今夏，非大窑莫属地成为了汽水圈中的“吆喝”主角，凭借其火力集中的营销策略，广告和产品已成功渗透至餐饮店、地标商圈、地铁以及便利店等多种消费场所。大窑汽水的热度不仅限于线下销售，许多网友在社交媒体上纷纷热议：“这家烧烤店最出色的美味竟然是烤面包和大窑汽水”“居然还有人未曾品尝过大窑汽水，这真是神奇的饮品啊”“难道只有我一个人在这个月才了解到大窑汽水吗？”
大窑汽水某区域营销主管向记者透露，通过渠道的深入拓展和终端业务的细致耕耘，以及线上广告效果的叠加，消费者开始关注大窑汽水。然而，这位工作人员微微一笑，补充道：“（大窑汽水）在人们口中颇受欢迎，但实际情况或许并没有那么夸张。”
知名品牌策略权威李光斗对记者表示，大窑汽水得以复兴，体现了其在口味、包装、情感等多方面的营销创新，然而，还需从产品生命周期这一维度来审视产品的发展前景。目前，大窑汽水的主要消费群体集中在80后和90后，待这一代消费者的市场红利逐渐消退，方能够确切评估产品的持久生命力。李光斗综合分析认为，2022年正值世界杯举办，酒水与饮料行业迎来丰收，随之而来的将是营销领域的竞争愈发白热化。
目前，在竞争激烈的市场环境中，这款重新焕发生机的经典汽水——大窑汽水，究竟凭借何种魅力能够赢得消费者的青睐，让他们愿意为之买单？它的热度能否持续燃烧，能否经久不衰？
老牌汽水“复活”狂奔
大窑汽水的成长历程深刻映照着时代的变迁。在80年代，一股“军民融合，拓展民用”的热潮席卷而来，当时的一座军工厂转型为内蒙古八一饮料厂。紧接着，那位骑着三轮车穿梭于街巷叫卖汽水的王庆东，也创办了自己的饮料厂。大约在2004年，八一饮料厂被王庆东的企业所接管，从而成为了大窑品牌的雏形。
在过去的将近二十年间，内蒙古地区逐渐让“大窑”声名鹊起，然而，对于外地访客而言，这个名字却鲜为人知。
天眼查资料显示，2006年，呼和浩特市八一饮料厂正式更名为了大窑食品厂；随后，大窑品牌在内蒙古、宁夏等地陆续设立了多家公司，而王庆东始终担任实际控制人。随着大窑嘉宾、大窑橙诺等产品成为大窑品牌的核心，公司开始向中小餐馆市场拓展。如今，王庆东已经成为了“中国北方饮料业的领军人物”。
大窑汽水，作为历史悠久的知名品牌，通过强有力的市场营销策略成功实现了“复活”，其品牌起源也引起了广泛的关注。据悉，大窑品牌的名称源于呼和浩特市东郊的一个名为大窑的村庄，该地拥有一个旧石器时代人类制作石器的遗址，这一遗址被誉为“大窑文化”，故而大窑品牌由此得名。
最近几年，广大消费者才开始真正了解大窑汽水品牌。根据大窑汽水官方网站的介绍，2021年7月，大窑饮品与国内知名品牌咨询公司“华与华”携手合作，正式启动了品牌营销的升级进程。这一举措旨在帮助大窑饮品在国内饮品市场的快速发展中脱颖而出，尽快实现对消费者群体的广泛、全面覆盖，并最终达成成为国产汽水领导品牌的目标。
实际上，国产汽水市场历来竞争激烈，在鼎盛时期，几乎每个地区都拥有自己的汽水品牌。其中，最令人熟知的莫过于上世纪80年代涌现的“八大厂”汽水，包括北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司以及山东崂山汽水公司。至今，北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌依然在一线市场保持活力，而相较之下，大窑汽水在先前并未占据领先地位。
李光斗指出，当企业步入某个成长阶段，要想实现扩大再生产、捕捉新的市场机遇以及对抗竞争对手，资金问题往往成为制约因素。此时，寻求资本市场的支持似乎成为顺理成章的选择。然而，这条路并非坦途，今年5月，试图成为“国产汽水领头羊”的冰峰，在上会前不得不紧急撤销了上市申请。
下沉精耕，大窑汽水并不甘于现状
当前软饮市场已由增量转向存量竞争，各大品牌急需挖掘新的增长点。大窑品牌的发展或许还处于起步阶段，根据大窑官方发布的信息，2021年大窑通过“大汽水，喝大窑”这一口号开启了品牌战略的升级之战，展望未来五年，公司计划让这一口号遍布全国，使广大消费者都能体验到大窑汽水带来的畅快与愉悦。在当前这个时代，想要赢得消费者喜爱并非易如反掌，那么大窑汽水能否成为特例呢？
据调查，大窑汽水在产品策略方面早已开始精心布局，它首先推出了520/550毫升的大规格玻璃瓶装，并且其售价与市场上240毫升玻璃瓶装的其他品牌保持一致，从而在价格上形成了竞争优势，为消费者带来了更大的满足感。近期，其在市场营销方面更是动作频频。例如，与“华与华”品牌的高调联手、在央视黄金时段投放广告以及邀请知名影星代言等，每一次都大张旗鼓，这充分表明大窑汽水并不满足于当前的地位。
河北省的一位大窑汽水经销商指出，明星的代言能够彰显品牌的雄厚实力，这也是他决定代理大窑汽水的一个关键因素。他透露，自己管理的区域涵盖一个县的餐饮市场，日均销售量大约在五六百箱左右，但整体销量尚不理想。在代理商交流群中，有同行每天的销售量可以达到几千甚至上万箱。
记者在街头随机探访时观察到，北京的许多餐饮店和便利店中，冰柜内普遍堆满了大窑汽水的产品。然而，在几家知名的全国性连锁超市中，尽管也有销售大窑品牌的汽水，但它们的陈列并不显眼，且种类较为有限。一位超市员工透露，大窑汽水在超市的销售额与其他商品相差无几，或许在餐饮业的表现更为突出。这位经常奔波于各地的职场人向记者透露，大约三四年前的光景，他每次前往满洲里、银川等北方城市出差，在当地餐馆里，总能看到大窑汽水的存在。
大窑汽水的区域营销负责人向记者透露，大窑汽水近期之所以受到热捧，其独特的口感功不可没。此外，广告宣传、渠道的深入拓展以及终端市场的细致耕耘也起到了关键作用。总体来看，南方市场的营销力度正在逐步增强。与此同时，北方市场已经趋于成熟，除了内蒙古之外，诸如山东、东北三省、甘肃、宁夏等地都取得了不错的销量。当前正全面展开多渠道供货，不过核心销售途径仍旧锁定在餐饮领域，同时超市渠道也在逐步增强竞争力。至于产品价格设定，负责人并未具体说明，只是强调不同渠道的价格设定各异，并承诺将为代理商和经销商保留充裕的利润空间。
相关媒体报道指出，2021年大窑汽水的年度销售额预估达到30亿元；与此同时，可口可乐在中国大陆的年度销售收入高达436.68亿元；在这其中，碳酸饮料的销售额占据了319亿元。业内人士对新黄河记者透露，大窑汽水所取得的成就虽然值得肯定，但过程并不轻松。百事和可口在中国市场耕耘已久，国潮饮品始终承受着巨大的竞争压力。一旦崭露头角，便可能遭遇大品牌的打压，例如在进入商场渠道时，可能面临更高的准入门槛和更高的成本。
饮料行业是口味行业，年轻一代买账是关键
在消费升级的大环境下，各类营销活动终究要回归到产品本身，尤其是在食品饮料领域，这一点尤为明显。据悉，大窑汽水正努力打造“大汽水”这一品类，旨在占据消费者心中的位置，成为行业的标杆品牌。显而易见，他们采取的“火力集中”的营销策略，在短时间内迅速吸引了大量人气，但随之而来的是，还有许多其他问题亟待关注。
李光斗在分析中指出，首先，饮料营销固然关键，但其根本在于产品的口味。以可口可乐为例，其逾百年的历史塑造了强大的品牌影响力，使其成为文化象征的输出者。然而，它在全球范围内的流行，归根结底还是依靠其独特的口味。此外，零糖可乐等新产品的推出，不仅在品类上进行了创新，而且不断向健康理念靠拢。其次，随着影响力的增大，我们更应具备预防风险的意识。饮料产品中存在成瘾性风险，部分产品存在夸大宣传的嫌疑，甚至引发人们对口味的担忧。消费者在购买饮料时需仔细查看配料表，尤其是那些过于甜腻的饮料，其健康性成为关注的焦点；此外，还需注意营销策略的节奏和适度，目前众多国货品牌热衷于运用情怀营销。以饮料为例，人们对于童年时期的味道印象尤为深刻，这种记忆在营销和体验的刺激下极易被唤醒。成年后，一旦拥有消费选择权，便往往会进行补偿性消费。短期内，这无疑对品牌形象有着显著的促进作用，然而从长远来看，却未必是件好事。
李光斗提出，众多类似大窑汽水这样的老牌企业都渴望实现“重生”，追求年轻化形象。然而，传播创新至关重要，当下社会崇尚流量。大窑汽水在产品创新方面表现尚可，主要针对80后、90后群体。然而，品牌需未雨绸缪，考虑到当目标消费群体步入养生阶段，新一代00后是否仍会支持，这一点值得深思。
李光斗最终指出，世界杯期间酒水饮料销量激增，今年的赛事在卡塔尔举行，正值我国冬季，比赛多在深夜进行，北京时间半夜时分，这无疑将再次引发“深夜食堂”的热议。比赛历时近一个月，涉及饮料在内的众多品牌，必将面临一场激烈的营销角逐。
（新黄河客户端）