随着即时零售的加入，京东、天猫和淘宝所形成的白酒电商格局正遭受着挑战。据北京商报记者于6月17日从京东、天猫、淘宝及美团闪购等多个平台了解到，相较往昔，今年的“6·18”活动正逐步从以低价吸引顾客转向注重快速配送，传统电商平台的生态系统正在经历重构。
线上电商平台生态正在经历重塑，与此形成鲜明对比的是，线下销售渠道却因百亿补贴引发的低价竞争而陷入困境。这种冲击不仅表现在销售份额的流失，还深刻影响着白酒的整体价格体系与销售渠道的生态平衡。一方面，线上即时零售市场正在加入竞争，另一方面，线下渠道正遭受冲击。尽管“6·18”购物节的热度依然高涨，但这样的活动却难以真正触及消费者的需求。现今，“6·18”活动正逐渐演变为业界的一场盛宴，然而，若要酒水消费市场真正贴近消费者，就必须实现销售渠道的整合以及消费场景的重新构建。
即时零售入局
今年“6·18”活动期间，由于时间跨度延长，显现出两个显著特点：一是传统电商平台保持了正向增长态势；二是即时零售领域崭露头角，显著推动了白酒在线销售的快速增长。
据数据显示，到5月27日为止，京东平台上陈年酒类产品的销售额实现了200%的增幅，同时用户数量增长了350%；五粮液产品的销售额增长了170%，用户数量增长了100%；茅台品牌的销售额翻了两番，而其高端系列产品的销售额更是增长了三番。另外，在5月30日的京东“6·18”开门红活动中，仅1小时内白酒的成交额就实现了120%的增长。
京东酒类业务的负责人在接受北京商报记者采访时指出，与往年度相比，今年的酒类消费者在“囤货”方面的购买力度明显增强，他们利用一年中规模最大的电商平台促销活动，大量购买整箱和礼盒装的酒品，导致销售异常火爆。特别是在端午节前夕，具有礼赠功能的白酒销售额实现了超过120%的同比增长。
不仅京东，依据天猫发布的战报，在5月13日至26日的“6·18”活动第一阶段，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、果酒等多个品种均实现了两位数的增长。在淘系酒类核心品牌中，同比增长率达到了72%，具体来看，剑南春的销售额增长了284%，泸州老窖增长了433%，郎酒增长了90%，汾酒增长了40%，古井贡增长了143%，茅台王子酒增长了47%。
在百亿补贴的推动下，年中大促销活动在直播平台上也实现了显著的增长。据公开报道，在天猫举办的“6·18”购物节第一阶段，酒水类直播的销量较去年同期增长了20%，而国产白酒的直播销售则实现了19.6%的增幅。
值得关注的是，在电商激烈竞争之际，即时零售的加入也为今年的“6·18”活动增添了诸多亮点。据公开数据，美团闪购在酒品类大促活动开启后的12小时内，白酒的成交总额已突破3亿元，与去年同期相比增长了超过200倍；1499元的飞天茅台在半日内预约人数已超过23万；茅台、五粮液、剑南春等知名酒类的成交额也都超过了千万元；首日酒类整体的成交额同比增长更是超过了18倍。
白酒产品在电商平台、直播以及即时零售渠道的销量增长，其根本原因在于低价促销策略引发的激烈“价格战”。记者在北京商报上登录多家电商平台进行调研时发现，与“6·18”购物节前的价格相比，目前有不少白酒产品的价格已经屡创新低。以茅台1935为例，在天猫官方旗舰店的标价为每瓶892元，然而在“6·18”促销活动中，经过补贴后，其售价降至每瓶758元。同样，在京东App上，该产品在“6·18”期间补贴后的实际到手价格为每瓶729元。相较之下，在i茅台App上，该产品的申购价格高达每瓶1188元。由此可见，目前电商平台上的价格普遍低于官方申购价。
肖竹青，一位酒类营销领域的专家，提出观点称，鉴于网络销售在商品挑选、定价以及购物体验方面具有明显优势，部分消费者有可能逐步降低对传统实体零售商的依赖程度。而即时零售若欲达成大规模采购，则不可避免地需要依赖补贴政策。
同时提供优惠的售价，然而，在协助酒厂达成业绩目标、协助经销商销售商品的过程中，酒品的价格亦会受到损害。再者，电商平台通过实施补贴政策来培养消费者的购物习惯，从长远来看，这可能会削弱甚至分流实体店面的销售业绩。
线下市场挤压
在“6·18”线上零售冲击的背景下，线下渠道依然在经历着价格战的考验。白酒行业的渠道变革宛如一场无声的战争，而每年的“6·18”和“双11”等电商促销活动，无疑是这场战争中的关键战役时刻。
以剑南春集团旗下的明星产品水晶剑为例，2024年其出厂价格上调至每瓶410元。记者在北京市场进行实地调查时发现，水晶剑在零售端的售价介于430元至440元每瓶之间。然而，这一价格与线上电商平台的成交价截然不同，水晶剑在电商渠道的售价几乎与出厂价持平，甚至出现了价格倒挂的现象。在京东的秒送专区，52度水晶剑的成交价最低仅为409元每瓶；相较之下，在淘宝的闪购频道，该商品在补贴优惠后，最终到手价可低至357元每瓶，这个价格已经非常接近全网同类产品的最低售价了。
当前，电商平台对终端白酒市场造成了巨大冲击，特别是对中高端白酒的核心单品影响尤为显著。在这些平台上，产品的售价常常低于经销商的进货成本，导致众多渠道商面临资金链紧绷的困境。这种由电商带来的压力，不仅经销商感同身受，酒企亦然。一位白酒经销商如是说。
肖竹青直言，电商通过低价策略或提供补贴来吸引白酒消费者，这使得传统渠道的商家以及终端门店感到力不从心，陷入了迷茫。在接下来的3至5年时间里，预计我国将有半数烟酒店退出市场。
电商对实体店价格体系的冲击已经持续了很长时间。酒仙集团董事长郝鸿峰直言不讳：“只要互联网现象持续存在，流通商品就难以保持较高的利润空间。”
在当前形势下，酒类企业同网络平台正努力探寻双方都能接受的平衡策略。据多家媒体报道，在今年的“6·18”购物节期间，商家和平台对促销折扣的幅度进行了调整。据悉，酒企在此期间与电商平台加强了交流合作，旨在促销高峰时段降低对经销商定价体系的负面影响。
酒类营销领域的专家蔡学飞强调，层级分销体系在酒类销售中扮演着至关重要的角色，它不仅有助于移库产品、形成资金池，还能促进客户关系的开发与维护，以及市场的供需平衡。因此，白酒行业无法完全摒弃传统的线下分销方式。网购活动的普及使得电商平台成为白酒销售的关键途径，然而，鉴于白酒属于特定情境下的消费品，实体店在品牌宣传、产品培养及与顾客互动等环节上仍具有不可取代的地位，因此，两者需探索一种能够和谐共处的新型合作模式。
即便在电商价格战的冲击下，线下渠道商遭受了一定影响，然而，面对动销增长的吸引力，一些渠道商还是决定投身其中。酒类经销商表示，“尽管存在冲击，但仍有一些大型商家愿意成为电商平台的第三方配送商，或者是在电商平台上开设自己的店铺。毕竟，与线下市场动销不畅相比，虽然线上渠道的利润空间较小，但至少能收回部分资金。”
美团闪购的数据显示，山东的淘酒缘酒类直供在半日内的成交额已经超过了1000万元，这一数字相比去年同期增长了超过200倍；浙江的久加久即时零售在首日的销售额也成功突破了1100万元；而北京的仟禧名酒行海淀店，其即时订单量较日均订单量增长了大约86倍。
白酒行业从业者表示，部分大型商家转向电商领域是可行的选择，然而，对于绝大多数普通的烟酒店来说，涉足即时零售或电商领域仍面临不小的挑战。这些挑战不仅源于店铺规模较小，难以实现规模经济效应，还因为利润空间正被不断挤压。
渠道融合与场景重构
在销售量显著上升的喜讯背后，白酒在“6·18”促销活动中似乎实现了销售动力的深层提升。随着即时零售的加入，白酒在线上线下渠道的竞争愈发激烈。实际上，白酒产业的渠道改革一直在持续，而今年“6·18”所展现出的市场走向，不过是这一深层次变革的一个小片段。
今年“6·18”活动打破了历史纪录，持续时间最长，共计37天。此举旨在通过拉长活动时长，激发消费者的购买欲望。但在此背景下，电商年中大促销的高销量和增长速度，是否真的能够触及消费者的需求，并有效推动商品的销售呢？
业内人士指出，今年“6·18”的火爆销售背后，实则是由黄牛、业内酒商以及参与促销的酒商这三类人群共同营造的虚假繁荣。在这期间，平台和厂商提供的补贴虽然丰厚，但真正促使消费者真实消费的却寥寥无几，大部分补贴被上述三方所瓜分。众多商家利用补贴进行虚假交易，实际上并未真正发货。
随着“6·18”活动逐渐演变成行业内的独乐乐，酒企如何才能切实触达消费者？观察近年的白酒市场，销售模式正从传统的“囤积式消费”向“情境激发式消费”演变，这一变化将孕育出全新的行业格局。在这一新生态的形成过程中，渠道的整合与消费场景的重建是主要的推动力量之一。
近段时间，白酒的销售途径显现出“线下分销、电商直播带货、即时零售快速送货”的多样化趋势。在这样的背景下，渠道的整合是将实体店体验、网络比价和即时配送三者融合，依据各类产品的特点和消费环境，确立它们各自的角色，进而构建起相互补充、共同发展的态势。蔡学飞强调，白酒作为一种特定场景下的产品，线下销售渠道在品牌宣传、产品培养和消费者交流等方面扮演着至关重要的角色，无法被替代。同时，线上与线下渠道也必须探索出一种能够和谐共处的新型合作模式。
企业动销力的增强得益于渠道的整合，这不仅丰富了产品的销售环境，还带来了更多消费的可能。同时，消费场景的碎片化趋势正促使产品创新和营销策略发生变革。有行业专家分析，在未来的市场竞争中，那些能够精准捕捉场景变迁并迅速更新产品的酒企，将占据有利地位。即时零售业的迅猛发展背后，反映了年轻一代饮酒习惯的显著转变——他们饮酒的场合已不再局限于正规的商务聚餐和节日庆典，而是逐渐转向了更加多样化的碎片化场景，如独自在家小酌（占比50%）、户外露营野餐（年增长率高达56%）以及与闺蜜的聚会等。白酒企业需重新审视产品设计：在包装方面，轻便的小瓶装和单支购买的产品更受青睐；在酒精度方面，低度酒、果酒、茶酒等易于轻松饮用的酒类品种销量激增；在营销策略上，强调“取悦自己”而非“社交互动”的情感纽带更能吸引年轻消费者的心。
北京商报记者 刘一博 冯若男