新经销 2025年05月15日
作者丨新经销
校审丨张雨薇 排版丨刘家仪
2024年，酒类行业面临诸多挑战。在这一年里，白酒市场正在调整之中，啤酒行业也正处于“下行期”的痛苦阶段。从整体产量和销量来看，两者均呈现持续下降的趋势。在竞争格局方面，实力强大的企业愈发强劲，行业集中度也在不断上升。从终端市场反馈来看，消费者对价格更为敏感，销售压力也随之增大。
在当前经济形势的复杂性面前，啤酒行业既承受着压力，同时也孕育着机会。那些能够在行业结构调整中洞察先机的人，或许能够独树一帜，崭露头角。
在当前形势下，新经销与舟谱数据携手合作，依托经销商群体的独特资源优势，对在2023至2024年度内持续使用舟谱系统并销售啤酒的约4500家经销商进行了深入研究，同时结合多位啤酒行业专家的见解和典型案例的定性分析，最终推出了《2024年啤酒线下市场研究报告》。
报告对啤酒市场的当前状况、细分领域的结构、销售渠道的表现以及未来的发展趋势进行了详尽的剖析，并提出了具体可行的操作策略。其目的是为经销商、品牌运营者以及投资机构提供详实、可衡量的行业见解和实战指导，帮助他们在市场低谷期抓住机遇，实现精准施策。
行业承压，未来如何发展？
报告揭示，2024年国内啤酒市场销售额达到了约1700亿元，较上年同期下降了4%，整个行业仍处于调整趋势之中。在产量方面，2024年我国啤酒生产量为3521万千升，与上年相比略有下降0.6%，而整体的生产与销售已连续数年保持在稳定水平或呈现下降态势。
这一信号不容忽视。自2013年销量峰值以来，啤酒产业已步入一个典型的“存量竞争”时期——市场拓展不再依赖于“消费量增加”，转而通过品牌、产品、销售渠道、运营效率等方面的综合实力展开竞争。
然而，我们还需认识到，我国啤酒的“价格潜能”尚未完全显现。据报告显示，现阶段我国啤酒的平均零售价位约在4.5元/升，这一数字显著低于欧美等成熟市场的10元/升乃至20元/升。即便在总量基本稳定的情况下，各大品牌仍有通过优化产品结构，实现提升品质的同时提高价格的潜力。
这也说明了为何“高端化”持续受到行业内的广泛看好。华润推出的“勇闯天涯 X”系列，青岛啤酒的“奥古特”，百威的“金尊”，以及嘉士伯的“风花雪月”等，这些知名品牌都在加大对高端产品线的投资力度。同样，喜力、乐堡、红乌苏、范佳乐等国内外知名或潮流品牌，也纷纷增加对高端产品的研发和生产。
在某些区域市场，高端产品的动销表现已优于中低端品类。
在精品商场以及标杆市场区域，高端啤酒产品在烟酒店、KTV等销售终端的销售额实现了显著增长，同比增长率超过了50%。与此同时，消费者对于高品质、具有差异化特点以及场景化设计的啤酒产品的认知度也有了显著提升。
从行业格局来看，头部品牌依然占据主导地位。
CR5（包括华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京）的市场份额总和超过了80%，在这个组合中，华润和青岛形成了稳定的双头垄断局面，百威专注于夜场市场以及高端化战略，嘉士伯则加大了对西南市场的投入，而燕京成为了唯一一个实现销量轻微上升的品牌。
这也预示着，在市场集中度持续攀升的背景下，中小型品牌的生存挑战日益凸显。区域品牌和中等规模品牌面临的生存空间正逐渐缩小，他们必须要么开辟具有特色的品类和差异化的销售渠道来开辟生路，要么就只能随大流，被市场大潮所裹挟。
那么，具体到不同城市和渠道，增长机会究竟藏在哪？
四类线下市场划分及其表现
曾经，啤酒领域常被视为一块“大蛋糕”，众多品牌和代理商普遍采取“一招鲜，吃遍天”的经营策略。然而，随着渠道的变革、消费需求的多样化以及价格敏感度等因素的交织影响，啤酒的线下市场已经不再是一个“统一战场”，而是演变成了众多具有独特风格的“局部战场”。
据此，《2024啤酒线下市场研究报告》选取了人均啤酒消费量（平均为58升）和人均价格（平均为4.5元）这两个核心指标作为依据，以此为基础，对全国范围内的177座具有代表性的城市进行了市场分类，划分为四个不同的市场类别。
基盘市场中的啤酒，其消费单价和人均消费量均保持在较低水平，且消费者的消费习惯表现出一定的稳定性。
流量市场：啤酒单价较低，然而人均消费量却相对较高，其运作主要依赖于大规模的流通渠道和频繁的消费行为。
精品市场，其啤酒的消费单价较高，然而人均消费量却相对较少，市场需求主要集中在特定的场合和消费群体。
标杆市场，它不仅拥有啤酒消费的单价之高，而且人均消费量亦十分可观，这样的市场地位，正是行业在价格和规模上的双重顶峰所在。
与以往依据一线、二线、三线城市来界定市场不同，此划分方法更吻合实际的消费格局，并且提供了更强的指导价值。
观察数据可知，此类市场的架构相对稳固；在最近三年间，有79%的城市类型并未出现变动，这表明这种“城市轮廓”不仅适用于现阶段的规划，同时也能满足未来长期战略的需求。
这四类市场的具体渠道，从报告来看，差异也相当明显：
1、基盘市场：烟酒店“一枝独秀”，服务能力是关键
基盘市场整体消费水平不高，尽管如此，其中仍蕴含着有待开发的持续增长潜力。在众多渠道中，烟酒店独树一帜，其规模实现了增长，GMV实现了2%的同比增长，而表现优异的经销商更是实现了近20%的增幅。
值得关注的是，在这一类市场中，无论是速度还是稳定性，哪个企业能更迅速、更稳固地服务于终端客户，就能率先掌握增长的主动权。
报告揭示，表现卓越的经销商订单在T+1日的送达率达到了百分之百，平均销售的SKU数量达到16个，这一数字显著超过了市场平均水平。这些经销商不仅具备在基础啤酒品牌（例如雪花、青岛）上的销售实力，而且还能推动一些高端产品（如喜力、百威纯生）在烟酒店、KTV等销售终端取得显著进展。
2、流量市场：非现饮渠道双轮驱动，高端品稳步渗透
流量市场成为销售的主力阵地，然而，随着价格竞争逐渐减弱、消费需求趋于稳定，对“质量”的追求逐渐取代了对“数量”的盲目追求。
报告揭示，烟酒店及夫妻店构成了该市场的主要增长动力，其总成交额（GMV）分别实现了5.7%和4.4%的增幅。
烟酒店的单店总销售额增长超过了34%，这表明尽管动销门店的数量仅略有增加，经销商们还是通过调整产品组合和提高顾客的平均消费额实现了业绩的增长。
这些“大众型”市场中，高端产品正逐渐攀升，烧烤店、夫妻店、烟酒店等非现饮销售渠道的GMV显著增长，这表明消费者对产品质量的认可度正在逐步提升。
3、精品市场：高端产品集聚地，烟酒店爆发式增长
在精品市场领域，烟酒店这一销售渠道的总体销售额同比增长高达25.6%，这一增长速度在所有渠道中名列前茅。消费者对于“优质产品”的购买意愿显著增强，尤其是高端产品类别，其销售情况尤为突出。
报告指出，杰出的经销商在烟酒店这一销售渠道中，单个店铺的总体销售额增长超过了85%，销售的产品种类更加多样化，订单的执行速度更加迅速，基本上达到了“多品种并行+高效服务”的整合策略。
KTV以及夫妻店等销售渠道同样表现出色，其总销售额增长均超过6%。相比之下，酒吧和高端夜场则成为了品牌塑造形象和推广新品的重要场所。尽管这些市场的规模并不算大，但它们却拥有强大的产品辐射力，因此成为了品牌进行高端市场布局和培育新产品的理想选择。
4、标杆市场：多渠道并进，高端化最充分
标杆市场，作为“量价齐高”的典范地带，正展现出全方位的上升势头，其增长渠道数量在四个市场中位居首位。据报告揭示，烟酒店、夫妻店、KTV以及酒吧这四种渠道均经历了显著的增长，且非现饮和现饮两大渠道同步发展。
在这些特定区域，高端啤酒的普及程度十分显著，诸如乐堡、嘉士伯风花雪月、百威金尊等品牌，不仅在夜生活场所，也在家庭消费场合都展现出了良好的市场反响，它们已经成为了城市消费趋势的重要指示器。
5、新变量：折扣店爆发增长，值得关注
报告不仅涵盖了常规的销售途径，还特别强调了一种新崛起的渠道——即折扣店这一新兴力量。
2024年，折扣店中啤酒的销售额同比增长达到了惊人的180%，而单个店铺的销售额增长更是高达114%，门店数量也增加了30%。特别是在精品市场领域，折扣店啤酒的普及率已经超过了15%，这一数字远超过了基盘市场和流量市场的约3%。
此类渠道的主要优势体现在：价格与性能的完美结合、快速补货的便捷性、以及顾客到店消费的强烈需求。对于对价格较为敏感的消费者来说，它在一定程度上承担了超市和便利店原有的“即时补充”职责，同时也对传统销售渠道进行了有效的补充。