一瓶舍得酒原价688，双十一却降价498。买酒送小酒、茶叶、酒礼盒……双十一临近，各大网红、品牌的直播间都使出浑身解数吸引客流，葡萄酒直播间格外热闹。
此前，网上曾热议“两大主播争夺饮料行业第一把交椅”。为了争夺淘宝、天猫饮料行业第一把交椅，酒仙凉歌和阿卓酒舍主播展开拉锯战，深夜坚持不下线。双十一开始后4小时内，两大主播均打破各自保持的单日直播带货销售记录。双十一首场直播，酒仙凉歌预售金额2.64亿元，阿卓酒舍最终预售金额2.71亿元。
“整个葡萄酒行业是一个万亿级的市场”，淘天集团超市事业发展中心总裁刘一曼（昵称一曼）在双十一发布会上多次提到，淘宝、天猫对本次双十一的葡萄酒销量、垂直网红的推广都设定了目标。此前，艾媒咨询《2023-2024中国葡萄酒行业发展现状及竞争态势分析报告》显示，2022年，中国葡萄酒行业规模以上企业销售收入9508.98亿元，同比增长9.11%。
双11，一场“酒水直播战”正在如火如荼地展开。这背后，是天猫想要在电商土壤中培育万亿级新增长垂直品类的初衷。酒水能否给电商带来新的故事？
天猫全力销售酒类
记者从天猫了解到，双11首日4小时内，李佳琪、蜜蜂惊喜社、蘑菇来了、烈儿宝贝、陈洁Kiki、酒仙凉歌、阿卓酒馆、东方精选等10余家头部直播间销售额过亿元，其中酒类垂直品类的两家直播间占据2席。
这在以往的双十一活动中并不常见，酒仙凉哥和阿卓酒铺都是入驻淘宝不到一年的新直播间，但当天天猫数据显示，两家直播间的观看人数合计超过500万，带动了数千万人次进入淘宝红酒直播。
利用直播带动酒类增长，成为今年大促期间淘宝、天猫的一贯野心。事实上，从今年618开始，淘宝、天猫的食品生鲜行业就与淘宝直播联动，推出“酒类直播行动”，并引入李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云等顶级酒类主播加盟淘宝直播。刘仪曼在发布会上透露，今年7月至9月，淘宝、天猫实现三场酒类直播专场销售额破亿元。
“今年双十一我们的目标是酒水类目七次突破亿元，特别是酒水直播垂直品类，涌现出9位核心酒水达人，力争实现20亿销售额，同比增长10倍。”谈及今年双十一，刘一曼豪言：“我觉得今年是我们整个酒水行业新一轮崛起的时代。”
此次双11，淘宝对葡萄酒品类的关注度极高，背后是葡萄酒能带来的销量新动力。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，酒类饮料具有利润高的特点，同时酒类饮料种类丰富、品牌多样、竞争分散，消费者的选择也多，电商平台可以从酒类饮料商家的竞争中获得可观的收益，这也是电商不得不关注酒类饮料的原因。此外，酒类饮料作为日常消耗品，复购率高对电商平台来说非常关键。
在电商流量危机之下，淘宝也在尝试吸引更多新用户对电商的青睐，而红酒则成为吸引男性用户的有力工具。
“以前看淘宝直播的大多是女性，红酒直播火起来后，我们发现60%以上的用户都是男性，再加上40%的复购率和极佳的停留时长，男性也在淘宝直播里找到了属于自己的快乐。”淘宝天猫食品生鲜行业市场总监彭悦说。
机遇与挑战并存
电商平台的瓶颈与期待都藏在葡萄酒瓶子里，一个值得思考的问题是，在电商平台上卖葡萄酒，到底有多少想象力？
过去几年，淘宝天猫在酒类销售上确实取得了可观的增长，淘宝天猫《2023茅台酒类趋势报告》显示，2019年至2021年，淘宝天猫酒类饮料市场复合增速达31%，2023年一季度酒类销售额同比增长超过50%。
电商直播+酒的渠道正在成型。酒仙控股集团有限公司董事长郝洪峰在双十一发布会上透露，酒仙集团目前拥有200多名直播达人，直播基地面积超过2万平方米，酒仙直播中心正走向规模化、专业化。7月，酒仙集团实现直播1小时销售额过千万，9月，单场直播销售额达1.03亿。与以往相比，这些都是前所未有的数据。今年双十一，酒仙集团调整了淘宝天猫10亿白酒销量目标。
但电商平台想要真正切入万亿级的葡萄酒市场并非易事，从葡萄酒市场整体来看，电商还只是分得了很小的一块蛋糕。
海豚智库创始人李成东对第一财经记者表示，酒类饮料线上渗透率并不高，整个行业的线上渗透率大概在7%左右。在他看来，线上直播卖酒对于酒文化和体验的传播，对于品牌特别是中小品牌来说，对于品牌力量的传播、销量的扩大肯定是有价值，但电商销售对于酒类行业来说只是一个补充渠道。
李成东分析，电商平台驱动酒类长期增长并不容易。他认为，酒类市场以高端品牌为主，这些品牌多用于商务用途，有固定的采购渠道，同时高端酒类品牌相对强势，线上货源较少，价格限制严格，电商平台销售可能卡在上游供应链。低端酒类用户通常消费更多是日常消费和即时消费，且主要通过线下渠道。线上酒类销售的优势主要在于创新，比如推出定制酒，但很难成为酒类行业的主流趋势。
与此同时，电商也像速卖通一样，虎视眈眈地盯上了酒水品类。今年6月的“2023夏季商家大会”上，饿了么透露，饿了么将针对医药、生鲜、商超、酒水饮品、百货等五大重点细分行业的商家，定制推出重点扶持政策。饿了么平台数据显示，酒水饮品在当前品类中增速迅猛，成为近两年平台增速最快的细分品类。
“越来越多的酒商走向线上，通过直播、社区团购、即时零售等渠道触达消费者。酒水配送体系除了电商邮寄的方式，还有数小时即时零售配送等形式，满足更多消费者的需求。”庄帅说。
随着双十一葡萄酒线上销量的进一步推动，电商平台正在深入这个万亿级的市场，也将面临更多的挑战。