2024.06.20

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导语：老李曾经亲身经历过酒类批发行业的辉煌，现在却要为自己的店里没有顾客而烦恼。

作者 | 马继超 第一财经日报

在店里坐了没一会儿，实在无聊的李先生听到门外传来打麻将的声音，便赶紧走了出去。

在另一家酒铺门口，老李看到几个熟悉的酒商聚在一起，一边打麻将，一边聊着这几天的“茅台降价”事件。

这是6月15日下午第一财经记者在百荣世贸商城看到的。

位于郑州市南四环的百荣世贸商城，云集数千家酒类商户，成为全国最大的酒类批发市场之一。

作为一名从事红酒批发行业二十多年的酒商，老李亲身体验过红酒批发行业的辉煌，然而现在，他却要为店里没有顾客而烦恼。

曾经很受欢迎

老李说，自己创业之时，酒类流通行业渠道改革呼之欲出，众多创业者蜂拥至郑州华中食品城。到1994年，华中食品城已聚集商户700余家，从业人员3000余人，主营糖、酒、食品、饮料等10多个品类，年交易额占河南省副食品批发业的40%，酒类饮料是重中之重。

“这么说吧，那时候，只要手里有货，就不用担心卖不出去。”谈起20年前的生意，老李说，一瓶酒能赚上百元是常有的事。

如今，别说一瓶酒了，一箱酒能赚到十块钱、八块钱，就算是没有白干了。

2016年以后，随着郑州城市更新拉开帷幕，老李工作的中原食品城被纳入拆迁范围，包括老李在内的数千家酒商将门店搬迁至新建的百荣世贸商城。

随着越来越多的酒商入驻，百融世贸商城的“酒效应”愈发明显，不仅河南本市的烟酒商店、超市，就连河南周边省份的烟酒商铺、超市也纷纷涌向这里采购商品。

与一些以酒类批发零售为主营业务的酒类专卖店不同，老李的店里既卖瓶装白酒，又卖米酒和红酒，下游客户主要还是大、小超市。

老李说，随着越来越多的超市来百荣世贸商城采购商品，他家店每天的出货量一度达到3000多件。

百荣世贸商城另一位主营茅台集团系列酒的酒商也表示，2021年之前他的生意每年都在增长，最多的时候一天能出货1000多箱，每箱毛利120多元。

整个葡萄酒行业呈现欣欣向荣的趋势。

数据显示，2011年，白酒行业千余家企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%，利润总额571.59亿元，同比增长51.91%；2012年主营业务收入4466.26亿元，同比增长26.82%，利润总额818.56亿元，同比增长48.52%。

2013年虽然增速低于2012年，但仍实现销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%；但利润总额同比下降1.92%至804.87亿元。

2016年以后，随着高端白酒价格的上涨，整个白酒行业再次步入黄金时期，此后三年，白酒行业销售数据均保持两位数的增速。

即使到了2023年，全国白酒行业仍然实现销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

但如果仔细分析数据就会发现，相比于以往白酒企业“百花齐放”，如今的白酒销售越来越向茅台、郎酒、五粮液等一线名酒品牌集中。

顾客减少，利润减少

而且，在白酒行业企业销量和利润仍在增长的同时，随着白酒行业价格日趋透明、厂家实力增强，老李等批发商的议价能力越来越弱，利润空间越来越薄。

老李说，现在还有10件商品，能有一两件卖得好就已经不错了，其余卖不出去的，只能堆在仓库里等待时机，或者干脆亏本促销。

一位同样在百荣世贸商城开店的酒商说，一箱售价三四千元的名酒，他的纯利润不到二十元，一百箱酒才赚一千多元。为了做成这笔生意，他得花几十万元进货囤货，而且运输过程中不能有破损，哪怕一瓶酒有瑕疵，也要赔偿。

而下游烟店、超市等零售渠道的不断萎缩，也在加剧老李等批发商的业绩下滑。

老李说，与巅峰时期相比，业绩下滑了近30%，为避免损失，他想出了很多办法，包括裁员、缩小仓库面积等。

同样在百荣世贸商城从事酒类批发业务的马女士说，今年春节过后，好像很多老顾客都没有再下单了。“去年端午节的时候还有顾客，今年端午节特意多备了一些货，结果发现顾客比去年还要少。”马女士忍不住向记者抱怨，这些顾客都去哪了？

其中一个目标是电子商务。

数据显示，2023年线上酒类市场规模将突破1200亿元，同比增长56.4%。几大电商平台酒类销售额均有所增长，其中淘宝平台增幅最为显著，达147.9%；而京东则以340.8亿元的销售额稳居榜首。

此外，万联证券线上电商研报还显示，自2023年3月以来，拼多多单月酒类销售额均保持30%以上的高增速，当年10月平台线上酒类销售额已达81.25亿元，同比增长202.24%，远超当年9月80.79%的增速。

另一个目的是顾客逐渐集中于名酒。

华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳宇在对白酒数据的研究中发现，以茅台、五粮液为代表的八大名酒企业在2016年的收入占白酒行业营收不到20%，但2016年之后，其营收占比不断提升，到2023年，其在整个白酒行业的收入占比已经超过50%，而且这种白酒集中度提升的趋势还在加速。“我们预计2025年八大名酒企业营收占比可能达到2/3。”欧阳宇表示，这其实是消费行业格局日趋成熟的过程，市场份额正在加速向龙头企业集中。

不过与中小酒企对于批发渠道的需求不同，名酒企业的渠道更多是自营、经销商渠道，对于百荣等批发市场的需求并不强烈。

这也成为马女士等酒饮料商业绩持续下滑的重要原因。

转型与变革

面对销量的下滑，老李满脸忧虑，“还能怎么办？活得苦点，总比死了好。”老李说。

一些酒商也选择向上游突围。

李德银同样是从百荣世贸商城的酒类批发商起家，如今凭借多年积累的资源，已经发展出了贵州迎宾酒、王炳乾酒等自己的品牌。

他表示，百荣世贸商城作为白酒市场的风向标，作为产品窗口和信息出口依然具有独特优势，未来将在经营百荣的同时，双轮驱动，加速品牌转型。

一些酒商选择拥抱电子商务。

例如河南郑州浩泽酒业总经理陈宇，在多个电商、直播平台开设酒类专卖店，招募主播、副主播、运营人员，通过为粉丝提供专业的老酒鉴定、讲解葡萄酒知识等，逐渐从传统的经销商转型为电商。

同样在百荣世贸商城租下摊位批发酒类的酒商金松浩，也凭借百荣世贸商城的人气和先发优势，在摊位上拍摄短视频，介绍酒类产品的知识和信息，逐渐积累了一批粉丝。

如今，依托百融世贸商城丰富的货源和成熟的供应链，金松浩一方面将名酒销售给终端商家、名烟酒铺老板，另一方面选择与酒厂合作，开发自有品牌的白酒，通过粉丝等私域流量进行销售。

然而，面对瞬息万变的市场，一些酒商却无所适从，面对客源匮乏，一些酒商甚至选择“躺赢”。

老李说，过去无论是在华中食品城，还是百荣世贸商城，他都凭借着适应酒水分销行业的变化，在酒水分销领域开辟出了一片天地。如今，面对电商、新零售的兴起，他还在摸索着自己的未来在哪里，如何探索出一条新的路。

微信编辑 | 高立山