去餐厅就餐，免不了会用到菜单，光是看菜单的设计，就能大致了解餐厅的档次和特色，毕竟菜单也是餐厅的“第二门面”。

然而很多人不知道，小小的菜单背后隐藏着商家很多的小小心思。

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什么是价格锚定？

其中一个常见套路就是定价策略。

一份菜单，前几页一般都是主菜、招牌菜，价格比较贵，然后是特色菜、家常菜，最后才是饮料、主食等，顾客点得最多的往往是前两部分。

第一道菜是最贵的，但是点的人不多，为什么放在最前面呢？

商家在这里巧妙运用了一个经济学原理——价格锚定。人们在评价一款商品是否划算时，往往会寻找一个参考价格，而最近曝光的信息会不自觉地作为比较的“锚点”。打开菜单，首先映入眼帘的便是高昂的价格，这就是商家在顾客心中安放的“锚”。试想一下，在看过几道几百元的菜品后，你觉得后面几道几十元的菜品是否也值这个价？特色菜的价格是不是更容易让人接受？

价格锚定效应还告诉我们，在产品组合中放置一种几乎没有顾客会买的产品是必要的。有一个经典的例子可以说明这个原理：《经济学人》杂志在推广其网络版时，原计划是网络版订阅费59美元，纸质版和网络版订阅费125美元。推出后，大多数读者都选择了59美元的网络版，导致纸质版销量暴跌。后来，杂志社改变策略，将纸质版书的订阅费定为125美元。结果，选择订阅纸质版加网络版的读者比例急剧上升。是什么让读者改变主意的呢？当然，几乎没有人会选择“125美元”。很多人觉得，花同样的价钱同时购买纸质版和网络版很划算。有些聪明的商家会设计类似的套路，比如菜单上有一个套餐，这本来就没有任何让顾客选择的意图，它只是作为另一种“更划算”套餐的参考而存在。

人们常常从另一个角度运用价格锚定效应，比如有些餐厅会选择几道热门菜品，以非常低的价格推出来吸引顾客，而“主打菜”一定是大多数餐厅都有的热门菜品，这样顾客就特别容易在记忆中找到一个固定的锚点，与经常去的其他餐厅对比，就形成了“这家餐厅很便宜”的印象。

隐藏“购买说明”

第二种常见的伎俩是隐藏的“买单”。

顾客点餐其实就是在做购买决策，菜单上隐藏的“购买指示”是下单的最后一道推手，越清晰的“购买指示”，越能引导顾客按照商家的设置点更多的菜品，从而提高平均订单价值。

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第一类“隐藏指令”称为重复暗示。

你去一家餐厅，看到门口的易拉宝上醒目地推荐着一道招牌菜；当服务员引导你找座位时，看到餐厅里挂着这道招牌菜的海报；当你打开菜单时，这道招牌菜又一次映入眼帘，甚至在不同的位置出现了好几次。最后，你不知不觉地点了这道菜，看似没什么猫腻。其实，这里面有一个“三天必点”的原则：当一个物品在不同的场景中出现在你面前三次以上时，你会对它有更深刻的印象，在做选择时，你会下意识地选择它。

第二种“隐性指令”叫组合营销。

如果你将一份麻辣火锅搭配一杯清爽的鲜榨果汁，并写下“85%的消费者同时选择享用鲜榨果汁”，你很有可能会点一份吗？套餐是组合营销的常见做法。一份看似实惠的套餐，往往会让你点更多菜品，而这些菜品如果单独点，你可能不会选择。

第三种“隐藏指令”叫做逐步执行。

有些火锅店把点餐方式设计成“六步点餐法”，明确指导你第一步点什么、第二步点什么、哪些是“必点”、哪些是“店长推荐”。消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，也能提高成交率。然而，很多消费者在按照“指示”一步步点餐时，不知不觉陷入了“点更多”的套路中。

美味是基础

回想一下你自己点餐的经历，你有没有感觉被商家“坑”了？

其实大可不必在意，只要商品正品、标示清楚、价格实惠、味道可口，商家多花一点“心思”，往往能提升消费者的消费体验。知道商家的这些花招，只要提醒自己理性消费就行了。

对于商家来说，设计一份好的菜单就一定能改善生意吗？恐怕不是。

营销的前提是要有好的产品，对于餐厅来说，好吃才是最重要的，而且营销不是靠一次做好一件大事，而是靠把一系列小事做好，当然，每一个细节的改进都会帮助你的生意兴隆，每天改进一点点，日积月累就会在竞争中形成相当大的优势。

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制片人 | 李少飞