。
张峰语气中带着几分神秘，说道：“1919并非在说谎，只有内部人士才能掌握其中的玩法。”他解释道，关键在于懂得“逆向操作供应商”，例如成为茅台王子酒的代理商后，便能够以较低的价格出售王子酒，并在玖妈妈平台上进行供应，仅收取厂家的返利。“若能把握住这款全国范围内都广泛流通的酒品，一年至少能赚取一两百万元。”
张峰的店面为跃层式设计，面积超过180平方米，其中一半的招牌上挂着“1919快喝”的字样，另一半则展示了他个人的品牌。在账号名称和宣传布置上，张峰更倾向于突出自己的品牌，而非全力推广“1919快喝”。他认为，若是只单方面推广“1919快喝”，就如同是在为他人做嫁衣，而对方并未同步推广，这样的做法是不妥当的。
在激烈的竞争中，商家们纷纷施展各种手段。张峰此前专注于抖音同城探店业务，并协助商家开设店铺并负责运营工作。自从“快喝”店铺开业后，他邀请了数位主播朋友制作短视频和直播，取得了一定的效果，每月直播费用约为几千元。在抖音平台上，张峰加入了随心团，消费者可以选择到店消费或外卖服务，核销率高达80%-90%。
张峰早已做好了安排，前几个月将专注于后台工作，同时在微信社群和美团上发放红包以举办活动，进入后期则将在视频号上开启直播，并将内容推广至小程序。“目前我们正期待一波流量的到来，一旦有流量涌入，我们便可以全面接入各个渠道。”张峰如此说道。
酒业领域，线上销售与即时零售并非行业压力的最终解决方案。但市场既是静止的，又是变化的；当潮流涌至岸边，敢于冒险的人总会率先跃入波涛之中。
文中谢白、占佳、张峰为化名