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时间：2021年4月3日 嘉宾：舍德四川专家
问答环节
问：现在公司的管理有没有发生一些变化，还是还是以老沱牌的管理为主？
答：是的。
问：复星进来之后内部做了哪些调整，内部目标导向有什么变化？
A：复星进来的时候什么都没做。复星承诺沱牌舍得的管理层两年内不会做大的调整。这里面有很多历史原因，这是复星第二次收购沱牌舍得，第一次没有跟天阳竞争。复星也很清楚，天阳进驻沱牌舍得之后，刘力进行了大刀阔斧的改革，有人说效果立竿见影，但其实最后发现了很多问题，天阳最终被淘汰，这也和这些有关。所以复星进来的时候，一定要保证局面稳定。稳定是几个方面，第一是整个公司的团队，第二是公司的经销商。在天阳时期，沱牌舍得最大的问题是变化太快，政策变化很快，从基础业务人员到销售到管理的团队都在频繁变动，这是最大的问题。 所以复星进来第一件事就是求稳，至少两年不动摇，没有像天阳说的三年做百亿，也没有提这些口号，这是大局。
问：我们现在应该都是老拖牌的领头羊了，经销商经过多次的分工整合，现在的经营状况怎么样？
A：早期的经销商调整分为两个阶段，第一个是2016年之前，当时舍得沱牌的业绩是靠沱牌撑起来的，当时条码有1000多个，营收10多亿。天阳进入之后第一件事就是把我们的条码全部撤掉，专心做大单品。撤掉条码也就撤掉了经销商。当时河南、成都的一些经销商向公司承诺推出1亿款，希望留住产品，但是被公司拒绝了。因为当时我们要专心做大单品，做品牌，要把经销商撤掉。撤掉经销商之后，天阳提出要走快消品的模式，我们叫保姆式营销。在全国迅速组建了2000多人的销售团队，继续招商。 当时投资布局是两个板块，一个是舍得，一个是沱牌的天特优（天趣、特优、优优），但是我们的业绩没有变化，因为舍得涨了之后沱牌就跌了，在这个过程中经销商被撤了又被加了。整体来看，从那一刻到现在经销商的调整不是很大，但是局部的位置变动比较频繁，比如在成都我们就更换了三个经销商，因为经销商不适合，给公司造成了很大的压力，但是这是前期公司本身调整频繁造成的。今天下午复星管理团队之所以和我们一起参加经销商沟通会，就是为了稳定而不是调整经销商。公司2016-2017年的保姆式销售，让经销商没有了地位，公司说了算，经销商只负责给钱。但是2018年我们提出1+1>2的理念，和经销商做生意。 我们更多依靠经销商的力量去赋能平台，后面会讲一些具体方面，现在公司希望稳住经销商，做大做强，未来会以一体化运营为主。
问：现在公司已经为舍得提出老酒战略，具体方案是怎样的？
A：我们公司生产的基酒都有坛酒储备，这是老酒的方向。沱牌舍得的核心竞争力就在于酒庄的环境不可复制，储存的12万吨老酒也是不可复制的，基于这些我们提出了老酒的概念，希望让消费者认可每一瓶酒都是老酒的概念。
问：去年舍得4代进行了升级，品味舍得价格也上涨了30多元，请问现在的涨价情况是怎样的？
A：去年我们从3代升级到4代，当时就把产品的价格提高了。当时国内还有3代，受疫情影响表现不理想，所以后来做了资源投入，但最终还是没涨价。涨价的实际时间节点是今年。有几个原因，第一是今年开局不错，按照惯例公司开局推广费20元/瓶，2021年没有做这个，相当于硬涨20元。第二是我们的资源投入，以前名酒进名企活动，大大小小企业都可以参加，今年公司要求参加的企业注册资本至少要1亿，防止资源套现。目前我们的批发价应该没有降，目前我们批发市场私下已经调价20多。
问：一季度销售及库存情况如何？
A：一季度会比去年同期高30%以上，应该在40%左右。我自己对各家酒企的大致了解，今年整体的增速在30%以上，要保证超过今年的平均增速，但不会太高，因为今年要涨价，要控制量。3月份全国各地有些订单没接，当然很多订单也接不到，最好发出不接单的信号。中国人涨价就买，跌价就不买。目前市场上的库存不是很大，四川库存较大，省外库存较小。四川库存大的原因有两个，第一是公司涨价了，但是没有交配套费，经销商今年没有不交配套费就卖，所以有库存，去年成都板块建了共享仓库，经销商跟银行达成了协议。 以前我们的库存都是放在成都压给经销商，经销商再放货。去年成都没有投入资源，经销商管控严格后也不容易套现，成都的销售团队就把货下沉给名烟酒店。当时成都经销商以名烟酒店的名义在重庆的银行办理了1.6亿元的抵押贷款，以名烟酒店的资质，从银行借了200万元，转给了酒厂，酒厂把这200万元的货交给共享仓，名烟酒店如果要10万元的货，就给重庆富民银行10万元，银行再放10万元的货。这样就造成了去年1.6亿元的货基本没动过，现在他们愿意成立一个供应链公司来接手。 接手比较难，但好处是接手后可以涨价，去年的货价格有优势。但目前来看，成都的库存还是会压在共享仓里，因为门店不卖，没有门店货就无法在市场上流通，而且货也不在公司，而是在共享仓里，抵押给银行。
问：今年涨价能解决这一情况吗？
A：涨价也有问题。我举个例子，我们很多朋友的店去年年底才借了200万，但是货根本卖不出去，200万一个月利息就1万多元。名烟名酒店在还款的同时，这200万的政策和配套资源很多都收了，导致终端的货品卖得不好。名烟名酒店实际的销量也没有200万，可能一年只能卖20万。用五粮液的话来说，这个库存相当于预付款半年了，却没有发货。公司把明年的任务全部完成了，数据看着不错，但实际上明年还在卖今年的货。酒就算涨价，它的成本价也不低，她出厂价418，我们搞了10个亿的政策。 到岸价380，其实现在转让价才340，380和340还是有差距的。
Q：听说我们经销商的利润比竞争对手略低，但是渠道利润较高？
A：舍得经销商利润还是比剑南春、水井坊高一些的，剑南春低于5%，水井坊是7%，舍得是10%，去年其实还高于10%。经销商反映利润低有以下几个原因：（1）为了出货，利润可能就5%；（2）资金周转率低，有的经销商投入1200万，收入1200万，利润率自然就低；（3）舍得终端名酒烟店利润不低，核心在于使用费，比如名酒进名企活动，舍得给40-45的推荐费，如果用起来利润就很高了。实际销售上，终端成本350，卖380，但还要加上陈列、营销费用，所以实际利润不高。
问：实际毛利率是多少？
A：舍得最大的问题是周转率，客户可以分为两种，一种客户一年只能周转一两次资金，另一种客户的利润率比较固定，大概在4%，这个利润率很低。
Q：四川省以外也是这样吗？上次听说东北地区经销商一年可以翻车10次？
A：10倍周转是不可能，其他省份也是一样。舍得最大的问题是经销商的库存，省外压力大，不可能有10倍，周转率最高的可能在成都。有的经销商不追求高毛利，而是追求高周转，比如公司计划10%的毛利，他会要3%，100万的资金，他能跑1000万的销量，周转10次，那实际利润就很可观了。经销商不是一概而论，有的经销商周转率高，但总体来说，公司在给经销商施压，区域内有压力，经销商一压，净利润就下来了。
问：山东也是这样吗？
A：山东是舍得比较好的地方，但是资金周转率不是很高，舍得有三个促销活动：开张、中秋、国庆、春节，不管做多好，三轮囤货之后也很难翻身。
问：2020年舍得在四川、河北、山东的销售规模是多少？
答：总体是20多亿，四川占30%，其他省份具体数字不清楚，山东最高，山东一直做得比较好。8月份股权激励目标已经达成。
问：你们现在的销售额占比是多少？
A：70%是高端品牌，沱牌20%+，陈年10%。去年高端品类只有几千万，主要是屯之湖做了3000多万。屯之湖去年在成都卖得很少，绵阳500万，遂宁1000多万。今年成立的高端事业部定的目标比较低，屯之湖和天子湖两个区域加起来不到1亿，成都区域没有明确的数据，川北区域只做了2000万的计划。
问：高端产品只在四川有售吗？
答：目前主要在成都及川北地区。
问：今年你们的销售目标是多少？
A：公司的销售计划是保证30%的增长在底线，没有挑战性的目标。达到30%的增长后，超出的部分会以提成的形式支付。每个区域的销售人员不一样，但总体平均是30%。今年整体薪酬结构回归了以前国营时期的运营思路。天洋以前都是按照KPI来考核，但今年不一样，我们只定基础目标，超过30%之后再给提成，超出的部分跟收入挂钩。我们现在有1000多个同事负责一个大区域，完成几千万之后提成就那么多。基数不大，白酒涨几个亿也很正常。
问：公司是否也有一些自有品牌产品？
A：今年品牌开始做裂变，裂变的终极意义就是OEM，而且是大量OEM。这是2019年底确定的方向，所有产品都会这样实施。天洋2016年进入时做的第一件事就是脱销经销商，最后发现还是要靠经销商，特别是大经销商，要借助经销商的力量，实现品牌裂变和经销商赋能，当经销商支付一定门槛的时候，我们会帮他们做定制化的OEM产品。在四川，公司以前也是这样运作的。现实情况是，考虑到酒本身的属性，有影响力的经销商对产品的品牌影响力是很大的。这次其实在2019年底就提出来了，也沟通过了，去年上半年就有舍得的OEM产品，今年更是有舍得的OEM产品。
问：曾经出现过以自有品牌销售假冒商品的情况吗？
A：目前公司遵循两个原则，第一，OEM经销商一定要强；第二，OEM产品的出厂价一定要高于公司的核心产品。比如说，如果经销商要做贴有“舍得”字样的产品，那么出厂价一定要高于平均水平，这样才能拉高品牌形象，而不是消耗品牌形象。就是这两个原则。去年年底的时候限制收紧了，今年迫于业绩考核的压力，又开始放宽了。
问：你们能生产多少OEM数量？
答：目前还没有明确的数字。
问：经销商轮流推广公司品牌，这种做法已经持续很多年了吗？
A：是的，沱牌以前就是这样生存下来的，现在也继续这样生存。因为舍得的主流品牌，比如品威舍得，基数本来就小，品威舍得去年有将近20亿的销售额，作为单一产品，体量不大，要靠很多方面去支撑。品威舍得从第三代到第四代，包括我们推出的智慧舍得、水晶舍得，但其实都不算成功。公司自己做不出来，还不如让经销商去做。
Q：自有品牌产品的酒体和舍得的一样吗？
A：如果跟品味舍得比，酒的味道差不多，但是出厂价比品味舍得高，我们会根据OEM的要求，算出包括坛子里存放的基酒在内的成本价，如果你接受就行，如果不接受，我们可以再商量。
Q：定制产品一般如何销售？
A：一般来说，你想怎么卖都可以，也可以流通卖。但一般来说，公司会有要求，比如
德阳经销商生产的OEM产品只能在川北地区销售，会受到限制。
问：OEM产品进入渠道会和原有产品线冲突吗？
A：价格上没有冲突，品味舍德的成交价都在300多元，而舍德典藏因为成本较高，均价肯定在500元以上。
问：OEM的门槛是多少？
答：单个产品条形码收费500万，沱牌收费300万。
Q：销售区域限制一般是如何划分的？
A：主要是自己跟自己谈判，如果有影响力的话，可以全国范围内传播。
问：有多少经销商愿意提供OEM服务？
A：比较多，很多大商家有资源、有资金、有渠道，就是没有产品，而舍得作为六朵金花、十七种名酒之一，有品牌背书、有影响力，所以大家都愿意做。
问：定制一个产品需要多长时间？
A：周期不会太长，只要沟通好酒的设计，包括酒瓶的形状，等准备好，大家觉得没问题了，就可以开始生产了。
问：今年达成了多少笔交易？
A：具体数额我也不清楚，因为今年全国开发的项目比较多，开发平台存在很大问题。我举个实际的例子，德阳发展旗下的舍得点仓去年第一单就拿了5000万，后来大家觉得卖的不错，今年又追加了1000万。所以具体没法衡量，只能说从签约的角度，目前还不清楚具体的数据。
问：公司今年OEM营收占比有计划达到多少？
A：公司目前没有明确的计划，今年要制定一个保底的销售计划，如果质量不过关，我们会再看，只要质量达到一定基数，我们就会收回来，反正最后说了算，公司说了算。
问：有没有专门的团队负责定制产品？
A：团队有交叉也有分离，比如沱牌产品今年在成都的销售预期可能有近3亿，而主流产品可能只有几千万。
问：保证30%增长的具体评估和实施情况是如何进行的？
答：OEM产品也算在内，比如成都就把OEM纳入沱牌考核指标的计算中。
问：如果我只做愿意布施或品尝的计算，这种计算方式会不会很有压力？
A：压力不大，因为我们的基数不高。比如绵阳去年才7000多万，去年能到1亿。绵阳在全国范围内算是取得了比较好的成绩，但实际上从2017年到现在，舍得的量就没有增长过。2017年舍得的量是4000多万，去年没有到4000万，今年如果调整得好，还会有增长。
问：我们的管理是按照区还是按照市来划分的？还是会更细化？
A：今年相对复杂一些，根据产能，全国业务还是拆分成沱牌事业部和舍德事业部，从区域上来说，绵阳有专门的人负责沱牌，德阳很小，所以沱牌和舍德没有拆分在一起，在成都，沱牌和舍德是分开的。
问：经销商销售开发的产品能赚更多的钱吗？
答：沱牌舍德开发产品是为了赚钱，是可以赚钱的，利润空间是经销商根据自己的实际情况开发产品后自己决定的，利润高低由经销商自己决定。
问：有些销售人员说任务增长可以包括开发。销售人员更愿意促进开发还是维护核心品牌？