相关数据表明，在中国的进口葡萄酒消费者里，有一部分消费者经常在网上查看酒类相关信息，其中 62%的消费者属于此类；还有一部分消费者通过线上的途径来购买红酒，47%的消费者是这样做的。

本报记者 赵志芳

中秋即将到来，恰逢“金九银十”的消费旺季，各个行业都开始想尽办法吸引消费者的目光。8 月底的时候，天猫和京东同时打起了酒水的念头。8 月 30 日，天猫在上海宣告开始启动“全球酒水节”，这个活动从 9 月 1 日一直持续到 9 月 9 日。9 月 1 日起，在天猫和天猫国际平台上，消费者能够品尝到源自 50 个国家的超 10 万款美酒。其中，有近千款特色产区葡萄酒以及极具特色的酒类来自超过 30 个国家，这些酒是首次进入中国市场。

8 月 31 日紧接着，京东超市召开了发布会。它宣布与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式组建了中国第一家“酒水正品联盟”。此联盟将共同对酒水行业在互联网网购中存在的假冒伪劣及侵权行为进行打击。并且，京东超市还与国际知名酒业 TWE 集团、拉菲、百加得签订了战略协议，以拓展中国的酒水市场。京东超市酒水采销部的总经理王志强放出豪言。他希望能够在 3 年内打造出 10 家线上的酒水品牌。这些品牌的年销售额要超过 10 亿。

看来，生鲜等垂直领域之后，线上酒水这个细分市场也将成为电商厮杀的新战场。

消费升级带来酒水网购增量

酒类在在线上销售平台上的消费客单价也在逐年上升。

中国海关发布了公开数据。近三年期间，来自法国的进口葡萄酒金额在持续上升；来自澳大利亚的进口葡萄酒金额也在持续上升；来自智利的进口葡萄酒金额同样在持续上升。与此同时，中国进口葡萄酒消费者在线上进行购买的习惯正在逐渐增强。

国内酒水消费出现结构性调整，同时公务需求减少，于是个人和商务消费开始在酒水市场占据主导地位。相关数据表明，在中国的进口葡萄酒消费者里，有 62%的消费者时常在线上查看酒类资讯，47%的消费者借助线上渠道来购买红酒。

从国家统计局发布的酒水产量增速数据来看，2014 年我国酒水产量首次呈现负增长。然而，在在线上销售平台中，酒类的销售规模在逐年上升，酒类消费的客单价也在逐年上升。这表明中国消费者对线上平台的信任度在持续提升。

目前，线上酒类销售最主要的两个品类是葡萄酒和白酒。其次是啤酒和洋酒。从不同类别来看，国产葡萄酒中山东出产的最受国人欢迎。浓香型白酒的销售额在白酒整体销售额中占近一半。啤酒的消费金额和比例有逐年加大的趋势，且“小众”精酿啤酒受高端用户追捧。

第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《天猫全球酒水消费报告》表明，非一线城市用户的进口食品订单比例在逐年提升。在线下零售网络不够完善的区域，越来越多的人借助天猫达成了消费升级。一个明显趋势是，天猫成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的重要通道。2013 年到 2015 年期间，天猫酒水用户规模有了近 5 倍的增长。非一线城市进口酒类的线上购买人数增长了 4 倍，同时客单价也提升了。

京东方面的数据表明，酒水是整个京东增长最为迅速的品类之一。今年上半年，京东的酒水订单量已超过去年全年水平。其中，葡萄酒上半年的销售数量超过 2000 万瓶，啤酒上半年的销售数量超过 3000 万升。在白酒方面，京东超市已是中国白酒领域线上线下最大的零售平台。

从多个方面来看，消费升级促使酒水网购的增量即将到来，酒水行业有希望迎来快速的爆发式增长。不管是电商平台，还是酒水品牌商，都在积极准备，准备打开线上的酒水市场。

合力拓展线上酒水市场

酒水行业的互联网销售与服装、家电的情况差别很大，故而未来市场存在巨大空间。

我们从 2011 年起开始从事电商渠道的销售工作。到了 2013 年，电商事业部得以成立。在这一过程中，我们每年的增长幅度都达到了翻倍。洋河股份（,股吧）的董事长王耀在接受包括中国商报记者等在内的媒体群访时说道，近些年来，洋河经历了从“+互联网”到“互联网+”的历程。王耀觉得，从渠道方面来看，酒水的营销必定会从线下拓展到线上，最终达成线上线下的一体化。并且在销售理念上，处于互联网时代的洋河对年轻态的成长极为重视。

我们是基于更契合年轻人、更符合现代消费理念来开展的。其一，我们推动白酒朝着低度化、绵柔化以及健康化的方向发展。其二，我们正在开展诸多研究，像各种口味预调酒的研究等，不过目前尚未大规模推出，当下我们仍秉持审慎的态度去推进。现在很多预调酒的发展态势不佳。我们会展开进一步的研究，更加留意和关心年轻的消费群体，打造适合现代年轻人消费的产品，并且在合适的时机推出新产品。王耀透露，尽管从 2011 年起每年都呈翻倍增长态势，但洋河的电商销售规模依然较小，实际上这是当前整个酒水行业所共有的现象。

各个企业的数字有所不同，然而线上销售占比通常都不会超过 10%，洋河也不例外。王耀表示，由于酒水行业的互联网销售与服装、家电存在很大差异，所以未来市场还有着巨大的空间。

要打开酒水线上销售市场，一方面需要品牌商自身进行渠道转变和观念转变；另一方面，也离不开电商平台的助力。

阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，而对于酒水行业，我们也有自身的使命，那就是让天下没有难卖的好酒。天猫快消事业部总经理赵磊表示，在移动互联网时代，消费者能够与自己想找的酒迅速建立连接。阿里巴巴拥有超过 4 亿的消费者，其中有超过 1000 万在天猫平台上购买过酒水。1000 万这个数字对于整个中国的人口来说也是非常小的。

赵磊表示，这 4 亿消费者或许就是所有品牌商未来必须直面的消费者。阿里巴巴会借助阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟以及蚂蚁金服，为整个酒水行业赋能，助力品牌商以更低成本、更快速的效率与目标消费者建立联系，并且还会为品牌商提供仓储物流和金融服务。

消费者角度而言，“假货”在酒水行业长期存在，这是一大痛点。赵磊指出，为实现“保真”，天猫秉持品牌自营的理念，期望酒庄能够直营、酒厂能够直营，并且还会邀请行业协会以及政府来提供背书，以此给消费者提供品质更高的商品和更优质的服务。

京东成立正品联盟有此用意。据悉，当下京东已和国内诸多酒企建立合作关系，如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等，既有战略合作的，也有直采的，以此保障货源真实可靠。同时，京东还与法国、德国、加拿大、美国等 12 个国家达成直采协议。京东将净化酒类网购市场。

王志强透露，未来京东在酒水领域的布局有两个重点。其一，会持续在整箱销售策略上发力，鼓励人们“囤货”。其二，还会持续推进海外直采业务，促使全球购模式进一步扩大。在京东看来，海外直采业务以及全球欢乐购模式起到的作用是对跨境电商代购进行升级和替换。因为采取了与国外知名厂商合作的模式，所以规避了传统方式发展中存在的不正规以及掺假等问题，能够给消费者带来更顺畅且更放心的消费体验。