更加高性价比的产品、终端让利的开瓶促销策略、聚焦名酒浓香型白酒的稀缺性，打破低度白酒的误区，构建真正的年份酒体系，成为当前白酒行业的阶段性主题。

在不少酒企一线销售人员、经销商眼中，白酒行业正在趋于理性务实。一方面，销售团队的生产力已从前两年高峰期的每年500~600万下降到300万左右；另一方面，虽然渠道重心放在宴席渠道，该渠道利润只有10%左右，不如其他团购或者C端渠道20%的水平高，但为了快速消化库存，厂商还是不惜投入加大对宴席的支持。

除了现实导向的渠道压力，各类白酒也从未放弃更加规范、更加通俗易懂的品质表述。其中，相比以数字代替概念、取代年份影响消费者对行业陈年白酒品质信任的现象，陈年白酒标准的实施已在部分产品上初露锋芒。除了交替风味风靡之外，用通俗易懂的方式探讨浓香型白酒的稀缺性、低度白酒的品质，也成为浓香型白酒避免内卷、内战、内耗，共同做大市场蛋糕的课题。

名酒结构调整、产品性价比规划成为重点，大商呼吁厂商减轻负担，实事求是。

“名酒价格上涨与消费能力放缓的矛盾日益凸显，消费者选择更注重性价比的酒。”中国酒业协会会长宋书玉在第十九届中国国际酒类博览会上表示，“过去，得益于新中产阶层的扩大和消费升级，中国白酒经历了由品牌、渠道、投资机构等多方推动的单边涨价阶段，这高估了实际消费能力的增速，不利于企业盈利能力的提升。”

泸州老窖股份有限公司党委副书记、董事、总经理林峰在酒博会期间的致辞中也表示，在经济调整周期中，最大的差异化通常来自于中档消费品，而此时低端产品体系则不断扩大；当经济周期向好时，中档产品不断升级，而低价产品则开始萎缩。

“我们从2015年就开始规划我们的产品矩阵，高光和黑盖产品是我们为下一个经济周期准备的产品。目前来看，我认为整个行业不会有太大的变化，我们会坚守高端产品，同时要快速调整中低价位段的产品结构，为未来做好规划。”林峰指出，经济周期好的时候，没有一家企业容易犯错，基本都是高速前进。这个时候机会很少，现在整个白酒市场放开自由竞争，对于我们发展来说，是一个新的机会。因为这个时候，至少有三分之二的白酒企业会犯错，给别人机会。“我今年三四月份去逛了一圈，情况马马虎虎，如果现在的市场情况再持续三年，也许我们的理想就实现了。”

在白酒销售活力已成为行业健康度指标的当下，生产企业更是同舟共济的共同体。江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁在酒博会期间的公开演讲中表示，“现在大家都在去库存，但很多上市白酒企业，包括龙头企业，还在快速推进，有的还在以两位数的速度增长。越增长，我们的压力就越大。”

他透露，曾经有证券公司在调研时找他谈过五粮液二季度数据略弱的问题。但他认为这很正常，因为这是五粮液集团为了未来更好的发展而主动调整的结果。“最后对方接受了我的观点，厂家主动调整，对于经销商，我们也没有加货，也没有要求我们做一定数量的型号，没有给我们太大压力。”陈国锁坦言，“我知道对于上市的葡萄酒企业来说，面对来自各方面的压力很难，但面对现在的市场形势，我们要实事求是，量力而行就好，不要让库存超负荷。在市场调整的过程中，我们给经销商和社会库存都留有余地和空间，让大家都有调整的机会。”

他还回忆，江苏洋河股份有限公司党委书记、董事长张连东来到洋河后的前两年，不是往终端推货，而是调整社会库存，“所以去年、今年上半年洋河的业绩都不错，这是个速度问题，建议大家量力而行，实事求是。”

陈国锁介绍，在出厂价约750亿元的江苏市场，浓香型白酒的市场份额在65%-70%，浓香型白酒仍是主导品牌。其所在公司上半年销量增长约30%，其中浓香型白酒增长约40%，高于整体香型增速。从品牌来看，泸州老窖销量增长约88%，剑南春增长约70%，原有销量较大的五粮液前9个月销量增长42%。

五粮液一位销售人员表示，五粮液近两年一直在给经销商减负，包括今年的任务，都是根据客户情况来定的，参考指标包括去年完成情况和库存情况、今年的销售能力和当期库存情况等。另外，公司一般在四季度末或一季度初开始付款，10月份就开始做明年的预算。从目前的预算设计来看，五粮液比较理性，强调稳步发展，考虑实际情况，不会盲目压任务。

“其实很多客户你压不住，客户觉得最多取消我的资格就行了。”该负责人提到，现在整个行业都比较务实。比如厂家给销售团队定任务，2020-2021年酱香型白酒火爆的时候，很多品牌给每个人定了500万到600万的峰值年任务。“那时候来了很多行业外的客户，他们没有白酒经验，你收款发货比较容易，不像陈国锁这样的专业人士，你没法‘忽悠’他。”该负责人回忆，2021年底气温开始降温，人工效率慢慢降到现在的300万。“客户也变得理性了，觉得不管你给我什么压力、什么政策，先看我能消化多少，不会再盲目投入库存，量入为出。”

低利润宴席渠道支持力度加大，与产品渠道利润分成成为常见策略

不仅浓香型白酒在江苏市场发力，各种刺激渠道让利的开瓶策略也体现在各个香型、各个地区市场。

内参酒业南方经销商透露，今年两会期间，酒席上销售产品较多。某地级市客户连续办了三场酒席，每场酒席都有50多桌，每桌十个人，每桌开瓶1.2-1.5瓶。一方面这样增加品牌曝光度，另一方面有助于提升销量，提高开瓶率。“厂家给渠道提供各种优惠支持，包括看桌费、开瓶费，以及现场品牌宣传。对于经销商，除了固定的开瓶利润，还有看桌费、大小酒分级奖励等。对于消费者，有现场倒酒礼仪服务，以及达到一定桌数的开瓶奖励。”他强调，“直接降价肯定不是办法，也不符合厂家的原则。”

另一位在安徽市场工作的、认为当地对酱香型白酒接受程度有限的酱香型白酒品牌销售人员表示，通常烟店引入酒席，经销商也会给烟店支付20元左右/桌的费用，但不同价位的产品费用不一样，比如梦之兰就曾支付过50元。但现在渠道利润下滑，厂家投入少了，很多品牌可能就付不起这么多了。

作为徽酒领军者，“加3元再买一瓶250毫升”正是古井贡酒500毫升65元怀旧版正在推广的扫码有奖活动。据酒博会古井贡酒展位的商务人员介绍，用户扫码即可享受2/3/5元现金红包，门店也能获得等额奖励。“这个让利政策，目的就是为了帮助终端开瓶，相关费用全部由厂家承担。3元换酒不局限于购买的门店，相当于给另一家门店支付了手续费。”

“开瓶促销的策略在行业里一直存在，就看你用不用了。”一位四川名酒销售人员透露，两三年前，剑南春就曾采取以100元/套、部分地区15-16元/瓶的价格回收空箱的方式促销，目的是让顾客把酒消费掉。而对于目前各企业在增加酒席、深挖渠道、控制价格等方面的力度，他坦言，酒类品牌一直大力支持酒席，是必争之地，但厂家和商家的利润都很薄。

“行业里，不管你是从酒店、餐厅、糖果店、婚庆公司发货，都统称为宴席渠道。一般宴席渠道利润只有10%，但却是卖货最快的渠道之一，所以在同样的品牌影响力下，只能比拼支撑力。相比之下，其他C端或者单位团购，利润有20%，但卖得慢。”他指出，不同品牌的宴席份额不一样，剑南春在宴席上的影响力很强，旗下部分经销商的宴席销售占比能达到70%-80%。

在行业整体强调加速销售的当下，大众化、高性价比产品的关注度不断提升，在酱香型白酒的培育之后，酱香型白酒大众化消费机会的竞争也愈发激烈。

在本届酒博会的展位上，499坊一位销售人员介绍，公司今年新推出的子品牌茅泉，包括茅泉经典（499元）、茅泉15年（699元）、茅泉30年（1999元），实际成交价都在8折左右。目前，三款产品的出货比例为1：7：2。同时，茅泉走“以乡包围城”的社区道路，先在县级城市铺开，现在河南、陕西是重点市场。“我们在宁波下属一个县城有经销商，从3月份到现在，茅泉已经出货近200万瓶。他们的场景是，宁波当地的酒席标准比较高，很多时候招待朋友，第一次用茅台，后来在选酱酒替代品的时候就用我们的，配上茅泉15年正好。” 销售人员提到，茂全目前的招商策略是，县级代理商进货首单不低于30万，地级以上不低于50万；地级市百强县全年目标不低于300万，其他县级市场全年目标不低于200万，达标后还有奖励；自有专业渠道首单30万，全年目标200万。

酒展上，潭酒贴出促销海报，顾客在指定餐厅就餐消费满300元，即可免费获赠138元紫盖银潭酒一瓶。据品牌工作人员介绍，此次促销活动“已持续两个月，效果不错，之后产品价格预计上调20元”。此外，针对3瓶起订的定制系列产品，个人客户可免费获赠9瓶，购物满5万元可获赠5000元手机一台。“目前很多婚宴客户都订我们318元的红潭酱酒，订单满5万元，回礼酒也一并解决。”

酒博会期间，金沙酒业也正式宣布推出金沙小酱新品。“金沙小酱只是先行者，后续我们还会开发半斤/一斤组合。”据发布会介绍，版本在餐饮和非现场饮用分销渠道的指导价分别为49-59元、40-49元。价格区间会因地制宜进行调整，主要考虑餐饮终端的零售加价率。“福建地区酒类饮料加价率普遍较低，而成都地区酒类饮料加价率较高，有的加价一倍，所以不同地方需要不同的考虑。但厂家统一给分销商的单瓶利润在25%左右，也就是6元。”金沙小酱负责人介绍。

从金沙小江负责人履历来看，此前曾在华润啤酒重庆营销中心任职多年，有占领餐饮终端制高点的专业经验。在渠道带动销售策略方面，发布会还宣布，金沙小江将陆续举办终端骨干人员短剧会，县级30-50场，市级100-200场，省会市场300-500场。消费者还将获得免费产品、互动体验活动（抽奖、送饮品），借助啤酒强大的资源进行推广。此外，消费者扫码红包积分、实物奖励方案都在计划中。终端激励还包括服务员激励、反向红包等。

“虽然川酱率没有那么高，但华润啤酒在四川有1500人左右的常规推广团队，这是小酱可以借用的啤酒团队资源。”相关品牌工作人员透露，金沙小酱已在成都、贵阳等地进行了试点。

此次金沙小江发布会还邀请了华润啤酒在江苏、上海、浙江、安徽、湖北、东北、四川、贵州等地约80家经销商参加。“我们需要有终端网络资源、有终端客户资源的合作伙伴，那些通过批量分销、二次分销的分销方式不适合我们的产品。”金沙小江负责人说。

一位在四川销售华润啤酒及知名强势品牌饮料的经销商分析，在四川推广酱酒确实需要考虑酱率问题，但他一定会和金沙合作，所以打算先试试小酱。另一位华润啤酒东北市场的超级头部经销商表示，他的啤酒生意除了夜店，其他渠道都做，今年刚和金沙抽象合作了500万的量，刚好赶在中秋节前上市，他还会和新产品小酱合作。

标准实施助力佳酿名副其实；浓香型名酒稀缺、低度酒品质逻辑再引发热议

如果说行业对于渠道销售策略的执行，是出于迫切的现实压力的话，那么各香型对于品质追求的表达，则更多的是着眼于未来。

在酒博会期间举办的中国陈年葡萄酒价值论坛上，中国酒业协会陈年葡萄酒管理委员会主任、陈年葡萄酒认证首席专家胡一鸣提到，假冒陈年葡萄酒乱象严重侵犯了消费者的合法权益，违反了相关法律法规，扰乱了我国白酒行业陈年葡萄酒的健康发展，为中国白酒行业埋下了一颗比塑化剂严重数倍的毁灭性“地雷”，有可能导致整个行业诚信体系的崩塌。

宋淑玉在回顾陈年葡萄酒标准制定过程时也透露，标准规范遇到了很多问题。包括科学研究、标准、行业现状对标准的接受程度，如何与消费者建立有效的沟通，建立规范、科学、真实的陈年葡萄酒管理和陈年表达，以及如何构建陈年葡萄酒知识产权、认证商标、认证体系等。同时，标准规范以中国白酒、甜酒酒体设计原则为基础，尽可能满足陈年葡萄酒酒体设计使用原则，尽可能满足企业产品设计技术保密要求。因此，采用80%的加权平均酒龄作为陈年葡萄酒的标准使用范围。

方圆标志认证集团董事长吉晓东提到，陈年酒认证的门槛包括：酿酒历史应具有20年以上（含20年）不间断的酿酒历史；基酒年生产能力应在3000千升以上；葡萄酒储藏能力要求基酒储藏能力在1000千升以上，保存3年以上；在陈年酒专仓环节，8年陈基酒应采用陶瓷坛子储存，基酒仓库应为配有监控设施的专用储藏仓库；人员能力方面，应有专职的国家级白酒评委或高级侍酒师或高级酿酒师。

“葡萄酒越陈越香醇，是中国葡萄酒爱好者的共识。但由于缺乏整体标准化标准和权威认证，市面上很多陈年葡萄酒可能与真实年份不符，有的甚至用数字代替年份，这不仅影响用户的权益，也影响了消费者对行业陈年葡萄酒品质的信任度。”金牌股份有限公司总裁王南波透露，金牌自去年5月推出猫扑草本陈年酒以来，一年零四个月销售额已突破4亿元，产品的核心价值就是“真陈年”和“草本”。

“华润酒业三家项目公司中，除金种子真年份酒正在认证评审中外，金沙、景芝分别推出了年份酒系列产品，且均通过了中国酒业协会和方圆标志的真年份酒认证，取得了真年份酒专属产品编码。而且抽象年份酒、景芝之香真年份老酒的加权年份均高于实际标注年份。”华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强也在论坛上介绍。

从论坛公布的年份占比来看，景芝志香珍6年的构成为6年酒占比68.69%、7年酒占比27.18%、15年酒占比4.13%，加权酒龄均在6年以上；景芝志香珍9年由9年志香老酒占比45.45%、10年志香老酒占比50.16%、16年志香老酒占比4.39%组成，加权酒龄均在9年以上；景芝志香珍12年由13年酒占比50.78%、15年酒占比42.97%、20年酒占比6.25%组成，加权酒龄均在14年以上。

年份，并不是茅台酒风味的专属语言。宋书玉在今年酒博会公开演讲中提到，浓香型白酒名酒在品质表达上，很少提及年份，因此一些宣传让不少消费者以为浓香型白酒不谈久藏、不谈年份。但事实上，浓香型白酒基酒品质等级划分十分严格，不同基酒的存放也极其严格。浓香型白酒中的名酒，仍是稀缺资源。

一方面，浓香型白酒质量分级流程非常严格，优质品率普遍在20%以下，浓香型白酒更是稀缺，即使是名酒企业，名酒的产出比例也不超过总产量的20%。加之浓香型白酒需要长时间陈酿，部分名酒平均储藏期超过5年。受陈酒等诸多时间因素影响，浓香型白酒的增长十分缓慢，真正酿造时间超过30年的浓香型白酒老窖池，在全国浓香型白酒窖池中所占比例不足1%。

“这几年浓香型白酒的言论比较少，酱香型白酒可以宣传，我们浓香型白酒也要多多言论。”这是四川某知名白酒品牌负责人在酒博会上谈及“为浓香型白酒正名”时所说的话。

用户对白酒品质的偏见，并不只限于口味。宋淑玉说，很多消费者认为，烈性白酒比低度白酒好，在消费时，其实更喜欢低度浓香型白酒，但因为怕被人嘲笑或被人说不懂酒，所以不由自主地选择了烈性白酒。

“我们对低度浓香型白酒的解释有些问题，我们选择了更好的基酒、更多的调味酒、更复杂的工序，付出了更多的成本，才得到了更好的低度酒度和更高的品质。作为消费者，很难理解，你给高度酒加了水，降低了酒精度，降低了成本，还说它好。而你说它好，那你就应该卖更高的价钱，为什么高度酒比低度酒还贵呢？”宋书玉指出，不管是哪种说法，让消费者明白都是很重要的，这也是所有浓香型白酒企业值得深刻思考的。

“未来会有一项很重要的科研成果，就是在浓香型白酒中，不加水直接降低酒精度的技术将成为现实。也就是说，两公斤浓香型白酒，可能酿出一公斤酒精度更低、品质更高的酒。”宋书玉说，这样的低度酒，价格肯定会比浓香型白酒更贵，消费者也一定能更体会到它的品质内涵。酒精度更低、风味更好，一定是浓香型名酒的发展方向。

“消费者还存在低度数就等于水分多、低度数白酒口感平淡等偏见和误解。其实浓香型白酒在低度数方面有着得天独厚的品质优势，在培育年轻消费群体方面有着领先的比较优势。包括前段时间去欧洲出差，我们的浓香型白酒在国外就做得很好。”五粮液集团、五粮液股份有限公司党委书记、董事长曾丛琴在致辞中也提到，低度白酒的普及程度不亚于低度白酒，工艺要求更高。希望浓香型白酒企业共同突破关键技术难点，不断提升低度白酒品质；共同把握消费年轻化趋势，创新营销模式，拓宽饮酒场景，合力做大做强；共同加强国际市场开拓，继续释放低度白酒巨大的市场潜力。

作者：林晨